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把用户变成投资人,他从 0 做到 1.5 亿
2021-10-20 14:16:55

品牌从 0 到 1 的关键:让用户深度参与;学会和用户成为朋友;永远不要欺骗用户。


作为一个新品牌,在没钱、没人、没团队、没渠道前提下,


一定要分析清楚在每个阶段去做什么样的事情,不是所有的阶段都需要找达人带货。


这篇文章是来自群响会员通通,隔壁刘奶奶品牌的创始人的分享,


他将通过自己的经验,一步步为大家拆解高端奶制品的冷启动策略。


期待对各位有所帮助,信息量很大很干,请注意收藏转发给同事。


文章架构


一、新品牌如何建立用户信任


1.起盘前的准备工作

2.学会和用户成为朋友


二、如何做好用户驱动


1.让用户成为投资人

2.永远不要欺骗用户


三、冷启动的关键及方法


1.选择合适的地点

2.为什么选择做社群


01 新品牌如何建立用户信任



1、起盘前的准备工作

我们的 slogan 是一生只“胃”一杯健康奶,可能大家都会很好奇,为什么我们会决定用一生去做这件事情?
 
其实原因很简单,因为我没有找到可以放心给自己小孩喝的牛奶。

2017 年的年初,我们找了一帮自己身边的小伙伴去做了隔壁刘奶奶这个品牌。
 
不知道大家会不会好奇,你们面对一个新的消费品牌,比如说饮品、零食、卤品,大家会很愿意尝试去做。
 
但是大家对于牛奶会有一种天生的抗拒感跟不信任感,尤其是给你家小孩喝的时候,

你会特别担心买一个新品牌到底是不是值得信赖的,所以说它的难度特别高。

在我们整个品牌刚起盘的时候,就必须想明白一个问题,怎么样可以做到一个品牌在刚开始的时候,就让用户跟你之间建立很强的信任感。
 
只有一种方案,你把门店开在这个用户家的楼下,告诉他,你的产品是怎么制作的,你的产品的源头是怎么来的。
 
我们的第一家门店的门和玻璃,采取的透光度特别高,用户在门口的时候能看到厨房里面的操作空间。
 
虽然说这个现在是传统餐饮在使用的,乳制品这么做的很少,就是你能看到一个罐装的牛奶,但是你看不到这个产品的源头,

到门店之后怎么操作,酸奶怎么发酵,怎么到你手里,其实我们是可以做到看到的,这样就解决了我们跟用户之间信任感的问题。
 
我们也是国内为数不多的一个能做到每天牛奶从牧场到门店,门店到家庭是当天日期的平台。
 
2020 年的双 11,我们的产品刚上线,第一批没有敢做太多,只做了 1 万箱,但是当我们预售的时候,说实话我没有任何的投放,也没有任何的大渠道合作,

就只通过自己的朋友圈,包括我们原来的用户群,在我们的现有的渠道里面去发送,居然 24 个小时就卖出了 1 万箱。

2、学会和用户成为朋友

从品牌一开始的时候,我们的用户就在深度参与到这个品牌里面,
 
我们从第一个客户开始到第二个客户到第一万个客户,这些客户跟我们的创始团队包括我们的小伙伴都是非常好的朋友,

我们每天怎么跟供应链沟通,怎么打磨产品,包括我们的产品在遇到一些问题的时候他们都知道。

有一个很经典的案例,这个也让我很感动,我们深圳线下门店的产品是玻璃瓶装的,大家应该能理解玻璃瓶装的会出现什么问题,
 
在配送过程中如果不小心撞到了硬的东西,这个瓶子会破碎,然后我们在玻璃瓶的外面,又套了一层很结实的膜。
 
我们有一个客户拿到产品之后,他看这个膜是完整的没问题,就把牛奶倒出来,给小孩倒了一杯,

然后剩下的自己喝掉,结果在喝的过程中把玻璃渣喝到了嘴巴里,割破了嘴。
 
大家想一下,如果你们的产品或者说你们的用户遇到这样的问题,你们会怎么去解决,客户会怎么来跟你解决。
 
当时我们三个人主动找上门去跟客户道歉,这个客户是一个会员客户,在店里有储值,她坚定的说,我相信隔壁刘奶奶这个品牌,

虽然说她的瓶子破了,有可能会让小孩的嘴巴割破,但正好这次被的大人喝了,

可是她的老公坚决不同意,说一定把这个储值退掉,所以我们当时就给她退掉了。
 
但是一年半之后,这个客户又主动找过来,重新成为了我们的续费会员。
 
神奇吧,为什么?因为这一年半,每过一个月我自己都会主动找这个客户,

跟客户说我们这个月做了什么改进,做了什么优化,做了什么迭代,
 
而且我们公司还能做到一点,当我们的客户针对产品的品质有投诉的时候,

15 分钟之内我的手机就会收到信息,我相信这应该是很少有消费品牌可以做得到的。

02、如何做好用户驱动


1、让用户成为投资人

当我们选择跟用户坚定的站在一起的时候,我们发现用户对产品的要求,尤其是对于小孩子的乳制品要求是非常高的。
 
第一,你的健康怎么保证?第二,你的品质怎么保证?第三,你的营养怎么保证?当这些全都保证之后,他对你的服务也会有要求。
 
我们市面上所有的流通化的产品,比如常温牛奶,大家去超市里面买,保质期常规都是半年到 12 个月,你买到的时候,一般保质期都过了 1/3 以上。
 
当消费者拿到我们的产品之后,他发现是上个月生产的,比如今天是 9 月 10 号,然后他看到生产日期是 8 月 20 号。
 
其实相对市面上所有的产品,我们已经很新鲜了,但我们的消费者还是会找过来说你的产品不新鲜,为什么过了 20 天,你能不能给我换一箱,那当然得换。
 
所以说在整个供应链端包括产品端的生产日期方面,我们做到了唯一一个乳制品里边生产日期精细到秒的,就是这一瓶产品是哪一秒生产的,都是能看到的。
 
拿市面上的一些普通牛奶做对比,我们的钙、维生素、蛋白质、乳脂整体要比市面上的牛奶要高很多。
 
国内的整个牛奶的蛋白质的标准是 2.8,我们的现在的产品做到了 3.9,


然后我们很快会给这个产品再迭代一个版本,这个版本迭代完之后,我们的产品的蛋白质会到 4.0。
 
大家认为 3.9 到 4.0 可能不多,但是在养殖端的成本投入上要增加 10%。
 
其实我们的供应源头很多人是不了解的,在全球所有的奶源中,第一**源是白奶,就是荷斯坦牛奶,占到 65% 左右,剩下的 35% 里面,其中 25% 是水牛奶。
 
但在中国,水牛奶的比例只占到 2%,所以说中国在水牛奶方面有很大的市场空间,而且消费者对这种高端乳制品的需求在逐渐的旺盛,但是它的入门门槛非常非常高。


比如说我们自己的牧场有 2000 头精养的尼里拉菲水牛,一头水牛价格是 3 万元。 
 
2000 头就是 6000 万,所以你要把产品做好的话,这个行业的入驻门槛其实非常高。
 
很多朋友在工厂说转发给供应链负责人,其实如果没有 6000 万的话,这个供应链负责人也不一定能把事干成,这个是真实情况。
 
选代工厂的时候一定要选国内在这个领域内最 top 的工厂,我们选的工厂是获得国际 HACCP 认证的一家工厂,


也是中国第四家乳制品的上市公司,所以它的工业端的整个标准在国内其实已经算是非常高了。
 
我们在 2017 年年底开始做产品,因为我们是一个初创品牌,初创品牌面临的第一个问题是没人,第二个问题是没钱,第三个问题是没渠道。
 
那这个时候我们学到的第一点就是,我们很珍惜每一个客户,因为他在购买一个新品牌的时候,代表他很认定你这个品牌,或者认定这个品牌背后的那帮人。
 
所以说我们把他们当成我们的一个媒介的中间点,通过激励的方式,给他 15 个点,就是储值数值的返现。


这一个举动给我们带来了第一波种子用户,然后等我们到了第二波的时候,我们在用户里面去找一些影响力比较大的用户,
 
他是 KOC 但是他本身可能是一家公司的高管,可能是某一个传统媒体里边的主编,


甚至她有可能是某一家公司的 CEO,是一个女性 CEO ,她身边有很多的妈妈对她的选择是很信赖的。
 
针对这样的用户,我们提出了一个更高的用户参与方案,就是我们有一个叫伴娃计划的活动,


这些用户参与我们这个活动之后,他的小孩在 18 岁之前,隔壁刘奶奶的所有的产品免费喝。
 
他可以到深圳选择一家门店成为这家门店合伙人,成为这家门店的合伙人之后,这个门店每个月的 1% 的净利润分红给他。


我们发现虽然这帮用户不多,但是他能带来流量特别多。
 
为什么?因为他们会认为这个品牌跟我相关了,我的小孩是喝着这个品牌长大的的,


同时,他在参与这个品牌从 0 到 1 的过程,这给消费者带来的感知是完全不一样的。
 
我们不仅让用户变成了投资人,同时让用户参与到公司的产品的研发过程中来,


我们每一款新产品在研发的时候,都会很真诚的邀请 100 位深度购买我们产品的妈妈到群里面来。
 
关于产品的包装容量应该怎么去定,产品包装的材料怎么去选择,产品的定价应该怎么去定,其实都是用户跟我们一起参与去决策的。
 

2、永远不要欺骗用户

如果说隔壁刘奶奶这个品牌有什么核心?那我觉得核心其实很简单,就是不要欺骗消费者。
 
你用你所有的诚心去面对你的消费者,将心比心就够了。


这个就是我上面提到的伴娃成长计划,让用户深度的参与到项目中来,上面有提到过宝妈合伙人,其实就是让妈妈成为你的关键渠道的分散点跟分销点。
 
去年大概是疫情最严重的时候,我们三个合伙人想把门店的所有小伙伴叫回来,其中有 30% 的员工的父母是不愿意员工到深圳来的, 


因为那时候南方疫情特别严重,然后我的合伙人的爸爸跟我的合伙人说,如果你今天出了门,就不要再回来,你可以去死,但是不要带我们全家人去死。
 
因为当时深圳所有的线下配送停了之后,我们拉着我们的员工小伙伴,我们三个朋友开着车,全深圳几千个家庭每天订的奶都是我们自己去送的。
 
其实当时所有的线下门店是不能开业的,我们为什么能开业,因为牛奶配送上门,包括蔬菜配送上门是属于基本消费生活的保障企业,所以我们是特例,
 
但是当我们去做配送的时候,客户觉得你能把牛奶送过来,我们已经很感动了,但其实我们做的远远不止这些。
 
当时我们在深圳,发现大家应该都面临过口罩和消毒酒精买不到的情况,我们做为一家企业,其实拿货的能力包括买货的能力是要比个人强一些的,


所以我们就发动身边所有的资源去买了很多这样的产品,买回来之后免费帮我们的客户送上门。
 
所以才会有我的合伙人的爸爸对他说他可以出去送死,但不要拉上全家人。当时的确很危险,整个大街上很少能看到一辆车。
 
我们走在街上的时候,半个小时之内能碰到 4 到 5 辆车已经算多了,而我们是每天从早到晚在各个小区之间穿梭。
 
等疫情恢复之后,我们就发现,消费者对于我们这个品牌的情感依赖完全不一样了,包括在今年已经过了一年多了,


消费者给他身边的朋友介绍我们这个品牌的时候,都说的是他们去年在疫情的时候帮我们买口罩、买消毒酒精。
 
然后就会发现消费者对我们的信任感,包括对我们品牌的情感化的东西完全不一样了,我们觉得这才是做品牌最好玩的地方。


你的消费者已经到了非常疯狂的程度,只要你做一个活动、一个促销,他们的朋友圈就会主动转发你的活动,而且不计成本,


这种时候你是会被消费者感动到的,当你被消费者感动到的时候,你会更有动力做这样的事情。

03、品牌怎么冷启动

1、选择合适的地点

当我们在冷启动的时候,发现我们线下的客户很开心的告诉身边的朋友,你看,以前深圳的牛奶你们喝不到,现在你们终于可以喝到了。
 
一方水土养一方人,其实也是一方水土养一方牛,而且每一个地方它本身的植被生产条件不一样,导致牛吃的饲料是不一样的,
 
广西是全亚洲最大的蔗糖产区,那里的甘蔗杆用来榨汤以后,它的甘蔗叶还有甘蔗渣是牛最好的饲料。
 

甘蔗里面的维生素 C、蛋白质的含量比较高,而广东靠近广西那一片地区,包括海南,是全亚洲最大的菠萝产区,菠萝皮的维生素含量也特别高,很适合饲养牛。


2、为什么选择做社群

在社群里妈妈群体是最重要的一波力量,她们在家带小孩,又有时间又有提高自己收入的需求,所以说当她们遇到一个好品牌的时候,她们是会很用心的去推的。


简单来说就是中国微商最大的底层人群是妈妈群体,我们这个产品就是给小孩喝的,所以跟这个群体天然重合。
 
举个例子,我们深圳的一个妈妈,她自己有一个美容院,因为她自己的小孩喝我们产品喝了好几年,

所以我们引导她成为我们的 KOC,由她来把她的这些用户拉一个微信群。
 
然后我们进去两到三个工作人员来辅助她,帮她去做活动,去策划内容,她只需要在关键时刻出来,给我们做一个信任背书就好了。


今日知识点


1.创业的核心是不计成本的为用户创造价值。


2.新品牌冷启动的秘诀:让用户深度参与,永远不要欺骗用户。


3.要为用户真诚付出,用户才会信任你,用户的主动宣传是决定一个品牌能否 0 预算、0 投入还能取得成功的关键。

-END-

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