作者 | 张喆

黄光裕回归国美已过一年，距离他喊话“让国美18个月恢复到原有市场地位”的时间越来越近。在其身陷囹圄的十三年间，江湖虽从未忘记他的名字，但中国零售业格局早已发生天翻地覆的变化。没有黄光裕的国美，如同一艘失去舵手的大船，被迫采取保守策略，不知不觉间错过了互联网发展的黄金十年。

在此期间，阿里把一个名为“光棍节”的日子，变成了全民狂欢的电商大促“双十一”，GMV屡破纪录，市值超万亿；

京东2012年向老前辈宣战“所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，当时苏宁创始人张近东在内部对苏宁高管说：“我们是大人，京东还是小孩子，大人打小孩，不是一个量级的。”结果2015年，京东成为阿里巴巴唯一的竞争对手；

而当市场还在关注京东、天猫对决的时候，拼多多从五环外崛起，创立四年后市值超越京东，成为国内第二大电商平台。

如今的国美，市值仅为阿里的1/125，拼多多的1/38，京东的1/36，后浪把前浪已远远甩在了身后。“今天你一无所有，但明天你什么都有了，而后天你又回到了起点。”在人生的高点，黄光裕曾这样感叹人生。

如今，52岁的黄光裕重回起点，正带领国美打一场艰难的翻身仗。

失落的线下家电零售连锁巨头如何赶上新时代变化，是黄光裕亟待回答的命题。国美需要一场干脆利落的硬仗，来向世人证明：虽已不做大哥好多年，但归来之日仍是零售业举足轻重的一极。

01

电商后进生的35岁焦虑

职场人有35岁危机，他们的焦虑来源于“上不去下不来”的发展困境和“上有老下有小”的生存压力。今年34岁的“前浪”国美有着类似的焦虑。

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021 年上半年中国家电市场报告》，2021年上半年，京东以 32.21% 的份额居于榜首，苏宁易购位列第二，份额占比 18.87%，天猫紧随其后，占比 14.79%，国美电器份额仅为 5.12%。

在线上渠道不断吞噬线下份额的情况下，曾经的优等生变成了急需补课的后进生。

在黄光裕入狱后，国美的实权掌握在黄光裕夫人杜鹃手中，和擅长进攻的黄光裕不同，杜鹃更希望在守住线下优势的前提下发展电商。杜鹃把互联网比作“天上飞的”，她认为“天上飞的终归要落下来”，因此并没有参与到电商的价格战中，向国美在线砸钱。

2013年，国美在线还在清明节发布《电商悼词》痛斥竞争者：“年年亏损，却还不知疲倦地挥舞价格屠刀；年年亏损，却能造出漂亮的账本和数据；年年亏损，每每还能博得融资青睐…”

然而，对旧秩序的捍卫并不会让新秩序的崛起更慢一些。电商平台依然不客气地快速攫取国美的势力份额。出狱后的黄光裕面临的是这些电商巨头风卷残云后的市场，以及一个流量红利消失殆尽的后移动互联网时代。

焦虑之下的国美选择联姻。2020年4月，拼多多宣布战略投资国美，一个月后，京东集团也宣布战略投资国美。根据这两起交易中担任独家配售代理角色的华兴资本的说法，这两起投资背后均为国美主动发起的“追求“。国美CFO方巍称，“我们现在缺乏的是线上流量端，所以我们分别在拼多多上开了官旗，也在京东上也开了官旗。”

▲ 图：国美官网

往日巨头反击战在慢慢打响。

今年6月，国美推出卡券服务及营销推广服务平台“折上折”APP，以期缓解流量焦虑。据折上折CEO赵金鹏透露，国美将投入10亿资金支撑新平台的起步流量，同时投入20亿元与入驻的商户开展联合营销活动，培养用户心智。

赵金鹏在接受媒体采访时称，目前这一APP最主要的作用是打造用户心智，比如一年做到3000万用户，每天几百万日活，到后期商户降低成本了，消费者享受到了实惠，平台能赚到钱了。

目前，“折上折”并不收取商家的费用，还处在一个“烧钱”吸引商户入驻、引导流量进入的阶段，能否真正承担起国美线上流量入口的重任，还是个未知数。

02

时代之战

2020年2月18日，在获释第二天，黄光裕在公开讲话中立下flag：“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”这是黄光裕，也是国美的背水一战。或许黄光裕心里清楚，在这场战争中，他的对手并非那些电商巨头，而是一个时代。

国美改名为“真快乐，被外界视为黄光裕回归国美后的第一个大动作。国美宣称要用娱乐化营销的方式切入电商领域。时任国美在线CEO向海龙称，未来国美电器作为真快乐APP上的一个商家存在，真快乐则化身平台。这意味着国美想突破家电领域，在本地生活市场占据一席之地。

近些年，国美在兼顾主体业务的同时，开始拓展全品类，根据国美零售2021年中期财报，SKU累计超过60万个，其中非家电产品占比超过90%以上。食品酒水、服饰鞋包、家居日用、母婴玩具、美妆个护等品类陆续登陆“真快乐”APP。

在出狱后的公开讲话中，黄光裕称，2021年国美将深入推动“家·生活”战略第二阶段延展和升级，推动线上“真快乐”、线下“国美家”、国美电器、真选开放供应链等共享平台全方位升级。

在国美零售2020年业绩公告全球投资人会议上，黄光裕介绍，2021年一季度以来，国美全新线上平台“真快乐”APP的GMV同比增长近4倍，月活稳定在4千万规模，活动单日日活近千万。

不止在业务层面，根据21世纪商业评论报道，自黄光裕重回管理一线，工作节奏快了许多，许多调整说干就干，高层下达任务特别强调快速落实，要求更细致。在人事方面，黄光裕也进行了大刀阔斧的改革——老人退位，吸纳互联网人才。

2021年下半年，国美的两位老臣张德炬和王俊洲先后离任，两位“阿里系”新人低调上阵。现负责真快乐平台的曹成智，职位为国美零售控股经营策略与执行中心VP，此前是盒马高管；真快乐CMO丁薇，此前是阿里巴巴国际站行业运营总监。

不过，国美和互联网人才的结合并非总是皆大欢喜。

黄光裕出狱后不久，国美请来百度曾经的二把手向海龙。2020年8月13日，国美成立国美线上平台，向海龙担任CEO，同年9月，国美宣布向海龙为国美零售控股执行副主席，兼任国美在线CEO。

▲ 图：Pexels

在2021年初举行的国美零售集团战略发布会上，向海龙提出3个8%目标：将整体渠道运营成本费率降低8%，将国美零售自身的综合运营费率降低8%，让顾客的实际购物价格平均降低8%。

然而2021年7月，品玩通过国美内部人士获悉，向海龙较早前已处于“脱离工作”的“挂职”状态，仅保留了年报中高管介绍和内部审批流，或已经事实上从集团离职。这位一度被视作国美互联网转型的关键人物从上任到离开，不满一年。

可见，帝国反击战并非一帆风顺。今年618，国美的竞争对手京东、淘宝、拼多多均在第一时间公布了GMV，而国美对真快乐的GMV一直讳莫如深。外界将此举看作向海龙主导的国美线上化改革未见成效的一个标志。

相较深耕线上多年的阿里和京东，国美无论从规模还是影响力上都显得势微。加上抖音、快手等短视频平台不断强化电商战略，围绕电商进行主播、MCN机构、供应链端的争夺，这场混战愈发激烈。

03

赢面几何

重重围堵之下，黄光裕突围的胜算有多大？

在2021年4月的国美零售全球投资者会议上 ，黄光裕表示，国美零售未来存在两大机遇。一是电器领域增长空间大，国美销售虽然此前出现下滑，但存在优势。二是全品类市场广阔，国美零售从电器拓展至全品类，并线上对线下赋能，是从0开始的提升，市场总量巨大。

黄光裕说道，经营模式重新构建后，将会快速扩大经营规模。“这条路，很多同行都走过，我们虽然丢失了时间和机会，但也学习到很多经验。国美零售从全供应链、零售商用户的角度，进行全面的整合和优化，尤其是费用方面，国美有很多的准备。经过这几个月研究整合，已验证新的模式的可行性，成功的概率和速度将优于同行。”

▲ 图：黄光裕和妻子杜鹃在家居家装战略发布会上

8月27日晚，国美零售公布了2021上半年业绩，1～6月，营收260亿元，同比增长37%；亏损19.74亿元，同比收窄近25%。综合毛利37.11亿元，同比上升67%。9月17日，“真快乐”对外宣布，打造了开放的供应链、物流平台，对入驻的商家开放营销、金融、数据等各项平台，通过数字化转型升级实现数据共享共建，让利商家、让利消费者。

可以说，距离立下的军令状还有不到一年的时间，留给黄光裕的时间不多了，国美否能取得最终胜利还不得而知。但好在还有时间，在接下来的日子里，零态LT（ID：LingTai_LT）认为国美可以从以下几个方面再深度渗透：

【1】重视创始人个人IP

无法否认，作为一代枭雄，黄光裕本人的IP光环依然成为拉动其股价的重要抓手，今年2月，黄光裕刑满释放后，国美股价接连暴涨，2月26日触及2.55港元高点，然而黄光裕出狱后的第一场战役618过后，国美股价又直线下跌，截至9月27日，股价回落至0.72港元。

因此，公司在接下来的传播策略中可以加强个人理念和个人风格的打造，国美在转型，在以新的面貌示人，黄光裕本人也需要刷新过往形象。

【2】不拘一格抢人才

欲成事，先抢人。电商巨头们争夺消费者、市场份额的同时，也在争夺人才。相比那些财大气粗、声名显赫的互联网公司，有多少优秀的人才愿意来国美，对外界传递的信号不言而喻，人才济济代表着公司的前景为多少英杰看好，这种背书的资产价值是无形的。

【3】升级品牌、管理模式

零售、电商虽然已是老行业，但新型的管理模式依然需要重视，并在公司组织制度建设上，进行合理设置。同时也可以进行公司品牌升级，当然不止是更改名字，也可以把国美LOGO的背景颜色进行更改，从小的细节入手有时比高举高打更能俘获市场认可。

【4】抓住时代红利

国美虽然错过了流量红利，但却赶上了互联网破圈的时代红利。互联网巨头之间的生态割裂由来已久，各大互联网平台之间屏蔽链接、相互“封杀”的现象屡见不鲜。互联网生态固化，流量被大平台垄断劫持、分裂割据，没有流量的平台很难突出重围。

巧合的是，就在不久前的9月17日，腾讯发布了关于《微信外部链接内容管理规范》，显示在确保信息安全的前提下，用户升级最新版本微信后，可以在一对一聊天场景中访问外部链接。而当流量重新流动，获取用户的关键就回归到最朴素的商品品质及其建立起的口碑。

毫无疑问，国美将成为打破流量垄断后的受益者。毕竟，零售市场规模庞大，品类繁多，任何一家公司都无法形成有效且持久的垄断。拼多多崛起也证明了电商是场没有终局的战争，任何时候都有机会。

借助时代的红利，电商格局或将重新分配。时代的风口，谁能抓住，谁就是赢家。

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