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大家有没有遇到过这种情况:素材换了一批又一批,可账户就是不见效果?!
信息流作为一个广告找人的广告,素材的确很重要,因为用户在刷的过程中,如果素材不吸引,的确很有可能一跳而过。
但,我们也不能总被事物的表面所蒙蔽。账户没效果、没量也许是“出价”搞的鬼!
智能出价是信息流行业内最重要的获客方式和出价方式,不像传统的CPC出价那样简单,智能出价是依托系统算法机制的。
只有真正掌握这种算法机制,了解不同渠道的投放技巧,才能够真正实现账户的稳定增长,实现源源不断的创意变现!
1、传统出价
像CPM、CPC等,它们是平均出价,不论哪类定向转化更好,出价都一样。所以,它更考验我们对定向的能力。
2、智能出价
像OCPM、OCPC、CPA(注:巨量去年已经取消CPA出价,目前仅有快手信息流保留这种出价)等,都是根据转化情况系统自动优化的出价方式,一般分为两个阶段。
第一阶段为数据收集阶段,系统根据出价自动探寻符合转化目标的人群;第二阶段根据转化流量自动浮动出价。
3、举例说明
假设你定向了5类访客,分别为:1类访客、2类访客、3类访客、4类访客、5类访客。
如果CPC的出价方式,便是平均出价。无论哪类定向方式的转化数据很好,出价都是一样的。
但若是OCPC出价方式,便是智能出价。比如定向1给你带来10个转化,定向2给你带来1个转化,那系统会根据定向1的标签帮你找到类似人群,并提高这部分的出价;同时会降低无转化定向3、4、5的出价。
由于计费方式不同,所以在流量分配机制上就会有一定的倾斜。流量分配机制上,主要为:CPM>CPC>OCPM>OCPC>CPA。
1、可拓展性
智能出价可以通过第一阶段或学习期收集到的转化数据和人群标签,拓展更多相似流量。
2、不可确定性
每个广告投放出去之后,展现给什么人,哪些人点击,几个人转化,这都是不可确定的,所有信息流没有哪一个计划是完全相同的。
3、不可逆性
当广告投放出去之后,根据收集到的标签,建立投放人群模型之后,就很难再去改变,所以一般我们新建计划才能重新建模。
什么是算法机制?信息流会根据访客浏览信息的不同,其广告在出现的次数、前后、版位都会有所不同,所以信息流广告的衡量标准则是以ECPM为主的展示效果广告。
ECPM是系统根据大数据和当前流量池竞争情况对你的出价、创意、页面等进行预估,给出的数值,决定你广告是否竞价成功,曝光成功,以及你的广告曝光位置。
如果ECPM过低,达不到竞争门槛,广告连展现的机会都没有。这个数值实际是没办法计算的,是在实时变动的,是系统通过当前流量池综合竞争情况的一个预估。
所以ECPM是我们在投放巨量引擎过程中非常重要的一个公式,而巨量引擎账户基本上都是用的OCPM和CPA,它的ECPM为:
ECPM = 预估点击率 * 预估转化率 * 出价 * 1000
举例:广告A,出价方式为OCPM,第二阶段的出价为78(OCPM是没有第一阶段的),预估点击率为1.2%,预估转化率为1%,那么它的eCPM为:
eCPM=1.2% * 1% * 78 *1000
=9.36
这里要注意的是:ECPM是一个变量,计算时注意取一个较长时段的均值,而不要以某个时间点的值计算。经测试发现ECPM值对成本的影响较大,对流量大小有影响。但是决定性因素,想要提高流量还是要从建模初期入手。
1、CPM(全称: Cost per million) 按千次展示付费,CPM是一种展示付费广告,只要展示了广告主的广告内容,广告主就为此付费。
eCPM=CPM出价
举例说明:广告A,出价方式为CPM,出价为9,那么它的eCPM为:
eCPM=9
2、CPC(全称:Cost per click)按点击收费,CPC是一种点击付费广告,根据广告被点击的次数收费。
eCPM=预估点击率*目标点击出价*1000
举例说明:广告B,出价方式为CPC,出价为0.89,预估点击率为0.9%,那么它的eCPM为:
eCPM=0.9% * 0.89 * 1000
=8.01
3、oCPM出价(目标转化出价)
eCPM=预估点击率*预估转化率*目标转化出价*1000
举例说明:广告C,出价方式为OCPM,第二阶段的出价为78(OCPM是没有第一阶段的),预估点击率为1.2%,预估转化率为1%,那么它的eCPM为:
eCPM=1.2% * 1% * 78 *1000
=9.36
这里的oCPM与oCPC竞价排序是相同的,以上三个公式一定要牢记心中。
注意:预估点击率是周期性的,它与预估转化率是在时刻变化的,所以建议用一整天或一整个长时段的点击率去计算.
唯有认识底层逻辑,才能掌握先机。希望通过这篇文章,能帮助信息流从业者对广告投放的底层逻辑有一个相对清晰地认知,真正做到“对症下药、药到病除”,最终实现吸引大量的目标消费者!
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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