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推广案例分析:和明星一起玩一场娱乐+金融模式的互联网跨界营销
2015-09-10 10:23:48
早前我们有分析过,一个成功的营销活动一定要抓住四点:爆点设计、资源整合、病毒传播、提前预演。

今天要分析的是近期的一场事件营销,互联网金融企业跨出了传统营销思维,和娱乐圈来了一场跨界,在这场跨界的活动中,他们是如何从捕捉到热点,然后利用热点形成病毒传播局面,从而达到预期的目标。

第一部分:活动效果进行回顾

“凉粉陈十元致信张靓颖”是高搜易公司策划的一次事件营销,为期2个月(2015年6月30日至2015年8月31日)。活动期间内完成内控目标,其品牌得到一千四百万次的曝光。

95%的参与粉丝通过此活动对高搜易CEO陈十元好感度提升;
80%的粉丝对高搜易品牌及公司业务认识有提升,对营销手法给予肯定;
40%的粉丝参与了线上活动,并表示有投资欲望;


活动多次获得南方都市报微博对事件的报道: 

爆点设计:利用了明星人物热门事件以及粉丝的好奇心理
“凉粉陈十元”事件营销主要思路是利用神秘粉丝“陈十元”天价致信偶像张靓颖,表达十年与偶像共同成长的心路历程道路,从而引发大众好奇心理。再借势曝光企业品牌,提升大众对高搜易的认知度。


事件营销主要思路:

1.7月13日:南都整版广告《致张靓颖的第一封信》


2.7月13日:公交车身广告《致靓颖》

3.7月20日:南都整版广告《致靓颖的第二封信》


事件营销期间的活动:
1、6月30日:“踢我去见靓颖”互动送票小游戏


2、7月1日:官网理财送票活动

3、7月20日:陈十元送10元活动


4、7月24日:Uber Bang Car女神专驾“一键呼叫一百万”


5、7月25日:“陈十元小站”送礼

6、8月8日:千万土豪牵手女神,千万豪礼送不停


第二部分:活动大事记


第三部分:活动分析


一、整合跨界能力
1.互联网金融需要跨界的原因:
互联网金融行业做市场推广活动屡见不鲜,但是同质化严重的问题让高搜易团队认识到,在消费者对硬广和软广逐渐麻木的时代,要让市场记住高搜易这个名字,必须突破传统思维,做一次“非主流”的举动。
2.事件营销最初锁定了张靓颖的原因:
张靓颖出道十年,从选秀歌手到一线歌手,奋斗经历非常励志,而其粉丝年龄集中在25-50岁,忠诚度高,和高搜易的目标客户吻合;其次,张靓颖和高搜易CEO陈康同为四川人,两人的成长奋斗道路高度重合。
3.选择《南方都市报》的原因:
南都作为张靓颖全国演唱会的合作伙伴,对此次事件营销表示非常敢兴趣,敢为天下先的创新精神一直是南都所坚持的。
——把每个过程选择什么样的对象都做了充分的考虑,以确保结果是可以保证的。

二、策划准备充分
1. 各方资源的沟通
用广告人的思维去做活动,拒绝普通的创意。高搜易运营团队很早就定下了要跳出传统互联网金融营销思维,和娱乐圈做跨界的想法。确定想法之后的半个月整个团队每天都Brain-storming,思考了多种如何互联网金融与娱乐营销做结合。待活动方案确定后,高搜易运营团队6月开始确定各方资源,包括南都纸媒资源,门票采购资源等。对内部也进行了详细分工。此外对每项活动都进行了用户调查,确保活动一上线就及时引爆粉丝圈。
2. 微博话题的建立
什么时候建话题?建什么内容的话题?我们从一开始就确定了要由粉丝自己建立话题,这样粉丝的参与感会更强烈。7月13日,南都整版登出神秘粉丝陈十元《致张靓颖的第一封信》,张靓颖粉丝群立马引起轰动,张靓颖深圳粉丝会自发建立话题#全城寻找深圳凉粉城十元#,随后张靓颖经济公司及各地粉丝会均自发转发该条微博,当日微博话题阅读量破百万。 


3. 周边活动的配合
如上文描述,我们配合事件营销的核心做了6个活动,包括5个线上活动,1个线下活动。
随着事件营销的时间线进行。事件营销的每个活动都有一个小目标,6月30日的微信抢票活动定位是拉新,7月1日理财送票活动目标是交易额,7月20日陈十元送10元的目标是注册,7月24日Uber活动及25日陈十元小站目的是品牌宣传,8月8日投资送礼活动目标是注册用户转化。活动相互配合进行,完成了在事件营销内粉丝从关注陈十元到关注高搜易,注册高搜易,在平台投资的转化,形成了一个闭环。


4. 传播节奏的控制
针对2个月事件营销期限我们设置了多轮推广计划,每一轮推广都分为前期预热阶段,意见领袖发起,内部扩散。
1)营销主线的传播:
预热:7月1日时完成了《致张靓颖的第一封信》的内容写作和排版;
发起:7月13日在南都发布《致张靓颖的第一封信》,深圳公交车身广告发布《致靓颖》引发了张靓颖粉丝群热烈讨论;
扩散:张靓颖粉丝群及多个深圳本地大V在微博上发布了此消息,网络媒体报道事件;
升级:7月20日南都发布《致张靓颖的第二封信》,曝光陈十元身份及扫码送10元活动(病毒传播设计);
扩散:张靓颖粉丝群引发热议陈十元的***,微博大V讨论演唱会现场陈十元举动,微信推广陈十元送10元活动,网媒评论此次事件;
高潮:陈十元现身演唱会庆功宴给张靓颖献花合影,微博微信大V跟进传播。
二次传播:总结本次营销活动,行程案例总结,介绍整体活动的思路,执行步骤,传播效果及数据分析,形成营销案例报告,在朋友圈及业内二次传播。
2)传播上的策略
选择合适的媒介:选择在纸媒上发声让事件变得真实可信,这是能在粉丝群引发热议的关键。公交车穿梭在城市的大街小巷,车身广告的传播范围被扩大,当乘客乘坐到这趟公交车时,变会自发的对信件中的事情及人物感兴趣,从而去互联网(微博等)寻找事件背后的故事。
善于利用热点:张靓颖7月4日在长沙演唱会公布恋情,顿时成为媒体捕捉的热点,运营团队在这个事件发生后召开了紧急会议,在广告投放策略上加大了力度,全城投放60辆公交车身广告,预借此热势将词话题打造成继#张靓颖公布恋情#后的再一热点。
利用意见领袖的力量:传播的关键在于利用事件引起目标意见领袖注意,并为事件发声,这此次营销中南方都市报、深圳每日头条、深圳第一、张靓颖全球歌迷会、少城时代等微博大V均直发或转发相关资讯,在事件的传播上起到了关键的作用。
3)传播资源的配置
7月1日至10日,第一轮推广,预热作用,宣传微信互动游戏及理财活动:
微信公众号:深圳每日头条,深圳第一
BBS:猫扑、天涯、张靓颖贴吧
7月13日-15日,第二轮推广,宣传陈十元事件:
纸媒:《南方都市报》整版广告
公交车身广告:深圳市内公交60辆
网媒:奥一网,新浪,网易
微博:南方都市报,深圳第一,深圳每日头条,思想聚焦
微信公众号:南方全娱乐
7月20日-24日,第三轮推广,宣传陈十元事件及陈十元送十元活动:
纸媒:《南方都市报》整版广告
网媒:奥一网,深圳热线,深圳之窗
微博:南方都市报,深圳第一,深圳每日头条,深圳吃喝玩乐,娱乐圈扒姐
微信公众号:任真天,财富人生,潮汕生活
7月25日-8月3日,第四轮推广,宣传陈十元参加张靓颖庆功宴:
网媒:搜狐,腾讯
BBS:陈十元贴吧,张靓颖贴吧
微信公众号:高搜易理财
——线上、线下,同时利用纸媒进行全方面的曝光,让受众用户群被铺天盖地的信息围绕,形成深度打击。

第四部分. 活动总结

在一场营销中,策划方案和落地总是有差别,如何达到最好的效果,将预设目标最大化是营销成功与否关键。活动及推广方案不是一成不变的,要实时监测效果,并根据效果来做调整。运营团队在此活动过程中做过比较大的几个调整:
1. 7月4日张靓颖公布恋情后运营团队决定加大推广力度,定在7月13日配合南都信件在深圳投放了60辆公交车身广告,刊登同样内容。
2. 7月13日第一封信登出后,微博话题阅读量暴增,为了引导更好的粉丝转化为平台注册用户,将原定于7月25日发布的陈十元送10元H5活动提前到20日上线,并在南都的第二封信上直接公布活动二维码(提前预演,对关键内容做到心中有数)。
3. 7月25日,陈十元引起张靓颖团队关注,做为粉丝代表前受邀参加庆功宴,并与张靓颖合影。运营团队将此合影图片配合新闻稿发布在网络,让此次营销事件再次获得关注。



案例点评:
从高搜易运营团队在这次的事件营销当中,我们可以看到运营团队的策划是充分考虑到了四个关键点,尤其是在借势设计爆点方面做得非常漂亮。但这还不够,他们在资源整合方面也表现的非常优秀,快速整合线上、线下资源,尤其是通过《南方都市报》整版刊登信件内容,一方面解决了用户的信任问题,同时对于线下用户也非常好的形成了一次覆盖。在线上方面引入了多个传播内容,让传播变得更多渠道化和内容丰富化。

整个案例也体现出了整个团队的高效执行力,及时响应,灵活应变的团队作战能力。

作者:邱秋(微信Q-Brvae):5年B端IT网络设备的产品经理经验,在360做智能硬件产品经理经验。期望用文字记录自己在互联网、移动互联网、大数据等领域的思考!当前和同事创业做校园大数据,负责用户运营,如果你也对大数据感兴趣,欢迎私聊!

本文作者邱秋投稿鸟哥笔记,转载请注明来源并附带作者信息!       
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