作者|顾    韩

编辑|李春晖

一部现象级热剧能创造多大的价值？

曾凭借《纸牌屋》成为业界神话的Netflix，近期再次以《鱿鱼游戏》做出了完美示范。经Netflix的力推包装，这部大逃杀主题的韩剧在全球引发了收视与消费热潮。

而Netflix公布的最新财报显示，公司2021年第三季度营收为74.83亿美元，较去年同期的64.36亿美元增长16.3%；净利润14.49亿美元，较去年同期的7.90亿美元增长83.4%。流媒体付费用户净增438万，较去年同期的新增220万翻倍。

其中，亚太地区连续第二个季度成为Netflix会员增长的最大贡献者，付费用户净增220万，占当季总增量的一半。欧洲、中东和非洲地区的用户增加180万，显著高于二季度的增量18.8万。已经拥有该公司最大用户群的美国和加拿大则新增订阅7万。

简单来说就是，海外布局及时为Netflix送上了一拨助攻。而这也让人们不禁再次将目光转向国内盈利遥遥无期、付费增长放缓、就连好不容易琢磨出的“超前点播”也被迫放弃了的爱优腾……别说，最近还真有这方面的动向：

10月11日，爱奇艺在釜山电影节亚洲内容及电影市场上公布了全新的亚洲原创内容片单，包括《Saying Goodbye》《Hello, Heart》两部爱奇艺菲律宾本土原创剧集，以及《Crazy Love》《当时的我们》《我的欧巴是爱豆》《月水金火木土》四部爱奇艺原创韩剧。而暑期有一定热度的台剧《逆局》、近期《想见你》主演柯佳嬿的新剧《无神之地不下雨》，也都属于“爱奇艺华语原创剧集”。

不再只是发行国剧出海，也不再仅瞄准东南亚，而是再次走上对外投资出品之路，甚至想到韩国分一杯羹……爱奇艺不愧是Netflix第一门徒，也打开了国内长视频的更多想象空间。不过，类似的操作能产生类似的效应吗？

Netflix也逃不过会员增长之痛？

提及长视频与网络自制剧，Netflix是绕不开的话题。国内长视频之所以愿意持久在自制上砸钱，外界之所以还有所期待、愿意等待，很大程度上是因为有Netflix这个活生生的先例摆在那——只要内容够硬，付费订阅模式就撑得起来，甚至有朝一日能摆脱对广告的依赖。

不过，这一模式也存在着天然的限制——即观众的规模、注意力与追剧投入都是有限的，所占据的市场份额稳定在一个高度之后，增长数据便不会像之前那样赏心悦目了。

此外，观众随着内容IP无情流动，这一点在海外长视频也是一样。疫情以来，好莱坞大厂多在流媒体上发力，Disney+等新秀迅猛崛起，也对Netflix造成威胁。

而且与国内不同的是，海外这拨流媒体更加直接与上游挂钩，爆款也就更加分散。美国软件平台Whip Media 调查了近4000名流媒体用户，平均订阅会员多达4.7个，有70%受访者认为市场上订阅服务太多。41%的消费者表示如果只能保留一个会员会选择Netflix。但在取消会员这一项上，Netflix也是首选，高达6%。

总而言之，《鱿鱼游戏》之前，Netflix正面临着一定的危机。付费用户增速持续放缓，在北美大本营还出现了43万的用户流失。

应该说，Netflix对此也早有预计，并做出了开拓海外市场的应对。在语言文化相近的南美、欧洲等地完成扩张之后，2015年起，Netflix开始试图进入亚太地区，相继在日本、韩国、中国台湾、印度等地开展合作。

Netflix 携高投资与强势平台而来，与当地特色相结合，最终打造出《王国》《德里罪案》等一系列爆款剧集。

虽然没从根上解决问题，但开掘新市场，数据就舒爽。之前的财报中显示，截至2021年第二季度，Netflix的全球付费用户净增154万，其中亚洲地区新增数为102万人，贡献占比高达66.2%。

当然，比较关键的一点是，Netflix在亚太所打造的许多内容并不是当地专供，而是也能为Netflix在更多国家地区带来声量与订阅。最终将这件功德放大的，是韩剧《鱿鱼游戏》。这一点也并不很令人意外。

韩国地域狭窄、资源稀少，文化产业一贯被提到国家战略的高度。2016年，萨德事件引来限韩令，韩流失去中国内地大市场，只能加紧进军欧美，这些年下来也取得了一定成效。

可以说，韩国文化输出的野心与基础令其成为了Netflix现阶段的好伙伴。今年年初，Netflix负责亚洲市场的内容高管Minyoung Kim公布2021年在韩计划时表示，将投资5亿美元（约为32亿人民币）用于当地影视内容制作，这个数字达到了亚太地区总预算的一半。

有趣的是，Disney+去年在北美本土大出风头之后也很快追到了海外，10月份公布了超过20部全新亚太区本地电影或影集，并发下“于2023年前启动至少50部亚太区原创作品”的宏愿。不禁令人感叹一句：偷袭老同志者终成老同志。

爱优腾的出海路

Netflix再怎么谈危机，也还在盈利，所打造的内容也足够“有面儿”，国内的长视频则不然。

前半场的版权大战决出了阶段性胜者，但如何跳出烧钱怪圈、逐步填上之前的亏空，答案并未找到。会员业务是拉起来了，但没有哪家真正敢做纯付费，大多停留在了广告、会员两条腿支撑的阶段。而中短视频的迅猛崛起令这两项业务皆遭遇冲击，广告商与用户被争抢分流。

爱、腾在达到亿级付费会员后，会员量均无法再实现更激动人心的突破。转而选择提高ARPU值，结果涨价与VIP套路令网友怨气丛生，甚至转投盗版怀抱。2021年，国家对流量模式重拳出击，又打掉了选秀、耽改两大长视频财富密码。超前点播也在这个十月走完了被嫌弃的短暂的一生。

在此背景下，在海外市场做更多文章也就成为了必然选择。

当然了，视频网站的对外合作之路并不是近些年才开始。简单梳理一下，大致能看出三个阶段，每个阶段有不同的诉求与合作方式。

早年是视频网站出资合作，或者说是向外定制内容，提供给内地本站的用户，作为对本土自制内容的一种丰富。爱奇艺2014年便有了第一部跨国合作网剧，与日本富士电视台合作的《不可思议的夏天》，第二部则是与LINE合作的2015年的《我的邻居是exo》。

整体来说，这一阶段视频网站合作更多的是香港与韩国，因为韩剧、港剧都拥有比较稳固的追剧人群。搜狐视频提出过“自制韩剧”的概念，韩方具体操作，中方整体监控，不过没有留下有影响力的作品。港剧方面，爱优腾都向TVB或者寰亚集团抛出过橄榄枝，强行复活了许多经典系列。

而在长视频不断加码投入、内卷比拼的过程中，内地剧集的制作水准有了一个整体提升，海外剧在剧集市场上则逐渐收缩，越发垂直。第一阶段也就过渡到了第二阶段，爱优腾开始大力将剧集输送到海外，包括登上Netflix。

最终，内容发行升级为了服务或者说平台的出海，重点方向是东南亚。

2019年6月，腾讯视频海外版本WeTV正式进军泰国市场，随即《陈情令》海外走红，甚至直播演唱会都是在泰国办的。同期，爱奇艺也推出了国际版iQIYI App，并于11月份与马来西亚媒体品牌Astro达成内容合作。

2020年2月，腾讯视频海外版WeTV官宣已经进军除泰国外的印尼、越南、印度和马来西亚等多个国家和地区，还将启动更多海外自制内容项目。6月，Netflix原副总裁郭又铨加盟爱奇艺，负责国际市场的战略规划、市场拓展和公共事务等工作。同样在6月，腾讯收购了马来西亚流媒体平台iflix。

而如今投资出品原创剧集，又是一个新的阶段。

所谓亚洲故事

2021年，爱奇艺的原创/自制海外内容开始逐步面世。包括首部原创韩剧、《请回答1988》女主李惠利主演的《我的室友是九尾狐（又名心惊胆战的同居）》，首部东南亚自制剧、衍生自爱奇艺经典IP的《灵魂摆渡·南洋传说》，以及首部台剧、犯罪题材的《逆局》。以上剧集仅海外可以观看，国内没有在线正版。

都是对外投资出品，这一阶段与第一阶段的主要区别在于，所打造的内容面向的不再是主站用户与内地市场，而是当地或者海外的更多观众。这也令其在题材、尺度等方面有了更多选择。《逆局》的标签之一就是大尺度，《无神之地不下雨》也有一定的神话民俗元素。爱奇艺最新片单中，菲律宾剧冷门，韩剧有限韩令的限制，也都不像是会上架内地的内容。

相比真正国际化的Netflix，显然，内外两套体系、无法打通的情况令爱优腾存在一个天然劣势，可能对作品影响力、对平台对海外内容的投入规模都会有所影响。

不过，正像硬糖君之前讨论过的一样，如果能够将制作播出的产业链拓展到海外，是否意味着《掌中之物》这样的大尺度言情或者耽美一类的敏感IP能有更好的出路，也许能够打造出一些尺度更大、更能与国际潮流接轨的华语剧集。

事实上，随着国内再次加强对耽改剧的监管，一批“大作”被束之高阁，9月，腾讯视频海外平台WeTV在推特上发布待播自制剧组图，其中就有三部备受关注的耽改剧：《张公案》、《皓衣行》、《左肩有你》。

当然，国内有监管，海外也不是乌托邦，也有不可忽视的一些内容、商业之外的因素，尤其是政治因素。

2020年，台湾相关部门曾禁止爱奇艺、腾讯等陆资业者的OTT服务在台落地。而中韩之间愈演愈烈的对立情绪，也令韩国网友对翻拍中国IP，接受爱腾投资有所抵触。有爱奇艺参与的《心惊胆战的同居》，以及仅仅是有中国品牌赞助植入的《文森佐》，都遭受过韩网非议。

未来，纵然四部新剧的团队、阵容都不差，爱奇艺的入韩之路感觉还是存在一些未知与变数。不过可以肯定的是，亚太地区正在成为全球流媒体争夺的一块热土。

亚洲的故事，究竟谁来投、谁来拍、谁来讲？这是个问题。反正我们不去占领，总有人来占领。

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