吴杨盈荟 | 文

京东再次在新潮传媒上加注。2021年9月，新潮传媒新增4亿美元战略投资，京东领投并成为第一大股东。而早在2019年8月，京东集团就对新潮传媒进行过一轮10亿元人民币的战略投资。

值得注意的是，对新潮传媒感兴趣的互联网巨头不只京东，还有百度。在京东之前，百度于2018年11月就以12亿元人民币领投新潮传媒。

截止至目前，新潮传媒融资总额达80亿元，估值超过200亿元。凭借此估值，新潮传媒在艾媒咨询发布的“2021年中国新经济独角兽及准独角兽Top200榜单”上，与字节跳动、蚂蚁金服、京东科技等公司共同上榜，位列榜单第58位。

一家看似不那么性感的线下媒体公司，为什么备受互联网巨头的战略投资青睐？作为电梯媒体的代表，新潮传媒如何在短短5年内实现线下突围与智能进化？通过研究新潮传媒的商业逻辑，本文试图回答上述问题。

目前，移动互联网流量红利已经到顶。Quest Mobile数据显示，中国移动互联网月活跃用户增速从2018年到2020年持续下降，从4.9%下降至1.7%。

就连互联网巨头公司，都在丢失自己的流量疆域。2020年，BAT三家在用户使用时长的战场上均蒙受损失。腾讯系下滑得最厉害，损失了6.7%的用户市场，百度系和阿里系也分别损失了0.9%和0.4%的用户市场。

流量焦虑，让互联网公司们把目光从线上转移到了线下。前几年激烈的共享单车战争、餐桌战争、新零售战争，背后都有争夺线下流量的原因。

电梯媒体，正是线下流量的关键战场。

受到疫情冲击，近两年线上和线下商业都过得不太好，线上线下都在内卷。部分电商商铺的转让费用已经达到了三折到五折，都还不好卖。

然而疫情期间，电梯媒体却逆势高速增长。CTR（央视市场研究）数据显示，2020年1月以来，电梯媒体花费在大部分月份均处于全媒体行业同比增速的第1、2名。秒针《社区梯媒广告营销价值报告》指出，电梯媒体是2021年广告主计划增投Top1的户外流量类型，社区梯媒是社区内触达率最高的户外媒体，周触达比例达到92%，近乎百分百触达。

（数据来源：CTR）

分水岭出现在2017年。2017年前，很少有品牌由电梯广告打出来。那个时候电梯广告很少。新潮传媒创始人张继学透露，当时的梯媒行业，全国加起来不过30多万张屏幕。

2017年起，上百亿资金涌向电梯媒体这条赛道。在资本的助推下，从2017年到2021年，新潮传媒用了近50亿元投入到电梯屏幕的推广上，同行也同样用了几十亿出去。这100亿的投入，带来的结果是电梯媒体屏幕和用户人数的急剧增加。

从2017年不到20万，到2019年130万，电梯短视频终端短短两年时间增加了6倍，覆盖人群从几千万，增加到今天的4个亿。

电梯媒体由此成为一个巨大的全新线下流量入口。

品牌传播有一个“七次理论”：要让一个用户购买你的产品，至少要看到这个广告七次。

进入移动互联网时代，人们的娱乐变得碎片化和个性化，每个人都在屏幕中看自己感兴趣的内容，接受个性化的广告。要保证一个用户看到同一个广告七次，这是千人千面的算法不可能做到的事情。

但在这个时代，还有一种广告能实现这种效果——电梯广告。电梯广告具有时间和空间的强制性。绝大多数电梯里没有信号，当人们进入电梯的短短几分钟里，注意力很难被其他东西占据，只能放在电梯媒体屏幕上。人们出门看一次，进门看一次，只用三天半就能实现“七次理论”想要的效果。

然而，不是人人都相信这一套理论。毕竟电梯媒体兴起不到5年。作为一个新兴媒介的代表，新潮传媒怎样让企业从不接受到接受？君乐宝的故事是一个典型例子。

君乐宝乳业集团副总裁刘森淼开始并不想投电梯广告。他认为做奶粉投电梯广告非常浪费，30层楼一共才300多人，小孩儿很可能不到10个。不像桌子上喝的牛奶、酸奶，人人都可以喝。认识新潮传媒创始人张继学后，他被说动，打算尝试一下这种全新的媒体形式。但投的时候，他一直在做思想斗争。

刘森淼带着君乐宝的市场部同事，先找了几个城市试水。他们采取的投放策略是长周期，一次投几个月，高密度投放。“只要没人买的位置我全买了，因为我知道投的少就等于无效。”刘森淼说。同时他们围绕渠道商引流，哪个渠道商配合他，他就给哪个渠道商置换资源。

没想到电梯广告效果不错，广告到达率94.4%，实现了品牌与销量效果双提升。君乐宝随即加大力度，开始在全国所有城市投放电梯广告。明年，君乐宝将在奶粉、酸奶、牛奶等四个产品上都投放电梯广告。“我们已经连续6年半全球奶粉行业规模性增长第一 ，我们明年应该会成为新潮第一大客户。”刘森淼说。

葵花药业则是故事的另一面——他们是主动选择电梯媒体的代表。葵花药业内部有一套完整的“八一共振”营销模型：一首洗脑歌曲、一支模型舞蹈、一组TVC广告、一个品牌活动、一个公共话题、一场社交裂变、一组电商推广、一个药店共创。同时，他们还跟渠道共创了一套“OCO流量模型”：把线上流量引入到线下终端门店，再把终端门店流量引入线上，形成闭环。

但葵花药业首席增长官方立松发现，把基础物料和素材准备好了以后，有一个困境，现在媒体碎片化、粉尘化，这种情况下，如何实现规模性的品效双增长？

他和团队开始思考，有什么亿级用户平台能实现下面三个目标？第一，能够快速带动终端销售；第二，能给渠道药店带来销售；第三，能给线上活动带来用户。思考过后，他们的结论是，针对医药大健康行业采取“三聚”策略：聚焦社群、聚焦社区和电梯媒体。

为什么选择电梯媒体做广告？第一，购买转化打造快，用户一看广告，出门就购买了；第二，品牌打造快，可以快速锁定精准人群，快速让人们看广告30次；第三，确定增长快，投一个小区就能锁定住在那的用户，确定性非常强。

方立松和葵花药业团队从7月30日开始在新潮上投放电梯广告，一直持续到现在。他们在使用电梯媒体的时候，使用上屏形象广告、下屏导流的品效结合模式。

电梯媒体导流，不光给线下药房导流，还给抖音导流。8月15日，葵花药业结合电梯媒体和抖音做了小葵花露抖音挑战赛，实现OCO流量共享模式。通过线上用户流量、药店店员参与、线下用户在门店参与三个环节，实现了完整的流量闭合。抖音跟线下电梯媒体流量融合，VV（视频播放量）突破了13.1亿，增长了3倍以上。

葵花药业此后的消费者效果调研显示，在品牌效果上，53.4%的消费者通过电梯液晶屏认知小葵花露广告，比例最高。抖音占比是21.4%，电梯媒体是抖音效果的2.5倍。在促进销售效果上，重点5省的销售量提升比去年同比增长了86%，B2C增长达到126%，O2O增长达到304%。这证明了电梯媒体在品效双增长上的良好效果。

中国目前拥有电梯800多万部，未来三年将超过1000万部。但是今天电梯媒体行业内的两家头部企业，覆盖电梯总数加起来不到20%，只覆盖了约150万部电梯。

新潮传媒创始人张继学认为，未来随着技术发展、成本效率提升，覆盖电梯数将会超过400万个。这个赛道将从180亿左右到400亿左右，头部也将成为百亿级的电梯广告营收公司。

20年前，品牌是电视台成就的，后来出现了淘宝，再然后是短视频。

下一个成就品牌的关键阵地是什么？很可能是覆盖近4亿用户的电梯媒体。

就在刚刚过去的10月28日，新潮传媒与京东、百度、华与华、乔诺咨询等合作伙伴共同发起“2022中国新潮品牌扶持计划”，宣布将挑选30个“中国新潮品牌”，用流量补贴和咨询顾问的方式，助力他们未来成为百亿、千亿级企业。这将加速电梯媒体和创新品牌的协同进化。

企业品牌投广告，很长一段时间内只有“大力出奇迹”一种选择，除了海量轰炸，没有其他办法能保证精准触达用户。

数字时代降临，互联网改变线上广告触达用户的业务逻辑，广告向着个性化、精准化一路高歌猛进。

这个逻辑会在未来5-8年，在线下媒体重走一遍。“从100多万家地方中小广告公司，到今天的数字化线下广告，未来线下广告也会在数字化开放平台的基础上实现三到五家**级平台。”张继学判断。

“我在广告上的投入有一半是浪费掉的，但是问题是我不知道是哪一半。”美国百货业之父约翰·沃纳梅克100多年前提出的广告界“哥德巴赫猜想”， 至今难题仍然存在。谁能利用数字技术，离答案更近一步，谁就可能跻身这三到五家**级平台。新潮传媒目前在户外广告数字进化的这条赛道上已成为了领跑者。

线下广告将在数据智能时代变为机器流量广告或流量机器广告。数据智能也给线下广告带来无限进化想象空间。

2021年春节，顾家家居联合新潮传媒，在电梯屏幕上推出了“顾家年·享家趣”特别春节互动。视频制造者的家在哪个城市，顾家就把视频投到哪个城市里的电梯屏幕上。有的视频制造者父母出门就看到了他儿子的视频，然后传视频互动，传上去全家福还有后台抽奖。

“家居已经从增量市场进入存量市场。房地产发展的黄金十年是家居市场发展的黄金十年，接下来怎么做？就是要撬动存量市场。”顾家家居副总裁刘宏说，“我们根据十年的小区推算出来应该换家居了，怎么换？我们用量身定做的不同视频打动他们。”

要实现这一切，要求新潮传媒要把线下社区数字化，要有社区媒体大数据平台的基础设施。中国总共有小区60多万个，物业公司管理的小区40万个，新潮现在做了4.5万个。张继学说，新潮希望三年之内做到10万个，10万个小区可以覆盖1亿家庭、3亿人。

未来广告生态的竞争，在交易闭环之后是不对称的竞争优势。比如京东、阿里、拼多多可以跟厂家说，你给我10亿的货，我还你9亿款，1亿拿过来我给你打广告。广告在哪里打？在站内打，在站外线上流量打，在线下的广告平台上打。广告打完之后的数据直接回到京东或淘宝的数据中台，看到哪些消费者可能买东西，这些数据再反向传给厂家。

今天中国最大的广告公司，是阿里、京东、拼多多。阿里2020年总收入近40%来自于广告，广告营收高达2536亿元，同比增长45%。

“我们为什么要‘嫁给’京东？原因就在这。”张继学说。“我们判断，未来5到8年线上线下将会变成一张网，这张网是互联网广告平台的网。”

中国广告市场目前占GDP的0.88%，美国则占了1.2%。到2030年，中国线下广告收入将超过GDP的1%，总市场将超过2000亿。伴随这个过程，将出现三到五家200亿-300亿的户外广告数字化平台公司——这是张继学看到的线下广告的未来，也是他带领新潮传媒瞄准的前进终点。

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