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这篇就以甲方和乙方两个对象来讲,暂时忽略甲方内部的投放团队。
背景:
甲方要求乙方起一定量,并且注册成本达标、后端行为满足一定条件。
这种需求情况非常普遍,在这样的过程中尤其是开始逐步起量的过程中,如何权衡注册成本、如何“精打细算”,这个实际也有一定的方法!
有部分内容在上一篇里面有大概讲到。
这篇谨以“定向”这个大维度变量来讲讲。
1、无论是拿到了一定的人群定向,还是通过自己的素材、创意等锁定了一定的人群定向,这个时候需要围绕预算针对几个定向做一定的预算准备,不同定向预算会是不同的。
这里提到“预算”的重要性!
2、哪些定向的预算要多,哪些定向的预算要少,就是在逐步起量测试过程中去对照后端数据判断的。
在逐步起量、增加预算的过程中,在前期逐步用一个“变量”--单个定向、不同价格、不同时间等去判断后端数据的情况;
再逐步增加到两个“变量”去根据不同维度的测试,通过不同的计划和预算去进行。
再到第三个变量、第四个变量,逐步循序渐进,千万注意节奏,一定要和甲方一起围绕变量和节奏去测试,努力说服甲方,不要被甲方牵着走,但是如果甲方强势要求,那最后浪费的也往往是甲方的广告费。
3、当经历这样一个过程,因为不同变量的投放测试后实际已经有了一些后端数据作为参考,尤其是在预算这个维度下看到了一些规律。
那么在多个变量一起组合的情况下,怎样满足甲方的考核要求,显然每种变量对应的计划,在不同出价、不同预算下对于最后的成本影响、roi影响是不同的。
如果都是一样的预算,结果好不了哪里去;
如果都是一样的出价,看到的也不是你想要的;
如果都是一样的投放创意,投放后的效果也是差强人意;
如果都是一样的......
继续去思考投放的要素和变量吧!
比如我就以“定向”来说明:
假如我们拿到的是这样的定向:
a、20岁以上人群;
b、20岁以上男性人群;
c、20岁以上已安装竞品人群;
d、20岁以上近180天活跃人群;
e、20岁以上近30天活跃人群;
f、20岁以上近180天有付费人群;
g、20岁以上近30天有付费人群。
在这7种人群定向里面,哪种定向是宽定向,哪种是窄定向,我们一目了然;
对于最宽定向投放出来,一般会可能有什么结果,需要以数据说话,但往往可能是注册成本不是最低的,比如a的定向;
在这里面最可能注册成本比较理想化的定向是在c和d,因为相对比较精准,但定向又不会太窄,可以直接测试看看数据;
对于e、f和g定向的人群,用户更加精准,但因为定向收窄了,实际注册成本会偏高,只是因为这样可能roi会更好,精准用户带来的收入贡献会更大,这个也符合我们常说的买回来的用户,往往成本越高用户质量更好的道理。
4、其实分享到这里,包括上一篇文章,作为优化师,尤其有一定经验的优化师是不是能够理解:
广告投放的优化本质上就是在一定数据的指引下,对媒体投放平台的多种功能、要素进行有效、“最优”的组合,最终达到类似”帕累托最优“的状态!
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