作者 | 邓双琳 冯晓亭 闫俊文

编辑 | 邓双琳

最近，直播电商行业一波未平，一波又起。

双11过后，李佳琦、薇娅直播间与欧莱雅面膜的“价差事件”闹得沸沸扬扬，在各方压力之下，欧莱雅多次道歉，才勉强平息“众怒”。而李佳琦、薇娅“封杀”欧莱雅的举动，也让不少品牌方感到不安。

面膜事件刚过去，又一重磅消息引燃了全网。11月22日，也就是昨天，#雪梨和林珊珊逃税被处罚#登上微博热搜榜第一，截止目前，阅读量已超8.7亿。

据报道，浙江省杭州市税务部门通过税收大数据分析，发现朱宸慧（雪梨）、林珊珊两名网络主播涉嫌偷逃税款，杭州市税务局稽查局对朱宸慧追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计6555.31万元；对林珊珊追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计2767.25万元。日前，杭州市税务局稽查局已依法向朱宸慧、林珊珊下达税务行政处理决定书，并依法履行税务行政处罚告知程序。

当晚，雪梨、林珊珊就“偷逃税被处罚”一事发表致歉信，并表示将暂停直播间直播，进行规范和整顿，依法缴纳罚款。

这不是第一例因税务问题被罚的主播，却是首个被实名披露的网红主播偷逃税案例，极大“震慑”了整个行业。相关人士告诉燃财经，这只是一个开始，未来“不乏有其他头部主播被查处”、“有关部门已经掌握了约100万个的主播销售收入数据，并按照这个名单下派到各地机构，让机构通知个人自查自纠，并在杭州、广州、北京、上海成立了4个专项组”。

2020年，疫情的突然来袭，倒逼了无数行业数字化与线上化的发展，其中，发展最为快速的业态非直播电商莫属。这个发轫于2016年的业态，突然成了显学，被各方追捧，直播电商也成为了一支“兴奋剂”，为各个平台带来了高额GMV，还培养出“一呼百应”的头部大主播。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%，预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。

就在刚刚过去的双11大促，直播带货又猛刷了一波存在感。星图数据显示，2020年10月21日-11月11日直播带货金额为729亿元，而今年10月20日-11月3日全网直播带货金额为821亿元，已超过去年“双11”直播带货总金额，且在11月4日至10日该金额还在持续增长，合计共产生近415亿元销售额。

10月21日，两位头部主播李佳琦、薇娅的“双11”促销首日销售成交额战报出炉，二人合计成交额达189亿元。在10月20日下午开始的12个半小时直播中，李佳琦直播间成交额就已达106.5亿元。薇娅比李佳琦提前半小时开播，一天内的成交额也达82.5亿元。

据海豚社发布GMV榜单对比数据显示，在2018年GMV前20的电商平台中，有近一半的企业在2020年已经掉出GMV前20的名单，而抖音、快手一类的直播电商正在迅速崛起，GMV增长迅猛跻身名单前列。

直播带货的快速爆发，埋下了不少隐患。在雪梨和林珊珊偷税漏税事件之前，这个行业就频频出现“翻车事件”，例如流量造假、产品造假、主播人设倒塌等。在之前，已有多件直播带货行业的不规范行为被相关部门查处，但事实上，监管对于这个新兴行业一直处于“观察”状态，没有明确出台具体监管条例来完全干涉。这次雪梨和林珊珊被查处，或许标志着这个行业将彻底告别野蛮生长，步入合规、合法的发展。

雪梨和林珊珊不是第一个，自然也不会是最后一个。她们被查，危及的是其他有隐患的平台和主播。其中，快手首当其冲。从辛巴的“燕窝事件”在到二驴的“假朵唯”手机，快手头部主播在品控方面纷纷翻车，这成为了快手直播电商的最大挑战，也成了快手未来发展的一大隐患。

更值得关注的是，雪梨和林珊珊被处罚，随后停播，意味着直播电商将回归到电商的基本逻辑，也就是用户体验优先，核心竞争力来源于产品品质和服务品质。

早在直播电商风生水起之时，京东集团总裁徐雷就表示，直播是特别好的营销工具，慢慢会成为行业标配，但它不是生意。“如果为一场直播进行单独供应链生产，那就是生意，除此之外，叫营销。”

淘宝有关负责人也多次表示，淘宝直播，只是产业升级，重心还是在电商，以后店铺就是淘宝直播间，淘宝直播间就是店铺，“未来商家自播和店播，将取代网红主播，成为主角，这种趋势已经很明显了。”据了解，现在，淘宝直播70%的成交来自于店铺直播，剩下30%来自职业淘宝主播。

其实，直播电商的本质还是电商，逃脱不了电商的基本逻辑，也就是“人、货、场”三要素。目前来看，直播电商的各种翻车事件，都是这三要素没有建立好，许多主播作为其中的“人”，没有意识到自己是交易的一个环节，需要严格遵循交易规则去规范带货；而许多翻车的直播间作为“场”，也没有发挥出其应该有的作用；最后的“货”，也就是电商最本质的东西，只有用优质的供应链，才能实现良性循环。

任何一个有着旺盛生命力的创新业态从诞生到旺盛，都要经历一个由粗放至收敛成熟的阶段。从风口到乱象频起，再到监管介入，直播电商也终将回归常态。

对于抖音、快手等新入局的电商玩家来说，如果不能靠新的玩法取胜，而是被迫拼基础、打阵地战，那么，其对天猫淘宝、京东、拼多多等传统电商平台可能带来的冲击将大大减小，反之，它们想要做好电商业务的困难将倍增。

一位业内人士表示，可以说，留给抖音快手的时间不多了，尤其是快手，近两年将电商作为最重要的战略来发展，据晚点LatePost消息，快手将2021年电商的总成交额目标定在7500-8000亿元，约为去年的两倍。“但直播回归到电商基本逻辑后，想要有大的发展，胜算会小很多。”

重罚雪梨、林珊珊

“为了进一步完善合规，我将暂停直播间直播，进行规范和整顿。”

11月22日下午，一整天处在舆论风口的“雪梨和林珊珊偷税被处罚”事件，终于等来了一个当事人答复。雪梨和林珊珊分别在其个人微博账号发布一则《致歉信》，两人除了表示“及时补缴税金及罚款”外，还将暂停直播间直播，但并未对暂停时限及截止日期有进一步阐述。

而在消息被曝出的当天上午，燃财经还在淘宝“雪梨_Cherie”直播间发现晚上7点直播预约的信息。随后，燃财经向雪梨和林珊珊所在的MCN机构宸帆电商的在职员工了解情况，在问及“晚上直播是否正常进行”时，该员工表示“应该还会正常播”，并告知“暂时没有出现已经约定晚上直播的品牌提出撤场的情况出现”。

在明确知晓暂停直播间直播后，燃财经进一步向该员工了解“原定晚上预播的品停播后是否会有影响”、“是否需要赔钱给合作商家”等问题，而该员工的态度则比较乐观，表示主播不会受到过多影响，直言“只是延期而已，又不是永久退播。”

正如上述员工所言，雪梨与林珊珊只是暂时停播，又不是永久停播，其言外之意是“还会再回到直播间主战场”。况且，雪梨和林珊珊从开始接受税务部门调查起，一直到昨日税务部门对外公布案情期间，时间跨度长达3个多月，也从未有意识“暂停直播间直播”，甚至在双11预售首日，雪梨直播间以累计销售额9.3亿元拿下淘宝直播第三名的带货成绩。

9月28日，国家税务总局在公众号一篇文章中，提到“通过税收大数据分析发现，有两名网络主播涉嫌偷逃税款。2021年9月，国家税务总局驻上海特派员办事处统筹协调浙江、广西等地税务部门，依法对这两名主播及相关企业进行立案检查。”10月底，有网友爆料称雪梨背后公司因税务问题被立案，但面对网友质疑和媒体求证时，雪梨团队相关负责人仍表示“情况不属实”，且直播间依旧在晚上7点准时开播以“打消外界猜疑”。

但在11月22日上午，国家税务总局浙江省税务局网站接连两则与雪梨和林珊珊偷逃税案相关的新闻一经发布，彻底扯下来相关当事人的最后一块“遮羞布”。消息称，“经查，朱宸慧、林珊珊在2019年至2020年期间，通过在上海、广西、江西等地设立个人独资企业，虚构业务将其取得的个人工资薪金和劳务报酬所得转变为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税。两人的上述行为违反了相关税收法律法规，扰乱了税收征管秩序。”

图 / 微博@雪梨Cherie

而依据相关法律法规，朱宸慧和林珊珊将被依法追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款，分别计6555.31万元和2767.25万元，金额总计接近1亿元。

对于雪梨和林珊珊因偷逃税被处罚一事，有业内人士认为“问题不大”，甚至直言“对主播来讲是没什么问题的”，“在雪梨和林珊珊被处罚之前，就有过追征网红税款的案例发生。事件其实影响不大，但经媒体曝光后会让人觉得事件影响比较大而已。而且对于平台来说，最多就给当事主播一个警告。但对于主播来说，清缴完税金和罚款后，正常开播后同样拥有过去一般的影响力。”

是否真的“问题不大”，暂且还不得而知。但可以预知的是，雪梨和林珊珊并不是文娱领域内第一位“补税网红”，势必也不会是最后一位，多米诺骨牌效应也许才刚开了个头。

今年5月25日，国家互联网信息办公室、商务部、税务总局等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》就明确，直播营销平台应当提示直播间运营者依法办理市场主体登记或税务登记，如实申报收入，依法履行纳税义务，并依法享受税收优惠；直播营销平台及直播营销人员服务机构应当依法履行代扣代缴义务。

9月，国家税务总局办公厅发布了《加强文娱领域从业人员税收管理通知》，要求进一步加强明星艺人、网络主播等文娱领域从业人员的日常税收管理，对存在涉税风险的艺人、主播进行一对一的风险提示和督促整改。

10月11日，郑州晚报微博发文称，“日前，郑州金水区税务局运用大数据实现信息系统自动提取数据，加大文娱领域从业人员税收征管力度，追征一名网红的662.44万元税款收入国库。”

而在11月22日国家税务总局浙江省税务局公布朱宸慧、林珊珊偷逃税案件处理结果时，还提及，“税务部门通过税收大数据分析，还发现其他个别网络主播在文娱领域税收综合治理中自查自纠不到位，存在涉嫌偷逃税行为，正由属地税务机关依法进行稽查。”

雪梨和林珊珊之后，下一张倒下的多米诺骨牌又会是谁？

轮到快手、抖音主播紧张了

“有关部门已经掌握了约100万个的主播销售收入数据，并按照这个名单下派到各地机构，让机构通知个人自查自纠，并在杭州、广州、北京、上海成立了4个专项组。”一位行业人士向燃财经透露。

一场对直播电商行业的风暴落到了主播层面。主播是直播电商“人、货、场”理论的关键连接角色，也是各个平台撑起交易额、吸引商家、粉丝的重要支撑，堪称这个行业的门面。

在刚刚过去的双11周期（10月20日至11月11日），直播电商行业的头部主播创造了巨大的销售额。根据新播场数据，李佳琦与薇娅分别创造了217.6亿元、199.9亿元的销售额，快手的头部主播辛巴和蛋蛋分别创造了17.6亿元、18.5亿元。

主播们也取得了巨额的财富，比如品牌商家与薇娅、李佳琦都采用年框合作，雪梨一场单品仅坑位费就报价35万元。

2019年，直播电商真正破圈兴起，短视频博主转行直播带货成为潮流。雪梨和林珊珊也在这一年加入淘宝直播，并创造了多个第一。快手在2018年底开放MCN机构入驻，在2019年，快手举办首届“卖货王”，头部主播散打哥销售额突破1.6亿元，真正拉开了快手电商化狂飙突进的序幕。

在2020年，随着罗永浩入局抖音直播电商，并宣布在直播间切断第三方平台链接。在2021年，抖音电商提出“兴趣电商”，快手提出“信任电商”，预示着直播电商格局三分天下。

从2016年就开始的淘宝直播依靠淘宝供应链与电商资源，快速起量，淘宝直播的本质是供应链的极端优化，比如商品质量保证、物流以及售后服务，但缺陷则是流量不够用，需要从外部导入，所以薇娅与李佳琦在2020年频频在综艺节目上露面。

但在2021年，行业大主题从“速度”转向了“合规”，不管是主播的收入还是商品质量，必须合规。刚刚形成生态的抖音电商和快手电商承压更重，他们必须补上淘宝走过的路。

2020年7月，某明星直播机构负责人温新找到快手上一位千万粉丝主播，在临播前6天，主播突然毁约，说不播就不播，毫无契约精神。此前他与快手某主播约定，在8月中旬与某明星在快手联合直播带货。在完成招商、协调好明星档期、与主播订好了分佣比例之后，结果开播前6天，该主播临时毁约。

搭好的积木被一把推倒。温新累积直接经济损失30多万元，这对于一个初创公司来说，无异于一笔巨资。他还要挨个给商家道歉，或者走合同，弥补经济损失；或者安排补播，占用后续商务资源。

温新已经咨询律师，打算起诉该主播及其所在的MCN机构，尽管这个诉讼周期可能长达半年甚至更久的时间。

从辛巴的“燕窝事件”到二驴的“假朵唯”手机，快手头部主播在品控方面纷纷翻车，这成为了快手直播电商的最大挑战。

但电商业务，又是快手业务最为倚重的业务。根据快手二季度财报，快手营收362亿元，净亏损648亿元，调整后净亏损96.9亿元，线上营销服务为快手第一大收入来源，二季度较去年同期的39亿元劲增156.2%至100亿元，占总收入的52.1%，连续两个季度对总收入贡献过半。

快手电商营收同比增长212.9%至人民币20亿元，电商交易总额达到人民币1454亿元，较去年同期增长100%。

但值得注意的是，据《上海证券报》报道，过去半年，字节跳动的国内广告收入停止增长，这是其自2013年开启商业化以来首次出现该情况；而字节跳动旗下的两大核心产品，抖音收入停止增长，今日头条甚至处于亏损边缘。

这说明，短视频的广告收入增长是有天花板的，快手线上营销服务收入增长过快主要是因为基数小，发展空间大，但对照抖音，其天花板与容量可能要更快到来。

快手联合创始人宿华曾在2020年第四季度财报会上强调，对于电商来说，增强消费者对于主播、生产者或者商家的信任是一个关键要素。这意味着，快手在主播信任、商品质量上需要做很多工作。

雪梨、林珊珊被处罚，想必快手、抖音等平台也该紧张了。

直播电商回归常态

如淘宝内容电商事业部有关负责人所说，直播电商的本质是电商，而不是直播。直播电商的基本逻辑，也是围绕着传统电商的“人、货、场”三大要素来发展的。况且，直播间本质上就是三要素中“场”的一个升级。

总结近几年直播电商的翻车事件，也无一不是相关主体没有对“人、货、场”三要素引起重视。

雪梨、林珊珊这种大主播的偷税漏税，正属于“人”层面的翻车。除了雪梨和林珊珊，直播电商发展历史中，主播打造人设、自导自演、恶意炒作的现象也屡见不鲜。亦或是一些主播故意流量造假、交易额造假以抬高自身身价，例如去年汪涵直播带货退货率超70%。这些事件，归根结底都是主播没有意识到，自己作为电商交易的一环，应当顺应国家、平台、社会的监管治理，约束自身，在合规合法的基础上进行带货。

而“货”层面的翻车，更加比比皆是。根据中国消费者协会调查报告，消费者没有参与直播电商购物占比最多的一个原因，就是担心商品质量没有保障。

此前，网红辛巴直播卖燕窝，被消费者和职业打假人王海质疑其卖的燕窝为糖水。一时间“40元燕窝成本不到1元”、“燕窝其实就是智商税”等言论纷纷上了热搜，后来，诸如此类的事件更是不断被曝光。罗永浩的直播间也频繁出现货品质量问题。

大主播如此，小主播出现“货不对版”、“假货”的频率更高，消费者难以维权。据中消协2020年《“618”消费维权舆情分析报告》，“618”促销活动期间消费维权负面信息中，“直播带货”相关信息是重要类型。6月1-20日，共收集有关“直播带货”类负面信息112384条，负面舆情主要集中在证照信息未公示、质量问题、虚假宣传、刷量刷单方面。负面信息

虽然短期各大直播平台都在围绕流量进行争夺，但直播电商的本质既然是电商，那么最重要就是“货”，即供应链。货品质量对直播电商生态起着至关重要作用，只有注重提升商品的“品”、“效”，直播电商才能够实现良性循环。

直播间本质就是“场”的升级，直播电商关于“场”的翻车也数不胜数，许多直播间在线数据作假、虚假宣传、刷假单诱导消费等现象屡被诟病。去年在李雪琴亲历直播带货造假的事件里，李雪琴所在的直播间，最终观看人数达311万人，结果被曝其实只有11万真实观众，而与她互动的大部分也都是虚假的机器人粉丝。

就在前几天，欧莱雅“面膜事件”也属于“场”的翻车。据报道，10月20日，巴黎欧莱雅的一款面膜，合计50片预售价429元，在李佳琦和薇娅两大头部主播的直播间卖出超过60万单，当时欧莱雅官方微博曾发文认证这是“全年最大力度”的优惠。

然而，短短几天后，11月1-3日期间，欧莱雅开始在官方旗舰店送“满999元减200元”的优惠券，同样是50片面膜，只需要257.7元就可入手。大量消费者涌向欧莱雅的客服后台，希望品牌能够退差价，但一位欧莱雅客服却回应称，“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，根本不能退差价”，致使众多消费者投诉欧莱雅。

这种主播与品牌方的“价差事故”不止一起。据媒体报道，在四川方策律师事务所律师郭刚看来，商家有自主经营的权利，如果商家仅仅是“不同优惠券不同价格”、“不同直播间不同价格”，只要价格在合理的区间，那就是一种正常的商业行为，不构成欺诈。但如果宣称“全年最大力度”（优惠）后推出更低价格的商品，那么这种行为不仅涉嫌欺诈，还违反了广告法和消费者权益保护法。

自去年开始，相关部门不断加大对直播电商的管理。今年5月，国家七部委联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》将“台前幕后”各类主体纳入监管范围，明确细化“人、货、场”的权责边界，进一步压实各方主体责任。

根据《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准（征求意见稿），当直播主体存在虚假宣传、掺杂掺假、以次充好、伪造产品的产地或冒用他人厂名厂址、假冒商标专利等侵害消费者合法权益行为时，将对直播主体实施相应的处罚。同时，要对直播营销人员服务机构、主播以及商家等建立信用评价体系。直播过程视频信息和文本信息保存不少于3年，直播营销活动的回看功能宜对消费者开放。

经历几年的野蛮生长后，直播电商虽获得了快速发展，但暴露了许多问题。淘宝、抖音、快手等一众平台，目前均已在直播电商领域建立起用户心智；但生态越做越大后，产品、平台、主播、售后等问题也频发，平台自身的章程迭代及重拳治理已然不够，更需要监管的入局。

直播电商正在回归常态化，平台、品牌方、MCN机构、主播都需要认识到，直播电商依然需要遵循电商的基本逻辑，“人、货、场”三个环节都需要重视。如今的直播电商已然不能以收割短期流量的心态入局，而是要抱着长期经营的心态，规范带货、完善供应链、服务好消费者，才是发展的长远之计。

参考资料：

《直播电商的“人、货、场”，到底应该怎么管？》，来源： 新华网思客

《被监管“盯上”的直播电商，将走向何方？》，来源：调皮电商

《陈根：从直播风口到直播乱象，电商直播回归电商本质》，来源： 陈述根本

《袋鼠妈妈CMO伍屯颖：放弃短期流量收割思维，用长期主义布局直播电商》，来源： 新经销

*题图来源于微博@雪梨Cherie，内文配图来源于视觉中国。文中温新为化名。