APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
最懂用户运营的品牌,如何让14万用户每人掏40万?
2021-11-09 10:44:25

作者 | 杨佩汶


今年,“造车”行业十分热闹,新能源汽车的争夺战越来越激烈。

互联网大厂小米、苹果相继宣布开始造车、新势力汽车品牌的代表“蔚小理”(蔚来、小鹏、理想)也备受大众关注。

在新势力汽车品牌中,蔚来是出了名最会玩「运营」的一家互联网汽车品牌,深谙「用户运营」这一套。

知乎上不止有一个话题在讨论“蔚来车主”这一群体:

为什么蔚来的车主信仰度都这么高?

蔚来车主是不是都有社交牛逼症?

正如被外界所感知的那样,蔚来车主作为一个整体,被打上了“品牌野生代言人”、“有情怀”、“社交牛逼症”、“被洗脑车主”等各种标签。

那事实是否如此呢?

买车已经两年的蔚来车主@暖暖(化名) 在运营社的采访中这样描述她的用户体验:

“蔚来会让你感觉他们这个品牌特别宠粉,做他们的车主是很幸福的”

蔚来创始人兼 CEO 李斌也曾说过:

2019 年蔚来在经受饱受争议、经营困难时,是用户拯救了蔚来。

可以这么说,用户对于蔚来早已是一个不可分割的“财产”,已经“捆绑”成了蔚来「品牌价值」的一部分。

为什么蔚来车主的用户忠诚度如此高?作为一家汽车品牌,又是如何用「互联网运营」打法,来“俘获”用户的心?

为了得到这些问题的答案,运营社先后采访了几位蔚来车主、销售人员,并查阅了大量资料,发现蔚来在运营这块,还真有点东西。


01

“情怀”汽车品牌,靠「老车主」拉新

新能源汽车目前正处于蓝海市场,各路玩家抢占市场是当下做迫切的任务。拿下市场就意味着要尽可能多地去“圈”到用户。

蔚来的一线销售人员告诉运营社,蔚来现已有 14 万用户,平均成交价在 43 万。

众所周知,汽车进入 40 万区间,走的就是中高端定位。蔚来“挖”走的,是一些特斯拉或者奔驰宝马的消费群体。

所以,不少人说,蔚来搞定了汽车行业品牌最令人垂涎的一批用户。

那蔚来是怎么“圈”到这些用户的呢?

1)以老带新,邀请返“分”

熟悉互联网玩法的人都应该知道,「以老带新」是一个常规的运营操作,通过赠送一些福利,激励老用户推荐更多新客加入。

蔚来作为一家有着互联网基因的汽车品牌,在拉新策略上自然也采用了这种方式,在自家 App 上通过“邀请返积分”的方式,激励老用户自发推荐。

用户所得的积分可以在 NIO Life (蔚来的商城)兑换礼品,NIO House(蔚来线下用户中心)兑换咖啡、活动沙龙入场券等一些奖励。

但汽车行业的拉新不同于其他类型的产品 App ——只需要邀请对方下载 App 注册即可成为新用户。用户注册下载 App ,只是蔚来拉新的第一步,要让其付费买车才能算是真的拉新成功。

因为汽车属于「耐用消费品」,一次性投资大,使用周期长,对于用户来说,决策成本是很高的。

因此,在“拉新积分”策略上,蔚来把拉新动作切分得更加细致,有邀请试驾、提新车、提二手车三挡不同的积分奖励,以此来逐步达成「以老带新」的目标。

邀请好友首次试驾,奖励 188 积分;

邀请好友成功提取「新车」,奖励 12000 积分;

邀请好友购置「二手车」,提车奖励 6000 积分。

2)老车主「情怀式」推荐

蔚来在以老带新的拉新环节中,特别重视老用户的参与,常年招募车主志愿者,进行「情怀式」推荐。

一个在传统车企上班的一线销售@孔亮 告诉运营社,传统 4S 店和顾客之间会存在“砍价”这一过程,用户会在不同的门店进行比较,因此每个店会存在价格博弈和竞争关系。

最终能不能把车卖给新顾客,靠的是销售人员自身的实力以及和用户之间的亲疏关系。

蔚来只有「产品讲解员」和「新车交付员」,门店之间几乎不存在竞争关系;而且,蔚来会邀请了很多老车主来担当这两个角色,某种程度上能提升新车主的信任感,从而让新用户更愿意下单。

@暖暖 告诉运营社,蔚来最早期招募志愿者,其实有两个原因:一是当时工作人员确实不够,需要车主做支持;二是,蔚来希望老车主到线下,和新车主交流用车体验:

作为一个想要买车的人,我会更愿意听过来人(老车主)给我分享他们真实的用户体验,而不是让工作人员告诉我来怎么使用。

为了增强这种信任感,蔚来用积分作为钩子,招募不少“车主志愿者”,辅助完成线下销售和交付工作。

这些志愿者不仅会出现在大型活动上,比如上海国际国际车展,还会在各个门店进行协助,在咨询、提车等各个环节和新车主进行沟通。

成为车主志愿者后,该用户的 App ID 上还会挂上 一个 Tag,可以标明自己是哪一年、参加什么活动(例如上海车展)的志愿者。

对用户表达认可的最佳方式,就是肯定他们的某种成就或者行为,哪怕只是很小的认可,用户都能感知到被这家公司所重视。

因此,这种做法不仅能让老用户获得一些物质上奖励,还能让其拥有成就感、参与感,最终形成口碑营销。而对于潜在的用户而言,老用户现身说法,更加增强了用户对品牌的信任感,从而愿意为其买单。

不少车主会“秀”自己的志愿者标签,并以此为荣。


无论是积分返利还是志愿者这种类似“老客分销”的模式,其实都不是什么新鲜玩法,但是蔚来根据品牌气质和用户需求,将其做得足够细节和用心。

而这种方式的效果也很显著,根据知乎大V@王洪浩 提供的调研数据显示,蔚来在 ET7 上新时,老带新比例高达 60% ,普通车成交老带新比例也保持在 45%。作为对比,这一指标在传统的汽车品牌中不到 20%。


02

如何运营,才能催动老车主们“主动拉新”?

不止有一个蔚来车主表达过这样的观点:车是送的,我买的是它的生活方式和服务。

为了“留住”这些用户,蔚来会通过好的体验来解决用户的“痒点”,也就是那些看上去小、但其实很难解决的问题,而不是“痛点”。

蔚来是怎么做的呢?

1)自建用户成长体系,逐步培养忠诚度

蔚来的运营中非常重要的一环,就是 App 内的「用户成长体系」。以 AARRR 模型为基础,将用户整个成长生命周期都囊括到体系内,使用户的每个动作都能可以被量化。

这个成长用户体系包含三个指标:蔚来积分、蔚来值(牛值)和蔚来卡券。

蔚来积分:赚积分赢取各类福利。

蔚来值:记录用户在蔚来社区里的互动和对社区的贡献,单位为N,被称为牛值。

蔚来卡券:价格优惠券。

《增长黑客》一书中,曾提到这样一个观点:

用户完成推荐后得到的奖励不管是什么,都必须要与产品多的核心价值相关。

无论你出售的是服务、事物商品或者某种类型的信息或内容,你的激励措施应该尽可能与之紧密契合。

对于蔚来的用户来说,除了有「购车+后续服务」的需求,也有良好生活方式和社交体验的需求。所以,无论是蔚来积分、N值还是卡券,这套激励措施,很大程度上,都是与用户核心价值相契合的。

比如说,用户新手期,在用户完成 App 注册、初识社群等新手任务时,给用户积分、N值赠送,会让用户快速体验蔚来所打造的社交、生活方式,对品牌产生好感。

之后进入激活阶段,蔚来让老用户推荐新用户试驾,快速让新用户体验到 Aha Moment,产生购买冲动,且每个步骤都给予相应奖励,进一步加强用户对于车辆本身服务的认可。

后期留存、推荐、及营收阶段,用户必须对社区有更深入的参与和付出,这时候卡券和积分的奖励就会调弱,与之替代的是用来衡量社区贡献度的蔚来N值,用以满足深层次的社交需求。

通过对用户不同阶段进行分层管理,刺激到用户不同层面的“兴奋点”,从而使得用户保持高度的忠诚型和黏度。

2)社群运营,做服务同时也在做社交

在网上有一种说法是:买蔚来,就相当于买了一张社交门票,以车为通行证,打开新的社交圈子。蔚来为了打造深度社交圈,在自己的私域 App 里做起社群运营,服务用户的同时也在建立社交关系。

首先是服务。

蔚来的每个车主都有一个专属的服务群,里面有 5-6 个工作人员会对接车主后续所有的问题,是车主的专属 Fellow。

车主@暖暖 告诉运营社,Fellow 的身份不仅仅是最初和你对接的销售,后续车子的任何问题都可以咨询他们,与其说是销售,不如说是私人顾问。

除此之外,每到逢年过节的时候,Fellow 会发放一些“小福利”,诸如家电优惠券,或者告知你在 NIO House 里可以领取节日礼品。

按照目前的蔚来车主规模计算,这样 N 对 1 的群聊至少有十几万个。

和暖暖的交谈过程中,她提到:

这种服务对于很多车主来说,是件极其省心的事情。

比如,当我的车在路上遇到剐蹭,我可以第一时间找到专业的人,帮我处理维修、理赔等一系列的问题,而不是打电话去找老公、找保险公司和事故车主进行周旋。

其次,是基于标签的社群运营。

在蔚来的 App 里有基于爱好、职业、城市、身份多种标签的社群,也有认证的行业社群,用户可以加入任何你想要的圈子。

这相当于蔚来在自己的官方私域(App)里做了一个社交链接的平台,大家可以找到“志同道合”的车友,一是可以增加用户的 App 使用频率,二是增强社区社交文化的属性。

并非每个汽车品牌都会像蔚来一样在 App 里自建社群。

一位特斯拉的车主@Hans 告诉运营社,特斯拉虽然也有自己的App,但没有社群组织。微信社群都是车主自发组织,形成民间车友会,甚至有车主靠着组织服务特斯拉车主,做起了生意。

民间社群是零散的、资源对接并非完整,而官方搭建的平台会让社交活动有发展的土壤,能够一直延续。

事实上,蔚来车主的“社交牛逼症”,就是跟整个社区所营造的氛围息息相关。

3)深度参与感,与用户共创内容

靠内容来做留存,对于运营人来说已经是老生常谈的事情,那蔚来的内容有何不同呢?

第一,与用户共建社区、沉淀内容。

蔚来 App 上呈现的所有的内容,基本都是品牌与用户共创的结果:

蔚来商城里所售卖的服饰品牌,都是邀请的车主作为模特拍摄宣传;

类似汽车使用指南的“NIO  BOOK”,是邀请车主一起参与写作的;

App里类似播客的“NIO Radio”节目,也都是车主自己创作上传的;

……

有个概念叫做储值(Stored value),即人们多某一产品投入的个人信息越多,他们对产品的忠诚度就会越高。

就像把钱放进保险箱一样,将个人信息放进服务中立刻让用户感受到一种“所有权”,这让用户愿意继续增加并保有那个价值。

这也可以解释为什么蔚来用户有如此大的**进行内容共创。

第二,打通线上和线下的融合社交。

蔚来不仅在线上App 打造内容社交,也会采取线上线下融合的方式,让用户深度参与。

最直接的方式就是通过 NIO House 这个空间,打造车主专属休闲、娱乐、社交空间。

在选址上,蔚来有自己的小心机。

仔细观察 NIO House 的地理位置,不难发现,所有的用户都在商圈地标建筑最显眼的位置,旁边紧挨的就是类似于爱马仕、普拉达这样的奢侈品大牌。蔚来选择把用户中心开在这些地方,在用户心中首先就树立起了“高端”的心智。

区别的传统汽车 4S 店,用户中心承担了车主线下聚会、办公、休闲等作用,其经营方式更像是一个汽车连锁零售店,符合现代人在商城里聚会的生活习惯。

除此之外,蔚来每年还有一个特别的节日叫做 NIO Day(蔚来日),这一天堪称是汽车界的“春晚”。如果你能理解果粉对于苹果发布会的期待,你就能理解蔚来车主对于 NIO Day 的期待。

尽管 NIO Day 是作为品牌方的一次大型发布会,但这一项盛世也会和车主一起参与大型线上线下社交。

比如,NIO Day 举办地会采取车主城市申办制,首先由各个城市的车友会向筹委会提交申请,再进行申办答辩决策出3个城市,最后邀请蔚来社区所有用户使用蔚来值进行申办城市的最终投票,为你想 pick 的城市打call。

可以说,这是蔚来车主一年一度的年终聚会,将五湖四海的车主通过这种方式聚集在一起打造的深度融合。

这在行业内,都是罕见的。


03

用户运营,真能成为品牌的护城河吗?

蔚来对“用户运营”极致追求,在某种程度上,让用户成为了品牌的护城河。

车主@暖暖 告诉运营社:

自己当年买车也受到了周围很多人的质疑。但在中高端车型档次中,除了特斯拉,市场上给到用户的选择很少,蔚来是唯一符合这类型用户期待的。

选择蔚来一方面是因为车本身,另一方面也是期待它所倡导的生活方式,给人有一种仪式感,蔚来车主大多都是有趣、有情怀的人。

再加上部分车主其实是看重新能源车不用摇号拿牌照的优势,最终选择了这个品牌。

蔚来车主在困难时期,确实如外界看到那样,自发为其打广告、做宣传,甚至自费开辟新的充电航线帮助品牌。

李斌也说过:

正是车主推荐身边亲友购买,才让蔚来销量上升,最终才熬到了投资到账。

诚然,用户选择蔚来并非仅仅只是因为车主“情怀式”拉新方式,还有其他因素的考量。但不可否认的是,「用户」已经成为了蔚来品牌的重要组成部分。

但是,“用户”这个护城河,也有“失守”的时候。正如一句老话所言:水能载舟亦能覆舟。

今年 8 月 18 日,因 500 多位车主维护蔚来品牌,发表联合声明,被外界和媒体视为“不理智群体”、而后在蔚来社区,有超过 8000 人参与“反对车主联合声明”的话题,一时间用户被分为两派。

这种“割裂”的状态,无论是对于用户自身还是品牌形象都有所损害。当用户群体被看做是品牌对外的宣传点时,因“捆绑”成功带来品牌溢价的同时,也容易为品牌带来“反噬”效果。


04

结语

放眼全球汽车市场,蔚来仍处于高速发展阶段,被外界看好。2018 年 9 月,蔚来在美国纽交所上市,成为继特斯拉之后,第二家在美国上市的电动汽车公司。

在今年 7 月的时候,蔚来(Nio. Inc) 的市值更是冲进了前 10,排名第七,也是唯一一家中国汽车品牌。

来源:Companies Market Cap

但在 11 月最新公布的10月汽车交付量数据中,蔚来仅仅只交付了 3667 台,相比 9 月交付量暴跌了 65%。

对此,蔚来的负责人表示,是因为受到马来西亚疫情的影响,零配件和芯片的供应都出现了问题。

除此之外,今年年中,蔚来出过一起“自动驾驶”的安全事件,一时间负面舆论涌现,给品牌蒙上了一层“阴影”。

诚然,蔚来在用户运营、经营哲学上有独特的一面,但不可否认的是,体验和服务这类“痒点”问题终究不能替代产品上的“痛点”。

对于任何品牌来说,产品力都是其核心要义。运营确实很重要,但如果蔚来想有更远“未来”,绝不能只靠运营。

*应采访对象要求,文中@暖暖 @孔亮 @Hans 均为化名

-END-

运营研究社
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营研究社
运营研究社
发表文章479
不让运营人孤寂地成长
确认要消耗 0羽毛购买
最懂用户运营的品牌,如何让14万用户每人掏40万?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接