早前我在“威尔逊公式”——知乎最大的秘密中说过，自媒体人从来不是在取悦用户，而是在和平台斗争。

今天我们就来分析一下，常见的自媒体平台，它们在内容分配上都有哪些特点。

微博

作为最早的内容平台之一，微博的内容分配策略是相对传统的，继承了早期互联网产品如门户和论坛的很多设计。

比如，微博很早就具备了转发附带评论的功能。

这个功能极大降低了内容创作的门槛，并有效提升了原创内容的流通性。

事实上，创作一条短小精悍而又具有消费价值的内容并不是一件门槛很低的事情，而转发并加上简单的评论则要简单的多，同时又能让原微博的创作者可以得到更大的曝光。

这个设计还衍生出“神最右”的社区文化，甚至诞生了以此为名的独立产品。

微博另一个重要的运营思路是利用名人和明星的人气来实现用户增长的目标。

这一点体现在很早就加入的用户认证标识功能上，“大V”的说法也是从这里开始的，这也体现出微博在社交资本的分配上更加注重头部用户的底层逻辑。

也就是说，对平台而言，这种运营方式能够快速拉动流量增长，但对新用户、新的创作者来说，帮助不是很大。

因此，微博的内容创作很快地走向了中心化，明星和后来的MCN机构操纵的账号占据了用户时间线的主体。

微博正一步步加速向媒体化的方向演进，让那些已经在社会上具有了声量的人获得了新的发声渠道，而且这个渠道比以往的任何一种都更为高效。

但是，这也同时限定了创作涌现的边界。

什么意思呢？

简单说就是，现如今普通用户已经很难在微博的创作上获得反馈了，而缺乏反馈机制的系统，只会按原有的逻辑前进，很难实现持续性的自我强化。

微信

2011年1月微信问世，源于 Foxmail(邮件客户端软件)的创始人张小龙对通信系统设计的深人理解，这个接班QQ成为国民级的移动即时通信产品以克制而简单易用的设计建立了最初的网络效应。

而后，微信陆续加人了“朋友圈”和“公众号”两个功能，在即时通信的基础上建立了社交媒体平台。

朋友圈起初的设计极其强调好友之间的内容分享，用户只能通过手机端发布内容，并且鼓励图片创作，互动设计也只有点赞和评论，没有转发。

而公众号则限制每天只能发布一条内容，内容创作需要在PC端单独完成，内容分发也限制在社交关系和主动订阅的行为之上。

这种设计哲学目的是为了让平台形成一种利于多样性涌现的结构。

用社交资本的理论来解释，就是平台把分配的权力很大程度上下放给了普通用户。

从效率或者速度的角度看，这种让每个人自由发现、自发连接的自组织生态相对佛系，但在微信强大社交关系链的助力之下，一些极具个人特色和内容品质的创作者诞生了出来。

今天，微信已经如同一个操作系统般功能复杂，但它的出发点却是一个通信工具。

微信作为通信工具的初始设定就是基于“聊天”和“朋友圈”这种具有明确表达对象的场景的，只要这些场景是明确的，在微信上的创作就会带有明显的个人特色。

直到今天，这种个人特色仍然存在于一部分微信公众号上，他们写作的语气如同给朋友的书信，没有任何造作的媒体气息。

微信坚持把服务号和订阅号区分对待，并在功能上严格限制，极力避免个人通信、媒体传播和商业服务混在一起，但这并不能阻碍越来越多的订阅号在流量的争夺中走向专业内容创作(PGC)的趋势。

同时，商业机构进入微信的社交图谱，广点通等也让流量货币化可交易。

前者解决了PGC的收入问题，微信自媒体投放的模式在几乎无法监测数据的情况下如火如茶地开展起来。

而后者则让先富起来的人更富，广点通最初买一个粉丝的价格低廉到一毛钱，现在随着流量的不断集中，系统的平衡已经被打破了，直接的反馈就是粉丝价格节节攀升，持续走高。

这是典型的外部因素扰乱原有系统分配机制的案例，但好处在于微信仍然限制了这种扰动，并没有让它彻底成为微信内容平台的主导性机制。

头条&抖音

以算法推荐为核心的今日头条建立了头条号平台，更让数据和流量成为内容创作的指挥棒。

所有的内容创作以整齐划一的形式被码放在无限刷新的信息流上，根据受众的喜好而被推送，这种模式带来了一定程度的个性化，但很快也碰到了问题：

算法所依赖的数据是基于历史的积累，而人对内容的兴趣却充满了意外和不确定。

机器难以预知人类发现更大的世界的冲动，这种源自动物本能的欲求从来都不能被直接喂养。

算法推荐带来的反作用便是头条号“自媒体村”的出现，以低廉的人工批量生产套路化的内容，用数据指标衡量产出，把内容创作的报酬变成了计件工资。

注意，这里并不否认流水线化内容生产的价值，而是认为，这种逻辑下的内容产出和个人垄断的原则完全相悖，更别谈社交资本的长期积累了。

这只是平台以微薄的广告分成换取廉价的劳动，而最终，这种生产关系会被机器写作完全替代。

头条系的内容逻辑在短视频时代也得到了延续，像西瓜视频、火山和抖音都或多或少地强调算法和数据驱动的内容分发。

西瓜和火山在重金投入之下未能成为亿级DAU的超级平台，而抖音则因为提供突破性的创作工具，开创了一种全新的短视频创作逻辑，吸引了一批新的创作者。

抖音最初正是借鉴You Tube上非常流行的音乐和舞蹈类视频的形态，并利用强大的AI能力提供了易用的滤镜和剪辑工具，让用户在三十秒内，在强节奏感的背景音乐配合下，加上自己的表演，辅以炫目的特效，完成一次非常酷的内容创作。

早期抖音通过“挑战”的运营，提供创作灵感和竞赛机制，同时不断挖掘各路有才华有颜值的创作者，分发机制结合运营的节奏不断推陈出新，再加上向来强悍的增长能力，让抖音成为一个现象级的短视频内容平台。

在抖音之前，其它软件是让用户在很多内容中进行选择，而抖音则直接用一个内容占满整个首页，不给用户提供选择的机会，这既是源于对自身算法和内容的自信，也是因为可以轻轻上滑就马上换台的操作方式。

创作者也许没有完全意识到这种机制带来的激烈竞争，但他们至少可以得到几秒钟占据用户全部注意力的时间，而不是像在其它平台上那样，只有几分之一屏幕大小的缩略图。

另外，头条和抖音的创作者更加看重社交资本向财务资本转化的能力。

甚至可以说社交资本只是一个短暂的过渡手段，真正的目的还是要赚钱。

平台本身也意识到了这一点，从而在算法中强化流量和变现效率的因素，而非个人垄断和社交资本的长期积累。

这里大家要注意到，算法是具有局限性的，它需要大量历史数据来建立对未来的预测，这一点无形中造成了对新手的歧视。

快手

快手和抖音可以说棋逢对手，但路径不同，快手一直以来强调“普惠”，让每种生活都能被看见，这种平台哲学带来了更大规模的创作涌现。

快手平台的日视频创作量很早就达到了千万量级，且创作风格别具一格，以至于出现了很多“残酷真相”，被人诟病。

快手在巨大的增长竞争压力之下，仍然保持了最初对平等创作的追求，也许从外部来看这种差异不大，但如果你闭上眼睛回想，快手和抖音的创作者谁会给你留下更深的个人印象，那很可能这个答案会倾向快手一方。

快手上经常会出现一些意料之外的创作，给人带来更大的信息量，而抖音则会在一段时间推送大量拍摄同一个主题的视频，虽然能够带来短时刺激，但难以建立长期印象。

比较快手和抖音，就如同比较公平和效率两种公共政策，这是很多互联网分析家们热衷的话题，中心化与去中心化，自上而下还是自下而上，算法还是人......

这些问题在每一个回合都会被拿出来重新比较和讨论，而随着竞争的深入，两个平台在界面设计、内容类型上都出现了向对方靠近的趋势，但是它们的底层逻辑仍然有明显的不同。

快手在社交资本的分配上更注重多样性，不会过于集中，同时也通过同城和打通微信社交关系的方式让更多普通人的创作得到曝光的机会，更容易创造个人垄断。

同时，快手更加注重“关注”功能，让具有个人特色的创作者能够尽可能多地直接和粉丝建立长期关系。

这些差异使得快手较抖音而言，拥有一个更多元丰富的内容生态。

知乎&B站

知乎和B站都是从垂直社区发展起来的，它们具有明显的社区特点。

两个社区虽然氛围、用户群体和商业模式都不大相同，但都出现了很多神奇的创作者，也都是今天很多流行文化的发源地。

豆瓣、虎扑等更小型的社区也拥有各自的拥护者和优秀的内容。

社区比媒体更加原生地具有平等、分享、互动和互惠的特色。

因此社区平台的增长往往需要牺牲部分效率，以保持站内新旧秩序的平衡。

这些平台都不同程度地引入了部分社交媒体的产品功能和运营策略，而且为创作者提供更多的流量资源和变现模式。

但这些都无法替代社区原有的价值认同基础，它们为更加垂直化的创作者提供了深度交流的空间，创作质量也更好。

而在这个过程中，一直悬在这些社区头上的问题是：

规模会不会毁掉社区？

这个担心有一定道理，早先的社区人不多，每个ID都很熟悉，一篇内容下往往跟着几个好友深度讨论，这种关系的紧密程度带来了近似于个人通信的感受。

很多行业分析师喜欢把社区和社交两类平台进行对比，而社区的早期就是一种社交，在社区规模变大之后，如果不能持续地建立局部的连接和区隔，那么的确会泛化，走向媒体化之路。

知乎的分配策略对新人创作者是非常友好的，甚至可以说是所有平台中最为友好的。

独特的问答和赞同的机制能让新手的好内容也获得展示机会，让创作者更容易实现冷启动。

我们能够看到，虽然知乎上不乏各界名人，但很多时候最好的回答往往来自一些名不见经传的创作者。

这种分配策略是差异于其它内容平台的，这也是为什么中文互联网中很多“梗”都发源于知乎的原因。

B站则更注重创作者的区隔，通过分区、弹幕等方式，让不同的圈层文化能够在不同的空间中得到展现，减少文化冲突的可能性。

B站也因此成为年轻人圈层文化的聚集地。

以上就是目前大家常见的各自媒体平台的内容分配特点，从上述分析来看：

如果你刚刚开始创作，除了选择自己相对擅长和熟悉的平台领域之外，选择那些分配策略对新人更加友好、更重视长尾创作者的平台，会更容易帮助你快速完成冷启动。

虽然平台的游戏规则时常发生变化，但底层逻辑往往源自这些平台创办的初心，所以大方向其实不会改变，比如快手、知乎和B站看重普惠、平等和多元。

这种属性是自始至今自内而外长久坚持的，三个平台都会逐渐扩散到更大的人群，虽然路径、规模、调性都不大相同，但基本规则是相对稳定的。

相比而言，微博、头条和抖音则更看重效率。

虽然微博更看重运营，而头条和抖音更看重算法，但从实际效果看，在这些平台上冷启动的难度更高。

总的来说，理解平台规则和底层逻辑，是构建个人垄断启动策略、获取初始社交资本的关键。

作者：江寒；微信公众号：江寒的号

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