本该是广告收入旺季的三季度，“广告业务承压”却成了行业关键词。

BAT三巨头的广告增速纷纷从两位数降至个位数——阿里巴巴的客户管理收入（主要为广告费和佣金）增速仅为3%；腾讯的广告收入同比增长仅5%，细分下来，媒体广告收入部分是负增长；百度核心的搜索+信息流增速下滑至6%。

在内容排播以及娱乐监管趋严的影响下，爱奇艺、搜狐、斗鱼等多家公司的广告收入为负增长。

而关于字节跳动的广告收入到底是增长还是放缓，各种消息甚嚣尘上——证券时报等报道称，字节在今年11月18日商业化产品部召开的全员大会上披露其国内广告收入过去半年停止增长；第一财经则称，字节跳动2021年广告仍可至少保持20%以上的增长；而外媒The Infomation的说法则是，认为字跳今年营收增长60%。

结合着宏观微观的各种周期因素以及不确定性、社会零售消费的疲软，广告主收缩预算似乎已经成为“共识”。与此同时，此前的几大“广告大头”在线教育、金融、地产等行业“自身难保”，据QuestMobile报告数据，三季度广告市场增速放缓，同比增长率也下滑至9.5%。

覆巢之下安有完卵，若仅是对比今年三个季度的同比增速，可以说几乎没有一家互联网公司有令人惊喜的提升。但据CTR（央视市场研究）发布的2021年三季度广告投放数据报告，中国广告市场正在强力复苏，呈现增长态势，广告投放所涉及到的主要品类进入正增长区间。

冰火两重天，互联网广告是从此一蹶不振还是突破挑战再续辉煌呢？

01 谁在增长

一片哀嚎中，仍然是有希望的。在这个稍显悲凉三季度，拼多多、京东、快手、美团、小米、微博、唯品会、哔哩哔哩、虎牙、知乎等企业的广告板块都有值得慰藉的同比增长。当然其中一些的增长幅度较大也与此前的比较基数较低有关。

三季度，在广告收入百亿级别的公司中，快手增速最快。其广告收入为109.09亿元，同比增长76.5%。

财报电话会议上，快手联合创始人、首席执行官程一笑相当清晰地将快手快于行业整体增长的原因归结为了四点：

第一，广告主对以短视频和直播为主的广告形式以及内容社区公私域结合的青睐；

第二，快手广告系统和产品的迭代；

第三，快手积极扩大了行业覆盖，优化直营和代理渠道管理；

第四则是平台内形成了内生闭环的交易生态，电商业务的发展带动广告的投入。

同时程一笑也表示，目前快手的广告市场份额占比为4%，与占比11%的总时长并不匹配，仍然相对较低，未来继续从以上四个方面加强还会有明显提升。

广告主对视频营销、直播带货、社交媒介营销的投入倾斜，给了快手充足的信心，其他拥有这些业务或属性的平台也正因此而受益。

快手2021年Q3线上营销服务收入情况 图源财报

比如哔哩哔哩（以下简称B站），从去年二季度开始，B站广告收入开始翻倍增长。三季度B站广告收入达11.72亿元，同比增速为110.21%，这也是所有可比公司里唯一增速在三位数的。

B站最突出的就是具有社区生态属性，UP主与用户之间有着极为紧密的社交互动关系，也因此UP主营销一直是B站商业化的重要组成。在财报电话会上，B站副董事长兼COO李旎给出了数据：第三季度超过1.5万UP主入驻花火平台，同比增长超过25%，品牌复投率超过75%，整合营销的链路进一步打通。

李旎同时也表示广告视频化是带动广告效率提升的关键，视频形态的广告效率是现在当前的图文形态的两倍，整体eCPM的预估也会带来超过100%以上的提升。未来B站会进一步对视频体验进行提升。

B站广告收入情况（单位：百万元人民币） 图源B站投资者关系

因社交属性带来利好的还有微博。

三季度，微博的广告收入同比增长29%至5.38亿美元。在今年饭圈治理明确影响微博部分功能的情况下，这样的业务实属是给了市场正向反馈。而微博CEO王高飞将这一成绩归结于微博在垂直行业的努力以及社交广告的利好。

同时，王高飞解释，微博广告营销业务的重点领域是美妆、3C，重点发展的新品类是游戏、鞋服，今年受监管影响较大的教育、金融等并非重点客户，因为收入上受到的影响有限。从QuestMobile报告数据来看也确是如此。今年三季度，投放广告费用较高的广告主正是网购、美妆、游戏、食品饮品等行业。

QuestMobile《2021中国移动互联网秋季大报告》

视频和社交领域之外，京东则是电商平台里表现相对稳定的。

根据财报，京东三季度的广告收入达167.8亿元，同比增长35%。

京东集团CFO许冉在财报电话会议上特别强调Marketplace生态系统的改进，推动了几乎所有类别的第三方商家的涌入和更高的参与度。京东也相当自信地预计市场业务将在未来几个季度继续保持增长势头。

京东广告收入情况（单位：十亿元人民币） 图源京东投资者关系

此外，广告业务增长较为稳定的还有小米。

据财报数据，小米互联网服务收入达到73亿元，再创单季历史新高，同比增长27.1%，在互联网服务收入中，小米的广告业务收入达到48亿元，同比增长44.7%。

小米将广告业务的增长归因于小米全球互联网用户基数的增长、高端手机用户占比提高推动了更高的预安装收入，以及海外市场的搜索业务收入的增长。

不过，小米整体Q3总收入和经调整净利润环比分别下降11.1%和18.1%，业绩失速的主要是因为小米手机出货量环比下降了17%。占比仅为6%的广告收入还未达到能够带动小米整体业绩上涨的程度。

02 希望何在

目前来看，尚未有其他能超越互联网的新媒介形态出现，因此互联网仍然会是广告的基本盘。但广告始终依附于实体经济，基于皮之不存毛将焉附的逻辑，广告主总投放量没有大幅提升的情况下，不同公司势必要瓜分存量预算，未来互联网广告整体仍将面对较大挑战。

对此，互联网巨头们也基本上都给出了不乐观的预期：

腾讯控股首席战略官、集团高级执行副总裁James Mitchell表示，第三季度公司在广告中嵌入了企业微信的销售人员对话功能，不过期内广告收入增速放缓。受宏观环境及重点广告主所在行业的监管影响，预计行业整体广告价格在未来几季度依然**，2022年广告行业将受长期驱动因素推动而恢复增长。

百度李彦宏则在电话会中谈到：“在广告业务方面，我们的增速在逐步减缓。其中的因素很明显包括教育行业，房地产行业、家装行业、旅游行业、加盟店行业等，这些是和新冠疫情息息相关的行业。这样的状况会一直延续到第四季度，而且我们认为这种影响将持续数个季度。因此，我们预期百度的广告业务将由第三季度同比增长6%的水平降低至更低的水平，这是建立在12月初新冠疫情被控制住的前提下的。这其中是存在不确定性的，如果新案例不断出现的话，我们的广告业务还可能表现得更差。”

QuestMobile《2021中国移动互联网秋季大报告》

幸运的是，面对这样的大背景，互联网公司们并非坐以待毙，在力求突破的过程中，逐渐形成了以下几大趋势：

第一，强化升级广告产品。

以销售结果为导向，能够带来实打实业绩增长的广告营销方**是广告主的优先选项。这也是快手、B站等互联网公司纷纷强化升级广告产品、并强调提升广告效率的原因所在。效果广告本质就是以技术让广告投放更程序化，让广告主能够降本增效获得更高转化。在当下这一环境下，广告主对优化出价、持续拿量、提升转化的要求还会持续提升。

第二，技术与内容更加紧密地结合。

过度追求效果带来副作用，行业内对于只看ROI的批判已有不少。部分广告主会意识到片面追求转化的问题，从而回归到品牌上。因此广告主偏好呈现钟摆效应，对于效果导向的诉求会逐步调整至技术与内容的融合，内容营销将得到更高关注。而短视频平台、社交内容平台作为与内容联系最紧密的媒介，势必会得到更多青睐。

第三，互联网平台的定位将从帮助广告主做营销深化到辅助数字化经营。

广告主以销售结果为导向，互联网平台们也就不再只定位于广告，而是强调要帮助企业做生意。例如阿里巴巴的定位是要做“品牌数智化经营阵地”，腾讯提出要做“企业全域经营阵地”，字节跳动的巨量引擎提出要由“流量场”演变成为“生意场”。

从做广告到做生意的升级，意味着互联网平台要做的更多：流量、产品、内容、数据、渠道、交易等等几乎都要关注和布局到，显然这也需要更多、可以在更细分环节上提供帮助的服务商。

多劳多得，在构建起与服务商合作的生态后，更精细化的运营、更多的创新玩法就可能会带来增长的机会。

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