APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
线下餐饮受挫,狂奔的自热速食
2021-11-22 13:52:37

与其追逐风口,不如驾驭风口。

近两年来,最具有影响力的事件莫过于疫情,人们的生活以及社会活动,因为疫情的存在而发生了一些改变,由于疫情的反复,人们的生活动线范围受到限制,线下餐饮行业因此遭受重创,进入凛冬时刻。

当我们谈论起商业究竟为何时,总有人会念叨起那句老话“危险往往与机会并存,困难常常和希望相伴。”回到正在遭受危机的餐饮行业来看,与“危险”站在对立面的“机会”是什么呢?

场景变化影响需求改变,自热食品发展的助推器

以互联网惯用的产品思维来看餐饮行业,这次行业危机中最大的变量是用户使用场景的变化。

由于传播风险的限制,用户的活动路径受到影响,用户餐饮需求的主要场景不再是线下门店,开始向家、办公室或一些私人室内场景转变,流量发生了从线下门店向私人场景的迁徙,这也是造成餐饮行业关店潮的主要原因。

对于餐饮行业而言,流量的大小直接影响客户数量的多少,用户场景的转变相当于用户的流失,没有客户就没有营收,更何谈盈利。流量对于餐饮行业的重要性毫不逊色于互联网行业,商业的基本规律总是相通,在门店选址位置上流传着一句俗语“金角银边草肚皮”,了解房地产的朋友都知道,街道转角和临街商铺的租金较贵,原因就是因为这些位置能触达到的客流量更大,这些贵出来的租金部分其实就是在购买流量。

回到餐饮行业的这次危机中来看,线下场景遭遇断流风险,客流从线下门店向私人场景发生迁徙,用户的需求场景发生改变,为了继续向用户提供服务,商家能做的只能是改变产品的落地场景,追着流量跑约等于追着钱跑,与其傻傻的等用户回到线下场景,不如主动出击把产品场景搬到用户在的地方,自热食品的机会出现。

“自热食品”,不依赖电、火等加热方式,用自带的发热包与冷水发生反应就能达到自身150℃,蒸汽200℃的高温,最长保温时间能维持三个小时。

这个产品的核心优势是什么?方便。不依赖电,不依赖火,方便面还需要热水泡开,自热食品只用凉水就可以,这就使得自热食品的使用场景更加广泛不受限制,让禁止使用电器的学生宿舍都可以轻松吃上热火锅,居家隔离或者办公室等环境更没用问题,自热食品解决的是用户使用场景的痛点,而自热食品企业解决了用户流量的痛点。

归根结底,这是一个如何在正确的时间做正确的事的示范,并且这不只是一个场景的变化,也是一个对于消费趋势的把握。

产品思维还强调“用户=动机/成本”。有些产品明明做的很好,但为什么就是没人用?用户的需求只能为产品找到存在的价值,用户是否选择使用你的产品还会考虑到自己的成本的问题,也就是价格。

以自热食品品牌“自嗨锅”为例,其产品价格单价在15-40元区间,这是一个以当前的物价水平来看也不是定位“经济实惠”的定价,如果把这个产品放在3年前,几十块的价格还不是新鲜的,想必大多数人会选择外卖或者下楼吃,自热食品会是个少数人才会消费的特殊需求,不会有今天这个销量。

也就是说,自热食品的单价对标的是外卖和小餐馆,场景上对标的是方便面,这里引入一个变量“消费升级”,正确的时间做正确的事,自热食品踩中的也有消费升级的趋势。这一点从自嗨锅消费群体的年龄阶段分布上可以看出。

艾格农业数据显示,自嗨锅消费用户年龄在18-30岁的占比约为67.7%,其中18岁以下的学生为结构主体,占比为23.1%。这一年龄阶段覆盖的正是当下全球新消费的主导力量“Z世代”,这一部分消费者对新事物的接受能力较高,消费能力较强,对生活品质有一定要求。

产品使用场景能够满足大环境特殊需求,又踩中消费升级趋势,自热食品赛道就此迎来高光时刻。

天眼查数据显示,自热速食赛道头部玩家“自嗨锅”,2年获得5轮融资,仅2021年已获得两笔融资,其中C++轮融资金额逾亿人民币。

自热速食赛道玩家除自嗨锅外,不乏有着传统餐饮品牌和零售零食品牌的身影,如海底捞、小龙坎、良品铺子等,这些玩家的进入使得自热速食赛道显得愈发拥挤,虽然行业规模仍在增加,但僧多肉少的局面之下竞争已经愈发激烈。

增量到存量,营销与品质谁主沉浮

“自嗨锅,自嗨锅,一个人就吃自嗨锅!”你也许没有吃过自嗨锅的产品,但你或许见到过自嗨锅的广告。

在行业初期的起步阶段有这么一句话“增量市场,营销为王。”也就是互联网行业常讲的跑马圈地阶段,这一阶段企业追求的是推出产品迅速占领市场份额,这就涉及到营销和流量,毕竟只有先让消费者知道自己的产品,才能进行下一步让消费者购买产品。

如今商业与互联网密不可分,流量思维几乎主导商业模式,劣币驱逐良币的现象比比皆是,产品再好没人知道一样没办法生存,“酒香不怕巷子深”的想法在这个流量为王的时代几乎就是理想主义者的乌托邦幻想,营销甚至已经成为品牌建立的必修课,营销型企业的成功案例更是给只在意产品的创业者敲响了警钟。

也许你嫌弃自嗨锅的广告过于简单粗暴,没有创意和深刻的立意,可对于一个方便速食产品而言,有几个饿着肚子的消费者愿意揣摩深刻的广告立意呢?这里说一个数据,自嗨锅2018年正式上线,2020年累计销量就以超过20亿元,如果没有借助营销的力量,自嗨锅的成长还会有这么快吗?

来看自嗨锅的营销投放渠道,电梯广告、综艺节目、明星效应、直播带货等等。前文提到Z世代是自嗨锅的主要客户群体,同时Z世代又被称为网络原住民,综艺、直播以及社交,自嗨锅的广告投放渠道是符合广告业的基本规律的,“广告就是要把合适的内容在合适的时间以合适的方式让合适的人看到。”

深夜追剧,“宵夜,就吃自嗨锅!”下班电梯,“加班,就吃自嗨锅!”可以看出自嗨锅的广告和投放渠道选择是考虑到了场景和对应人群的,也就是精准营销,在这个基础上,自嗨锅的营销力度可以称为“土豪式投放”,提起自嗨锅和娱乐圈的关系,“半个娱乐圈都在吃”的戏言足以证明自嗨锅的营销力度。

无论是电梯广告还是综艺投放,自嗨锅作为一个方便食品它对应的客户就那么些,渠道就是这么些渠道,流量也就这么多,找到了并且成功转化了,品牌也就成功了,跑马圈地的急速扩张阶段就此结束,行业开始涌入大批玩家,增量市场进入存量争夺阶段,营销的边际效应递减促使行业重新回到正轨,用户不再为营销买单,而是为好的产品买单,品质成为存量市场的竞争关键点。

剥开营销外衣,价格成为主战力

自热食品的崛起得益于场景对于用户需求的满足,但当市场供给侧趋于饱和时,场景的优势就成为了限制。

自热食品的功能上对标的是方便面,价格对标的是外卖,使用场景是私人环境。

在用户是否决定消费一个产品的原因中,需求可以看做是必须但非主要原因,用户的消费行为还要综合到产品价格的考虑,只有在价格与需求相匹配的情况下,才会发生购买行为。

前文提到,由于消费升级趋势的影响,人们对方便速食产品的单价有所提升,也就是与外卖的价格类似。可以看出来的是,人们虽然对自热食品的消费价格有所提升,但需求仍是限定在“方便”的场景里,可以吃好一些,但速食产品从健康以及新鲜程度上仍与现做的食物有着明显的差距存在。

由此来看,自热食品的价格天花板显而易见,或者说场景就是价格的天花板,一旦产品价格超越了场景限制,对于用户而言需求与成本不相匹配,“方便”也就失去了意义。产品价格是限制自热食品企业发展的主要原因之一。这一点在艾格农业发布的“自嗨锅用户研究报告”中可以看出。

报告显示,用户对自嗨锅的负面评价中,口感方面有45.6%的用户表示“外壳大分量少”,其他因素方面有47.3%的用户表示“价格太贵”。在消费者用户对于自嗨锅价格的想法调研数据中显示,有43%的用户觉得“有点贵”。

用户对于自热食品价格的敏感度从以上数据中可以直观看出,另外,从自嗨锅的主要目标消费城市集中于北上广等一线城市,其他城市消费群体较少也可以看出,价格仍是限制自热食品企业规模的主要原因。

总的来说,自热食品行业跑马圈地的时期已经成为过去式,当下已进入存量市场的红海竞争局面,营销的威力进入边际效应递减的阶段,重新回到产品本身,从价格和品质上为消费者提供优质的使用体验才是正道坦途。

-END-

灵猫财经
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
灵猫财经
灵猫财经
发表文章83
专注互联网、新经济领域的热点事件及深度观察,探寻商业本质。
确认要消耗 0羽毛购买
线下餐饮受挫,狂奔的自热速食吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接