很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
撰文 | 春秀
数据来源|果集
2021年双十一已经落幕,意味着大多数品牌进入了年终总结的流程,无论成绩喜忧,都需要继续往前走。除了传统的电商平台外,今年抖音迎来了第三个双十一,快手迎来了第四个双十一。
那么,在流量红利逐渐减弱,竞争越来越激烈的环境下,品牌方是如何布局抖音、快手这类新兴社交电商平台?今年双十一又有哪些特点和玩法呢?
本次研究将从抖快双十一大盘概况,重点分析美妆行业双十一抖快电商发展特点,并挑选两个品牌瑷尔博士、毛戈平,分析双十一的品牌营销、社媒投放、销售构成、KOL带货、热销产品等方面,洞察品牌双十一在抖快布局特点,以及在社媒渠道营销投放的特点,供大家参考。
2021年双十一,抖音平台11月11日平台电商GMV达到峰值,件单价达同比2020年增长8%。
抖音今年共有48位达人主播累计电商GMV过亿,其中有9位明星主播累计电商GMV过亿;去年仅有9位达人主播累计电商GMV过亿,其中,有4位明星主播。相较于去年,抖音头部带货达人主播有显著增长。
2021年双十一,快手平台电商GMV分别在10月20日、22日,11月11日达到峰值;今年共有31位达人主播累计电商GMV过亿,有3位明星主播累计电商GMV超千万。
2021年双十一,服饰内衣、美妆、珠宝文玩成为抖音、快手平台热卖前三类目。
服饰内衣类目抖音平台占比39.15%,快手平台占比34.08%,相较于2020年双十一占比均增长;美妆类目抖音平台占比10.74%,快手平台占比12.19%,相较于2020年双十一占比有所下降;珠宝文玩类目抖音平台占比7.86%,快手平台占比11.32%,相较于2020年双十一占比均有所提升。
智能家居、母婴宠物、鞋靴箱包、二手闲置类目在抖音平台表现优于快手,GMV占比较高;食品饮料、3C数码、个护家清、钟表配饰类目在快手平台表现优于抖音,GMV占比较高。
2021年抖音双十一品牌数量超11万个,同比2020年抖音双十一增长8.03%。TOP200品牌GMV及销量占大盘比例来看,2021年TOP200品牌GMV及销量占比略微下降,越来越多品牌加入抖音双十一电商活动,品牌竞争激烈。
2021年快手双十一品牌数量接近5万个,同比2020年快手双十一增长19.38%。TOP200品牌GMV及销量占大盘比例来看,2021年TOP200品牌GMV占比略有下降,销量占比下降较显著。
抖音:2021年双十一TOP200品牌类目分布中,服饰品牌数量最多,以知名品牌为主,如YAYA鸭鸭、雅鹿等;也包含主播同名品牌,如千屿、罗拉密码等。
美妆品牌数量排名第二,以护肤品牌为主,如后/WHOO、雪花秀、雅诗兰黛等;彩妆品牌花西子、美容仪品牌雅萌上榜,排名靠前。食品品牌以酒类、休闲零食为主,如茅台、五粮液、良品铺子、三只松鼠。
快手:2021年双十一TOP200品牌类目分布中,美妆品牌数量最多,以护肤品牌为主,如后/WHOO、朵拉朵尚、雪花秀、雅诗兰黛;彩妆品牌完美日记、珂拉琪上榜,美容仪品牌康铂、Amiro上榜。
服饰品牌数量排名第二,以知名品牌为主(如YAYA鸭鸭、雅鹿等),也包含主播品牌,如芈蕊。食品品牌以酒类、休闲零食、滋补保健品牌为主,如茅台、天海藏、三只松鼠、良品铺子、哈药、固本堂、汤臣倍健等。
2021年双十一电商GMV美妆细分类目占比分布中,美容护肤类目占比最高,抖音平台占比79.1%,快手平台占比81.2%,相较于2020年均有所增长。
彩妆/香水/美妆工具类目占比排名第二,抖音平台占比16.5%,快手平台占比18.4%,相较于2020年均有所降低,快手平台占比高于抖音。
美容/个护仪器类目占比较低,抖音平台占比4.4%,相较于2020年增长较快,快手平台占比仅0.4%,相较于2020年有所下降。
2021年美容护肤类目双十一电商GMV增速分布中:面部护肤成为抖音、快手体量最大的类目,抖音增速高于快手平台。
抖音平台T区护理、旅行装/体验装、男士护肤等细分类目增速最快,唇部护理、防晒类目增速为第二梯队,眼部护肤为第三梯队;快手平台T区护理类目增速快,其余类目增速为负。
美妆双十一TOP100品牌GMV占美妆大盘的比例分布中,抖音平台占52.35%,快手平台占64.62%,美妆市场双十一集中度较高,竞争激烈。
TOP100品牌中,抖音、快手均以国产品牌为主,超60个,其中广州上榜品牌数量超20个,其次是上海,山东、杭州、北京上榜品牌数量较多,主要包括上海家化、水羊股份集团、福瑞达、逸仙电商等;抖音华熙生物集团、上海上美、丹姿集团表现较好。
抖音、快手国际品牌上榜数量超30个,其中韩国上榜品牌数量超10个,其次是美国、法国;抖音日本上榜品牌数量较多,主要包括LG集团、爱茉莉太平洋集团、欧莱雅集团、宝洁集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团。抖音新上榜品牌多为新锐国货品牌,抖音、快手TOP5品牌中,国际品牌数量多。
2021年双十一美妆TOP50爆品分类中,抖音有15类,快手有11类,抖音细分类目潜力更大。护肤套装/礼盒成为最主要爆品类目,主要以韩国品牌后/Whoo、雪花秀为主,国产品牌集中度低,仍有竞争空间。
抖音平台美容仪成为第二大爆品类目,主要以雅萌、宙斯为主;快手平台面膜成第二大爆品类目,主要以韩国丽得姿面膜为主。护肤类目中,逐本在抖音平台打造卸妆油爆品,且初在快手平台打造卸妆膏爆品;国际大牌在精华水、精华液类目爆品数量较多,包括兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等。此外,彩妆品牌花西子在抖音平台覆盖三个类目爆品,包括底妆套装、防晒、蜜粉等,表现较好;毛戈平在抖音平台打造粉膏类目爆品,珂拉琪在快手平台打造口红类目爆品。
Dr.Alva瑷尔博士创立于2018年,是山东福瑞达生物旗下品牌,定位为专研微生态科学护肤,专注解决因肌肤菌群失衡引发的肌肤问题,致力于做微生态科学护肤领域的领导者。
品牌科研实力雄厚,在短短3年内就打造了多款爆品。在2021年双十一大促预热期,品牌通过官宣首位明星代言人(许凯)、打造品牌卡通形象,参与撰写《皮肤微生态与皮肤健康中国专家共识》文件,发布《新国货浪潮》双十一特辑等方式,塑造品牌专业、有趣形象,提升用户好感度,以及对品牌的认可度,为双十一大促奠定基础。
2021年双十一,瑷尔博士品牌声量主要集中在抖音、小红书、微博平台,提及品牌账号类型呈现金字塔模型。
明星主要是瑷尔博士品牌洁面代言人许凯10月31日在抖音发布品牌天猫双十一活动预告,推荐明星同款限量洁面礼盒,吸引粉丝关注。
头部KOL主要集中在微博、小红书,以护肤、时尚美妆、种草类KOL为主,包括戴小仙Zoey、我是刘梦娜、精致大姨夫、热心主播杨美丽等,主推氨基酸洁颜蜜;腰尾部KOL集中在小红书、抖音平台,其中,抖音平台以直播带货类主播为主,如清华护肤学长王植、美妆春蚕,发布预热短视频内容。
自毛戈平美妆于2000年成立以来,始终致力于塑造一个承载东方美学的中国高端美妆品牌,通过融合传统文化与现代美学,打造了一系列国潮彩妆产品。
双十一前夕,芒果TV#芒果种花夜#晚会,创始人毛戈平现身晚会,并打造种花妆造势;10月18日,发布#气蕴东方#系列第四季#宋风雅韵#彩妆系列,并于杭州宋城举办线下发布会,结合传统文化做品牌共创输出提高声量。
2021年双十一,毛戈平品牌声量主要集中在小红书、抖音、微博平台,提及品牌账号类型呈现金字塔模型。明星主要是胡兵等艺人参与毛戈平#宋风雅韵#线下新品发布会做内容宣传。
头部KOL主要集中在微博、小红书,以舞蹈、彩妆、护肤类KOL为主,包括Papi酱、袁大帅、资艺琳、你的小Q等,主推光感无痕粉膏;腰尾部KOL集中在小红书、抖音平台,包括孟十九、张多余不多余等,以#双十一国货宝藏#、##0基础万圣节妆容等做妆容分享种草,推广无痕粉膏、鱼子无暇气垫粉底液等产品。
-END-
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)