作者｜李静林

“未来五年，Facebook将会从一家社交媒体公司转变成一家‘元宇宙’公司”，扎克伯格的一番热情宣言，让“元宇宙”概念迅速火了起来。在这个天才极客的大胆构想中，科幻小说里描绘的终极互联体验将成为现实，Facebook也将以更极致的方式打造一个涵盖社交、工作、娱乐的空间。

扎克伯格的构想足够惊人，但通过文字阐述的“元宇宙”，又总给人以雾里看花的朦胧感。直到电影《失控玩家》上映，让元宇宙以最直观、有趣的方式，在大众层面做了一次科普。在与现实世界平行相交的虚拟时空里，人们获取了第二重身份，也沉浸式地感受了不同的生命体验。

蓝图之下，随着XR技术取得实质性的进步，“元宇宙”与人类的距离也愈发靠近。五年，是扎克伯格给Facebook实现本质蜕变所规划的时间，而在此之前，嗅觉敏锐的商业实体，已经在广阔虚拟世界里找到了抓手，撬动起传统商业模式的改变。

从2020年开始，以艺术拍卖为推手，NFT一夜之间成了新的商业风口。NFT艺术品频频被拍出天价，很短时间里，全球就诞生了四位身价过亿的加密艺术家。而在消费领域，奢侈品牌是最早“吃螃蟹”的人。时值创始人诞辰200周年，LV发布自研手游《Louis The Game》，并在游戏中嵌入了30枚NFT；Dolce & Gabbana也在Polygon网络上推出"Collezione Genesi" NFT......

LV的首次NFT尝试

图源：网络

这些发生在世界各地的事件汇聚成虚拟经济的大江大河，在元宇宙的宏大愿景中，NFT是人们触达其中的路径之一，同时也是虚拟世界中的流通货币。而元宇宙本身，也是一个拥有完整链路的商业场景，正如风险投资家马修·鲍尔给出的定义：它必须跨越物理世界和虚拟世界、包含一个完全成熟的经济生态、并提供“空前的互用性”。

虽元宇宙未至，但虚拟经济对商业世界的重构已经显露端倪。正如易凯资本王冉所说，元宇宙将会创造现实世界中无法创造的商业价值，也将会支撑起更大的想象空间。

面对扑面而来的新机遇，如何抓住这股劲风，走在商业文明大爆发的前沿，天猫超级品牌日在这个双十一给出了示例。

打开元宇宙的大门

天猫对虚拟经济的布局，在双十一之前就已开始。

今年九月，国内首个超写实数字人 AYAYI 便入职阿里，成为天猫超级品牌日的数字主理人。在贴合潮流的路上，天猫似乎一直走在前列。AYAYI之前，天猫还曾以易烊千玺的虚拟形象作为过代言人。不过相比虚拟偶像瞄准的是二次元用户，超写实数字人AYAYI的加入，则直接对标了“元宇宙”概念。

AYAYI入职阿里

今年双十一，AYAYI将作为数字艺术品制作人，推出“天猫双十一数字藏馆”项目。此次的数字展，天猫集合了8个头部消费品牌，根据其品牌调性和产品特点，制作了虚拟艺术品，并在手机淘宝内通过轻应用的方式呈现在消费者面前，让人们在观赏艺术的同时还可以参与到数字化产品的互动中来。

例如针对奢侈品牌Burberry，AYAYI制作了一款名叫“数字精灵”的藏品，该款藏品以一个名叫“博博鹿”的小鹿形象为核心，赋予了它对时尚和潮流"嗅觉"极为敏感的特点，意在为人们提供穿搭选择。在动态效果上，代表着品牌名称的BBR字样通过旋转带出小鹿形象，并呈现出液态金属的高级感。

 NFT营销，似乎也已成为Burberry品牌的常用手段。去年，Burberry在游戏《Blankos Block Party》中嵌入了品牌的首个NFT作品“Burberry x Blankos系列”，其中包含NFT限量版玩具角色Sharky B，以及喷气背包、臂章一系列配件。

游戏，作为“元宇宙”概念最早期的雏形，成为不少品牌进行NFT营销的主阵地。这种娱乐化的方式，为消费者赋予了更多层次品牌体验，也有助于传统大牌的年轻化转型。

此外，像宝洁、外星人、科颜氏等品牌，都将在“数字藏馆”项目中，被赋予新的形象和故事。作为全球顶级的消费品公司，宝洁在人们集体向元宇宙迁移的过程中化身成为“Polygon”打包袋，为人们解决收纳的难题。

宝洁公司的数字藏品

Polygon是币圈名词，是一种协议和框架，用于构建和连接与以太坊兼容的区块链网络。作为区块链上的基础设施，Polygon与宝洁公司的品牌特征实现了巧妙的融合，并让传统的现实世界消费品牌获得了“数字生命”。

数字藏馆的试验，切实验证了，在商业力量的助推下，“万物皆可NFT”的现实。

NFT是非同质化通证（Non-Fungible Token），其“非同质化”意味着每一个NFT都是独一无二、不可分割的。这意味着当一件作品被铸成NFT之后，这个作品就成为了区块链上独一无二的数字资产。

由于NFT关联的往往是艺术品，品牌审美和主张得到了更广泛地传播。通过这种形式，品牌形象在虚拟场景中被赋予了新的阐释，品牌自身的故事和价值也得到了新的延展。而这样一个与品牌特点高度契合的虚拟场景，也让消费者和品牌之间产生了更紧密的联系。

当然，单纯用NFT营销定义品牌的在虚拟场景中的尝试并不准确。据了解，“数字藏馆”未来也会成为天猫数字藏品的一个长期阵地，与Alibaba Design完备的供应商网络和丰富的设计师⽣态形成联盟，为不同阶段的品牌提供数字藏品的设计、制作以及与顶尖设计师合作沟通，将品牌的核⼼商品或IP资产打造为数字藏品。

同时，天猫还将为品牌提供数字商品从上链发⾏到与消费者沟通的全链路⽀持，并运用天猫平台工具实现⾼质量人群触达及沉淀。不断更新的数字藏品，或许只是NFT大爆发的一个入口和开始，更是敲开“元宇宙”大门的第一步。

在扎克伯格看来，元宇宙不仅会塑造一个巨大的经济生态，更会掀起一股浪潮，在各个维度上引发变革。而在未来，天猫数字藏馆的场景还将不断累积净化，随着XR等连接用户的体验技术日益进步，用户将在“元宇宙”的世界里获得更加沉浸的体验。

在对虚拟经济的探索上，天猫保持了自己的前瞻性和先锋性。至于品牌，他们也将在现实世界之外，抢占一块新的阵地，让自己的品牌版图，横跨真实和虚拟两块场域。

处在商业世界第一线的人们，似乎总能最早地捕捉到新的机遇。然而在元宇宙被热烈讨论的同时，一些对虚拟世界的担忧也随之而来，人们忧心于当虚拟、数字取代现实，人类的主体性也会被随之解构。这样的担忧，似乎从互联网诞生之时，就从未间断过。

不过在热情支持元宇宙的人眼中，这样的问题并非无解。“人类社会一直是在用新世界替代旧世界”易凯资本王冉解释元宇宙称，“元宇宙和原宇宙是两个“平行且交汇”的宇宙。平行并不一定意味着虚拟，交汇一定意味着真实。”在他看来，随着元宇宙的发展，两者的边界会越来越模糊直至完全消失，元宇宙与真实宇宙也会合二为一，成为一个硬币的两面。

当我们将视线转移回天猫的“数字藏馆”也可看出，品牌的价值在虚拟与真实之间实现了交汇，品牌的审美在一以贯之的延续基础上得到了进一步的扩展。未来，元宇宙的品牌IP将是立体的、全媒体的、无处不在和联动共生的。

无限的想象空间

“最令我向往的是这些领域将如何共同催生一个更伟大的创意。”在想象元宇宙的可能性时，扎克伯格的欣喜之情忍不住地要从字里行间溢出。

国内的商业大佬也跃跃欲试，马化腾曾在腾讯集团内刊上表示：“一个令人兴奋二点机会正在到来，移动互联网即将迎来下一波升级，我们称之为‘全真互联网’。”张一鸣也在出手，字节跳动收购Pico，缔造了中国VR行业最大一笔收购案。

革命性、想象力，是国内外商业大佬，尤其是社交巨头纷纷拥抱元宇宙的原因之一。扎克伯格认为，元宇宙将会创造出一批今天并不存在的新的就业机会。多元维度的场景，也将带来又一次革命性的商业与用户存在的双向跃迁，创新和创意将会随着空间的拓展，被无限释放。

在消费领域，元宇宙的存在也给了品牌更多跨界、联动的可能性。

天猫超级品牌日「超级企划」将集结九大品牌，以经典产品为原型创造虚拟乐器，打造双十一开幕秀。

可口可乐定音鼓

在这场虚拟音乐会“赛博古典之夜”中，可口可乐将化身月球登录器造型的定音鼓。可口可乐的瓶身将作为环绕鼓身的燃料罐，鼓面的感应光圈会在演奏时随之亮起，鼓架下方的液体随着鼓点起伏。今年9月，可口可乐自2016年以来首次更新了品牌理念，振奋的鼓点也恰好契合了可口可乐"Real Magic 畅爽带劲，尽享此刻"的新品牌Slogan。

在针对小米品牌的设计中，以「Xiaomi MIX FOLD 手机」为灵感，创造出一款悬浮折叠屏竖琴。这是小米发布的首款折叠屏手机，流畅的竖琴演奏也正是为了打消市场对折叠屏手机的疑虑。

将品牌化身为乐器，共同演奏出一场充满艺术感和高级腔调的虚拟音乐会，用户在沉浸式地视听过程中，也自然而然地加深了对品牌的关联认知。

此次的虚拟音乐会还会打通数字藏品馆，每个乐器数字藏品将会以抽签的形式发行。数字藏品的参与，让围绕品牌的内容创作有了更丰富的呈现形态，处于现实世界的优质内容也有机会得到更多维度的传播，在现实与虚拟的交织中，品牌理念也会得到更大的释放。

电影《失控玩家》剧照

图源：网络

当现有的经济形态被摸清了套路，虚拟场景+NFT的组合也为消费品牌提供了新的价值高地。相比于实体经济封闭的交易过程，虚拟场景提供了一个全新的交易链路，在这个新的消费过程中，NFT是连接交易两端的流通货币，帮助虚拟场景下的消费实现了闭环。

每一种新的消费模式的产生，都会释放出巨大的能量，创造新的商业奇迹。正如直播带货从原先的广告渠道，发展成为重塑交易链路的新阵地，虚拟经济的交易路径也会实现更进一步的跃升。在品牌规划期间，除了对产品本身的考量，如何实现跨介质分工和联动也会成为一个新的重要课题。面对不同介质采取不同的策略，铺设更有代表性的产品，以及产品出现在不同介质的次序，都需要更完整的规划。

而对多元介质的介入，需要品牌在理念和审美上有着一以贯之的坚持，更需要有足够的财力作为支撑，这或许也是为什么，奢侈品品牌走在了探索虚拟经济最前列的原因。

而天猫正是利用连接现实与虚拟的场域，为消费品牌打造出一块新的增长阵地。在这里，品牌获得了双重的价值与生命，并叩开了“元宇宙”世界的一角。随着天猫元宇宙的不断开拓，一个新的消费场域也将会逐渐露出真容，虚拟经济的想象力也会被进一步放大。

在数字化消费升级的当下，作为阿里系中最重要的营销IP，天猫超级品牌日始终保持着先锋性和超前意识，不断努力探索新的品牌价值高地。当元宇宙的大门逐渐拉开，世界迈入了新的纪元，商业机遇的大爆发就清晰地摆在眼前。谁能率先把握营销密码占领用户心智，谁就能赢得先机。

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