在国潮文化的探索中，小红书从未停歇。

2021年4月，小红书在上海举办「风·潮」新秀场，其中9位新锐国潮原创设计师品牌参与走秀，展示效果极为亮眼，小红书也通过“国潮”+“时尚”双元素进一步创造审美风潮。同年11月，小红书创始人瞿芳出席虹桥论坛“双循环新发展格局下的消费新趋势”分论坛表示，“这两年从小红书平台上也看到国货、国潮品牌的兴起。这背后是用户市场变成熟，年轻人成了新消费群体，他们有强烈的自信，更热爱国潮文化，希望选择国潮商品。”

纵观2021年，国潮不再是单纯的审美符号，而是从外向内延伸，从审美形式流行到品牌文化内核构建，在小红书平台，也从单一的“话题点”变为多元化的“产品优势”。到底哪些用户在追求国潮、国风好物？他们更看重国潮的哪些元素？哪些品牌可以通过“国潮”为自己造风？

据艺恩星数-小红书显示，在整个2021年，仅带“国潮”关键词的相关笔记就有约17.4w之多，总热词互动量约4274.8w，相当于每一次发布，就有245次互动，与“美食”、“穿搭”等高密度热词相比，单条互动量几乎持平甚至更高；与大分类热词“时尚”相比，单条互动量几乎为1.8倍，由此可见，观赏者对国潮本身带有极大肯定意义且互动欲望强烈。

source：艺恩星数-小红书丨“国潮”热词受众分析

从性别看，在颜值经济+她经济的双向影响下，大部分“国潮”关注者以女性为主，占比高达90%，人群主要城市为一线及新一线人群，整体消费潜力及时尚影响力较强。同时，年龄层以18-24岁的“新文化崛起层”及25-34岁的“消费潜力人群”为主，一方面能够帮助品牌在新流行元素圈扩大声量及号召力，另一方面也瞄准有消费目标的新青年群体，占领从种草到拔草到晒单的全链路。

从兴趣圈层角度看，行业大分类主要围绕美妆、美食、时尚为主，其中美妆占比较高约18%，比较符合小红书的人群属性特征；从小垂类角度看，穿搭、彩妆、美食探店、护肤为占比最高的细分门类，这与国潮本身的属性更为契合，例如服装品牌直观的国潮元素、彩妆礼盒及国风美妆的流行趋势，还有日渐热化的线下体验等。

source：艺恩星数-小红书丨“国潮”热词受众分析

以兴趣消费为核心的小红书平台，在一个个兴趣圈内构建“引流、种草、拔草、晒单”的闭环，面对国潮的多元兴趣圈，为更多彩妆、护肤、时尚、穿搭甚至线下实体门店提供破圈机会，帮助品牌从文化角度深度影响国潮爱好者。

在定义国潮时，不仅仅是中国元素潮流取向，在一定程度上国风、国货均与国潮相关，他们代表了时代的记号、国风美学的延续，以及复刻了传统工艺、技法、技术，如刺绣、雕刻等等。

在国潮文化直接相关的“国潮”、“国风”两个关键词下，热度较高的品牌类型略有差异。在“国潮”热词中，互动量TOP10以服饰穿搭品牌为主，回力、李宁、飞跃等“老牌国货”跃居榜上。

source：艺恩星数-小红书丨“国潮”热词相关品牌

而在“国风”热词中，互动量TOP10品牌相对分散，有线下摄影店、游戏、彩妆、工具、电商、线下奶茶店等多类产品，相比国潮更偏向于传统审美，更具有民族感与复古情怀。

source：艺恩星数-小红书丨“国风”热词相关品牌

根据艺恩星数-小红书对“国潮”相关热词中品牌监测，将目前进军国潮领域的品牌大致分为三类：新晋原创国潮品牌、带有文化延续的老牌国货、外观/包装/新产品线借用国潮元素的品牌（包括单产品线与IP/品牌联合等）。在不同类别中，品牌的营销玩法及打法略有差异，本文尝试对艺恩星数-小红书内数据表现较好的品牌，来逐一分析及拆解，帮助各类品牌找到国潮新玩法与新契合点。

① 新晋品牌丨代表品牌：花西子

花西子作为“东方彩妆”的代表品牌，在过往的产品礼盒、产品工艺中均渗透国风元素，无论是早前的苗族限定彩妆礼盒、百鸟朝凤眼影盘、翡翠气垫cc霜等单品爆款，还是周深X方文山同名歌曲《花西子》，与《剑网3》联合定制的雕花口红及花西子自有IP形象，都将国风、东方元素发挥到淋漓尽致。

国风，既是其品牌文化内核，同时也为更多美妆达人、绘画达人、汉服达人等相关达人提供创作源泉。从2021年10月16日至11月14日的近30天内，花西子的笔记内容数量、互动量相对平稳，仅在双11期间有略微波动，迎来笔记数量高峰。

source：艺恩星数-小红书丨“花西子”品牌数据概览

源于品牌自身东方元素的定位和价值输出，大批量的仿古妆内容会提及花西子相关产品，例如腰部美妆达人@弥秋君于11月5日发布的火遍全网“元宇宙柳夜熙”仿妆，其中有眉笔、眼影均选用花西子彩妆单品，截至11月15日，该笔记内容互动量达8000+，预估阅读量逼近20w。

source：艺恩星数-小红书丨@弥秋君“柳夜熙”仿妆笔记概览

对于新晋国潮品牌而言，入场需合理选择切入点，在本身“国潮”元素被大众认知、认可的情况下，一味的以“纯审美”作为营销，在当下阶段可能很难构造长尾影响力，热点类内容、产品本身内容将为后续转化、品牌力延续做长远贡献。

② 老牌国货丨代表品牌：李宁

“中国李宁，势不可挡”。

如果说国潮是新晋品牌定义出路的商业手段，那么传统国货则是将历史的记号都复刻在品牌文化之中。包括回力、飞跃、汉口二厂等一众老国货，在营销中已经鲜少对“国潮”符号再度加重，而是将内容贴近产品，通过更符合使用的场景，创造出独属于自己的文化。

据艺恩星数-小红书显示，李宁品牌近一个月（2021年10月16日至2021年11月14日）相关笔记数高达3000+篇，在双11节点前内容数量最高，一方面来源于双11期间的品牌营销热度，另一方面也不乏素人用户对其穿搭、推荐的种草与晒单。

source：艺恩星数-小红书丨“李宁”品牌数据概览

从其互动量TOP50笔记内容达人分布来看，其头中尾部达人分布相对均匀，但素人、尾部达人占比仍旧偏高，说明素人笔记的穿搭内容、穿搭攻略在一定程度上为品牌热度做出贡献。

其内容主要围绕产品本身、潮流符号、穿搭内容等进行探究，说明该类品牌已经从国潮1.0的造势阶段进入沉淀期，其主要的“审美向信赖“也开始向凸显民族品牌好物的文化信赖转型。从整体笔记看，在节点阶段内容迎来峰值，除普通用户外，尾部达人占比最多，形成圈层化的种草效应，更重效果的转化。

source：艺恩星数-小红书丨“李宁”品牌笔记达人分析

③ 外观进化丨代表品牌：花知晓

如果说花西子的走红是在正确的时间开辟了国风美妆新路，那么花知晓的走红则是在品牌繁盛赛道拥挤的阶段“另辟蹊路”，其玩法值得更多新晋、新锐品牌思考与学习。据艺恩星数-小红书显示，近90天内（2021年8月17日-11月14）花知晓相关笔记数达5000篇+，比上一个周期增长约56%，同时相关发布达人数量和互动量都有较为明显的上涨，在涵盖中秋、双11等多个节点情况下，该阶段笔记内容和互动粘性都表现较佳。

source：艺恩星数-小红书丨“花知晓”品牌数据概览

从相关笔记类别看，彩妆垂类、美妆类与产品相关的内容仍为核心，其他穿搭、时尚、箱包、生活、文具手账等小垂类也有部分内容产出，主要为破圈内容；从相关笔记互动量角度来看，用户对产品本身关注度较高，其他内容中绘画等创意内容虽少，但整体互动量表现不俗。这也意味着新晋品牌的入局，推产品固然重要，但创意内容、影响兴趣圈用户同样重要，可在火热进军主流圈的同时，在其他兴趣人群中找寻增长突破点。

source：艺恩星数-小红书丨“花知晓”品牌数据概览

从商业笔记角度看，虽然整体商业笔记占比较低，但互动量较佳，说明品牌达人投放极为精准，吸引了尾部达人和素人对潮流的追逐，实现多内容发布拓充影响力、精内容深化品牌力的小红书潮流模式。

花知晓作为新晋国货，于日本走红，进军国内市场需要时间沉淀及中国化文化渗透，今年“花知晓”推出了新系列——花神，以国风系列审美元素“腮红胭脂”打入国潮文化圈，虽仍旧带有可爱的日系味道，但其营销端口变大，培育一众国风审美人群的好感。

从“花神”相关内容看，发布相关产品TOP50达人主要以尾部、腰部达人为主，尾部达人更易做圈层渗透，其笔记相关词从妆容、使用、价格、国风多种角度出发，根据不同的方向去影响垂直圈层人群。

从2021年国潮相关内容来看，未来国潮将作为一种独特的文化符号，或将长期占据小红书平台的用户圈。从目前发布者分布看，国潮内容发布者普通用户（素人）占比虽超过50%，但在“人人都是分享者”的小红书平台内，占比仍旧较低，初级达人、企业账号，更乐于引领国潮内容的跃进，缺少头部圈层领袖，企业自发内容、企业IP建设更容易引领粉丝的认知，形成品牌信赖感。

source：艺恩星数-小红书丨“国潮”热词相关达人分析

从相关词搭配来看，时尚穿搭、美妆、美食类笔记内容较多，该品类品牌仍有破圈及入场机会。值得关注的是，虽然2021年“国潮“相关的美食类相关笔记数仅为6.8w，但互动量高达1000w+，这表明美食爱好者同时对国潮/国风美食、传统美食报以期待，例如火出圈的“螺蛳粉”，带有中国风贴花的“自嗨锅”，更多美食品牌可尝试小步快跑，打出属于自己的潮流符号。

source：艺恩星数-小红书丨“国潮”热词相关热词列表

从相关热搜词角度来看，穿搭、运动、服饰类内容占比较高。用户对国潮的搜索、期待，也表明该类品牌更容易在小红书内形成现象级的热度。小众国潮、原创国潮品牌，将更容易快一步实现流量增长的核心目的。

source：艺恩星数-小红书丨“国潮”热词相关热搜词及笔记

面对国潮澎湃、国货跃进的阶段，更多想借国潮之风的品牌可在小红书寻找自己的春天：

▶  新国货、新锐品牌，入场打造文化内核，驱动用户审美，中期沉淀产品质量、口碑，后续持续围绕热点、产品产出多元化内容；

▶  老牌国货存在“历史底蕴”，重点在于塑造品牌力，与新世代审美相结合，形成破圈流量，斩获更多圈层用户喜爱；

▶  国潮内容头部KOL较少，仍以垂类穿搭、彩妆、绘画、探店等KOL作为主要传播渠道，如“东来也”等原创IP类，更容易形成粉丝效应，可侧重于文化及审美传播，自我造风自创潮流。

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