一、你真的了解小红书吗？

“不论是美妆还是快消品品牌，我认为小红书是品牌想要从零开始孵化的一个很好选择，小红书的尝鲜用户非常多，它能为品牌带来最新的一波流量，或者说最早的一波流量，为品牌赋能”，玉虎老师说到。

那么，小红书到底是一个什么样的平台？我们对小红书的理解是否足够全面？

“小红书月活1.5亿，用户体量虽然和抖音不同，但它真正价值在于人群非常优质以及精准”，玉虎老师继续说到。

从玉虎老师分享的信息来看，小红书拥有大量高商业价值用户，覆盖一二线城市用户，70%为90后用户，女性消费者的活跃度相当高。

同时，小红书用户乐于分享，爱尝鲜、热爱生活、高消费力、热爱分享等都是她们的特性，而这也直接让小红书成为品牌从零开始孵化的天然土壤。

“所以我们可以看到，过去这么多年小红书一直在持续诞生新品牌，本质原因就在于它的用户精准，用户爱尝鲜，对新消费品的敏锐度强”，玉虎老师总结。

小红书哪些标签用户的规模和搜索兴趣热度最高？

从上图是《各兴趣垂类活跃用户规模表》可见，排在前五的活跃用户标签为：时尚、美食、生活记录、美妆、出行。

《各兴趣垂类搜索规模表》表明，用户在小红书更喜欢搜索：时尚、美妆、出行、美食、家居家装类内容。

“从这两个数据表中我们可以看到，小红书人群画像特别集中和明确，基本上，一二三线城市女性用户的爱好和兴趣都主要集中在这5个类目中，所以说，小红书是一个天然被筛选过的流量池，或者说是一个高价值的流量池”，玉虎老师强调。

月活1.5亿，小红书上的用户会做哪些事呢？

40%的消费者，会主动搜索自己感兴趣的产品或话题。

“这也是小红书和其它平台最大的一个区别点，为什么这么说？用户在小红书的搜索行为占比非常的高，搜索的背后意味着什么？”

“意味着一个用户到小红书这个平台，他是有明确目的的，所以他才会搜索，可能是为了看某个产品，了解它的口碑和评价，或者是为了验证自己感兴趣的一个关键词的信息”，玉虎老师说。

另外，37%的用户对某种产品产生兴趣后，会查看网友的使用评价，36%的用户则会倾向于了解潮流的趋势。

玉虎老师认为，“这些基本上都是从无意被种草到主动求种草，再到渴望被种草，是一部浓缩版的种草进化史。从种草到对电商平台的拉动，小红书对于生意的助推还是非常非常的直接的”。

二、从三个维度判断小红书选品

在分享品牌投放打法之前，玉虎老师强调品牌制定一套策略的重要性，品牌必须明确自己在小红书首先要完成的任务是什么。

玉虎老师认为，对于一个新品牌而言，需要明确以下3个任务：

首先，做曝光。让更多的人知道品牌；

其次，种草。通过内容让更多的人了解品牌卖点，了解产品价值；

最后，引发消费者的搜索动机。

同时，品牌方需要明确自己的产品属于哪一个品类，因为不同品类对应消费者不同的消费决策、消费场景及消费动机。

玉虎老师分享了他们团队在实战过程中梳理出来的三个主要消费类型：冲动型消费、场景型消费、研究型消费。

如何理解？举例如下：

1.冲动型消费

短期卖点好，消费者看得到效果，消费决策时间短。

以提亮肤色的“急救面膜”为例，“见男朋友之前敷一片面膜，能让皮肤状态更好”的卖点就很吸引人。类似于急救面膜、祛痘产品、香水、口红等这一类产品都可以归纳为冲动型消费产品。

2.场景型消费

给消费者一个具体的场景，触发消费动机。

以“高光”彩妆产品为例，使用后可以帮助用户打造一个很好的妆容，这样的卖点描述也能刺激消费心理。另外，如美瞳、化妆水、漱口水、服饰/饰品等，也属于场景型消费。

3.研究型消费

消费者在购买前会做大量的研究，消费链路比较长。

比如眼霜、精华、防晒、母婴产品等，都属于研究型的消费。

“对于想在小红书做种草和投放的品牌，尤其是从零开始的品牌，还是要从品类入手，站在消费者视角做目标用户的消费决策行为的研究”，玉虎老师总结。

“品牌方要多思考，如果让消费者买你这样的一个品，他的决策链路是什么？是会因为冲动而购买，会因为产品的场景购买，还是会研究后才购买？”

这将影响品牌后续在小红书上的一些关键动作和基本投放策略，不同品类的消费决策需求不同，也就需要匹配不同的投放策略。

三、初创品牌在小红书的打法分享

当研究了品类对投放策略的影响之后，如何扩充和推进策略的执行，这时候就需要运用以下3个思维。

1.用货架思维把握每一篇内容

内容的竞争性一定要强，要放大产品的差异化价值，要知道为产品梳理什么卖点、使用什么样的首图、用什么标题和内容。

首先，想要让一个新品获得高曝光，一定是在社区里去推高自己的曝光。

“任何一个新品都应该把自己的目光放在发现页当中，然后着重去提高内容的竞争性”，玉虎老师说。

“试想一下，当你走进一家便利店，货架上摆着20个商品的时候，谁的竞争性最强？无非是哪个陈列最多，哪个有价格，哪个有更多的爆炸签，就会吸引你的注意力。同理，在小红书上做投放也一样”，玉虎老师举例。

一屏手机的展示量大概有4-6篇内容，同屏的其它文章就是品牌的竞争对手，品牌要做的就是让目标顾客点进品牌的内容页。

如何理解？

玉虎老师与听课朋友们分享了一些正反面案例的对比图。

反面案例中，品牌发布的图片虽然精致，模特也很养眼，但缺少很多有效的卖点信息，痛点并不明确，不能让消费者获得价值，所以不能刺激用户点击。

而点击率是营销的前提，没有点击就无法转化，也不能成功种草。因此，玉虎老师强调，做内容一定要有货架思维，把握好每一篇内容，在首图、标题、内文当中去构建竞争性。

2.用消费者动线组织内容节奏

品牌在小红书走投放，需要抓住用户行为的3个关键时刻，也就是“发现页—搜索页—分享”这三个行为。

当一个用户在小红书发现页看到感兴趣的新品，被笔记的封面和卖点吸引，那么他会点击进入，了解内文之后，他可能会产生点赞、收藏以及评论的互动行为。

接着在评论区了解产品口碑，以及大家的引导和指向，比如在哪儿买，符合什么样的肤质等，再引发他回到小红书社区搜索品牌关键词，进一步研究产品。

这就是一个完整的消费者动线，而品牌的投放节奏需要基于这条动线管理内容的上架节奏，比如准备品牌单篇内容、合集内容、测评内容以及大号内容等等。

“这对于一个从零开始的品牌来讲，非常的重要”，玉虎老师强调。

3.匹配生意需求，不同目标下的流量打法

不同的生意目标有不同的流量打法，如果品牌选择快速起量的打法，那么这个打法的特点就是高密度、热门竞争型类目，可以参考AOEO、时尚的茉莉洗发水等品牌的打法。

除此之外，还有细水长流式+阶段性收割、营销战役、垄断式打法，对应的打法特点都不同。

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