今年的双11自10月20日正式启动，直播行业也在酣战中又一次迎来大考。

根据直播数据统计平台“红人点集”数据显示，10月20日当天，李佳琦和薇娅创下了各自带货的最高纪录，李佳琦12小时卖了115.39亿元的货；薇娅14小时卖了85.33亿元的货。

坊间有人笑称，李佳琦此番胜出的最大原因不是价格够低，而是护肤品客单价够高，毕竟动辄几百块一瓶的面霜、几十块一片的面膜，抵得上薇娅卖好几箱零食了。

事实上，在直播行业，美妆护肤品的销售一直占比较高，一方面是因为需求大，另一方面在于频次高。比如面膜，按照一盒5片、一周用2次来算，一盒面膜只够用上半个月。

再加上面膜售价通常较高，尤其是国际知名品牌，几十元一片的单价并不稀罕，直播间喊出的“全网最低价”对消费者极具诱惑力。

前不久，面膜行业龙头企业敷尔佳冲刺IPO，引发不小的震动。对其发布的招股书，有两点引发了关注，一是研发团队仅2人，二是毛利极高。

据招商证券报告显示，自2018~2020年，敷尔佳销售收入从3.73亿元增长至15.85亿元，毛利在77%左右，净利水平则在40%~45%。

那么，中国面膜行业的现状究竟是怎样的？面膜为什么会被认为是一个暴利行业？未来，面膜行业的发展到底取决于什么？

内卷的国产面膜

国内面膜行业发展于本世纪初。据青桐资本投资副总裁涂灵琳观察，一开始，由国际大牌如SK-II、玉兰油等品牌率先打开市场；

2003年，国产品牌美即面膜开启了单片面膜时代，面膜变得平民化，这一时期也诞生了不少淘系品牌，面膜行业进入乱序竞争模式，但消费者的面膜使用习惯恰恰也是在这一时期开始养成。

到了2014年，更加注重研发的新国货品牌诞生，面膜产品的品质进一步提升，与此同时，海外更多知名品牌开始进入中国市场，这也使得面膜行业迈进了激烈竞争时代。

“中国人的肤质是很适合面膜这种产品的，所以当面膜这个物种进入中国市场后，受到消费者欢迎几乎是必然的。”名膜壹号创始人喻君向新零售商业评论表示，更何况中国还有着广阔的消费市场。

根据欧睿国际的调研数据显示，目前国内面膜整体市场规模约为300亿元，在众多护肤品中，面膜已成为第一大消费品类，市场潜力巨大。

不过，相比欧美日韩等成熟市场，我国面膜渗透率还处于较低水平，只有电商的渗透率较高，达到28%。

随着医美行业在国内渗透率的提高，从某种程度上对面膜行业的发展起到了推波助澜的作用。

尤其是玻尿酸、热玛吉等热门的微医美项目被大众接受以后，推动了“械字号面膜”的品牌生长，比如想成为“医美面膜第一股”的敷尔佳，成功研制出类人胶原蛋白的可复美，以及在医美人群中备受推崇的瑞漾，等等。

事实上，根据国家规定，械字号面膜严格意义上不能叫作面膜，只能叫作医用敷料。

《医疗器械监督管理条例》还根据风险高低将这类产品分为三类进行管理，一类敷料产品只需在地方申请备案，二类和三类敷料产品因为生产条件更高，需要向国家药品监督管理局申报注册。

目前，市面上的械字号医用敷料90%以上都属于一类医疗器械。

“现在，械字号的审批标准各地不同，未来，国家相关部门一定会对械字号敷料进行更加严格的管理。”卓澜面膜创始人钱伟接受采访时表示，这意味着一部分医用敷料企业可能会转身参与“妆字号面膜”的竞争，传统面膜赛道将会由此变得更加拥挤。

企查查数据显示，截至2021年10月21日，我国目前在业、存续的面膜相关企业共有4629家。2019年新增面膜相关企业914家，同比增长61.48%，是近十年面膜相关企业新增最多的一年。

从区域分布来看，广东省以1368家面膜企业位列第一，浙江省、河南省分别有405家、305家面膜企业。成熟的产业链促进了整个行业的进一步发展，也带来另一个意料之中的后果，那就是进入门槛过低，容易引发行业内卷。

“前几年，有的企业打价格战，你便宜，我比你还便宜。但面膜行业和其他行业还真的不同，一旦廉价，里面添加的东西势必就有问题。”

主张“无添加”的喻君说，面膜行业最常见的就是添加防腐剂、香精、酒精等，尤其是防腐剂，对皮肤的伤害是巨大而不可逆的。

价格的无序竞争还带来另一个恶果，那就是只有产品没有品牌，消费者对于国产面膜的品牌信任度一直很难提升。

32岁的黎君（化名）承认自己至今用的都是国外品牌的面膜，虽然价格贵，但她觉得涂在脸上的东西不能含糊。目前，躺在她家美妆冰箱里的是SKII的“前男友面膜”以及肌美精，日常根据不同的皮肤需求，她会敷不同的面膜。

94年出生的晴晴（化名）则表示会尝试一些颜值较高、口碑不错的国货品牌，比如百雀羚、佰草集等，但她也承认，会偏向选择知名度更高一些的国产品牌。

暴利背后的真相

护肤品向来被消费者默认为是高利润行业。此次让敷尔佳挂墙头的，仍然是它的高利润率。

新零售商业评论搜索敷尔佳的天猫店铺后发现，即使在双11大促期间，它的一款二类医疗械类医用黑膜，售价仍需199元/5片，平均40元1片，从数据来看，已经有40万+的人付款。

不过在喻君看来，面膜的毛利率表面看起来高，大多数企业的净利润其实也就在10%~15%之间。

好的面膜里面添加的都是精华液，例如玻尿酸，这部分的成本就不低；如果面膜工艺和技术再复杂一些，成本就更高了。

比如名膜壹号的面膜，因为不添加防腐剂，除了生产工艺特殊以外，还需要额外花费90天的时间去测试抗菌效果，时间成本也得算进去。

除去生产环节的硬性成本外，“面膜行业的成本大头其实是在营销环节，一个品牌，如果只用了30%的营销费用，就属于优秀生了，大多数品牌在50%以上。”喻君告诉新零售商业评论。

打开小红书，输入“面膜”，随手点开一篇笔记，点赞数都过万。而在众多测评和推荐中，面膜价格悬殊，品牌更是多到让消费者眼花缭乱。

一位“小红薯”向新零售商业评论表示，自己使用的第一款面膜就是在小红书被种草的。但现在小红书上推荐的面膜越来越多，真真假假好好坏坏难以分辨，所以她现在已经转战豆瓣的一些面膜讨论小组了。

消费者获取信息渠道的转移，也意味着面膜品牌的营销渠道必须跟着转移。

于是，除了美容院这样的传统院线渠道，小红书、抖音等新渠道的营销费用也在水涨船高，品牌不跟就更没有出路。

喻君介绍说，当下这个环境里，能有1:1的投放效果，就已经算是相当不错的水平了。

“构建私域流量正在成为品牌解决营销费用过重的方法之一。”卓澜面膜创始人钱伟认为，薇诺娜是行业内运营私域流量的成功样本。

早在2017年，薇诺娜就在微信上搭建了“薇诺娜专柜服务平台”，这是一个微商城，同时也是其私域流量的承接地。在线下专柜为消费者提供专业咨询和服务，再将客户引导至微商城下单，这些消费者自然留存到了薇诺娜的私域流量池。

据薇诺娜母公司贝泰妮招股书披露，2020年上半年，薇诺娜专柜服务平台的销售额达到了8470万元，在所有自营店铺里排名第二，仅次于薇诺娜天猫旗舰店。同时，它的复购率也是最高的，达到了44%。

喻君也深知私域流量的重要性，所以他在微信上搭建了名膜壹号的微商城，通过会员制形式为消费者提供不同等级的服务。他承认，私域流量是公司保持净利润的重要因素，但另一方面也对产品提出了更高的要求。

回到产品本身

面膜属于护肤品，同时也正在成为快消品。

嘉御基金投资人卫哲曾多次强调，要想做消费品品牌，就尽量做相对快消品。

这类产品是有一定的购买周期的，相比绝对快消品如矿泉水等客单价要高，相比耐用品价格又较低，人们为了让自己开心，顺手买一件，并没有太大的经济压力。

然而，面膜又不是普通的快消品，尤其是成分党崛起之后，消费者对面膜还有更为具体的功能性要求；并且，在形成品牌忠诚度之前，消费者更换面膜品牌的迁移成本并不高。

这就要求面膜品牌必须重视品牌力建设，以增强消费者对品牌的认可与黏性。品牌力包含了一个企业在产品创新、组织构建、营销模式等多方面的综合能力，当然其核心仍然离不开研发及定位。

随着消费时代的变迁，不同消费群体对面膜的需求也更为细分。青桐资本投资副总裁涂灵琳认为，未来，面膜品牌的发展机会有两个：一是追求极致功效的硬核方向，二是追求极致体验的细分方向。

前者要求企业在原料、技术和工艺方面不断突破，更科学地改善消费者的皮肤问题，产品更偏医疗属性，如医用敷料属于医疗器械范畴，如果能完成二类医疗器械的注册，其竞争壁垒也会更高；

后者则是针对年轻消费群体对于面膜的需求细分，研发出新产品，如为男性研发的面膜、分区小罐面膜、新涂抹式面膜、与食品结合的面膜等。

事实上，早期进入中国的国外护肤品牌如理肤泉、薇姿等，正是以服务敏感肌人群的精准定位，以品牌力占领了消费者的心智。

“在目前同质化问题突出、竞争激烈的面膜市场，流量结构瞬息万变，产品力始终是面膜品牌的核心竞争力。”涂灵琳表示，未来资本会看好具有原料、配方、工艺等产品研发实力，专利积累及供应链资产的品牌，因为这意味着品牌具有更强的护城河。

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