作者 | 李仁

编辑 | 林枫

题图 | 拼多多官微

陈磊执掌拼多多的黄峥烙印越来越明显。

拼多多发布的2021年第二季度财报，公布了例行数据，比如，财报数据显示，第二季度平均月活跃用户为7.385亿，低于市场预期7.592亿，同比增30%，单季新增1390万；截至2021年6月30日的12个月期间，活跃买家达8.499亿，同比增24%。

在这之外，这次财报最引人瞩目的就是“百亿农研专项”。 据拼多多新掌门人陈磊介绍，拼多多将专门设立100亿元农业科技专项“百亿农研专项”，持续面向农业及乡村的重大需求，推动农业科技进步和科技普惠。

“这是一项重要且具有挑战性的工作，我们将耐心投入，本季度的全部利润及以后几个季度可能有的利润，将首先进入这个专项，直至100亿的总额得到满足，”陈磊称。

 农业，早已根植于拼多多的基因，从农村走出来的拼多多正在重走过往的路子。陈磊与黄峥踏进了同一条河流。 

 01 继续讲农业故事

  回看拼多多的发展史，其实就是一部农村突围史。 

2015年4月，以农副产品起家的拼多多，通过重仓农业这个电商无人区，在京东、淘宝的缝隙中迅速壮大。当其他巨头回过神来，早已被拼多多甩在身后。可以说，贴近底层群众，贴近农村，构建了拼多多的核心竞争力。 

中国拥有数量庞大的低收入群体，有6亿人月收入不足1000元，而这部分人也需要现代互联网与物流系统带来的红利，背后隐藏了巨大的市场，但长期以来，农村市场和农业产品是不受互联网企业重视的，拼多多正是通过下沉市场策略，拉低了网购门槛，把分散的农村电商需求通过社交电商、拼团的模式集合起来。

 这是拼多多所拥有的其他电商玩家不具备的优势，商业的逻辑在于讲好故事，拼多多用了六年时间，讲好了下沉市场的故事。而拼多多未来的故事，显然不是复刻第二个淘宝或者京东。 

 从陈磊的表态来看，接下来拼多多要讲的依然是农业故事，继续将村庄和乡镇连接起来，在县城与山路之间，扎根在农村市场。据了解，目前拼多多已经直连超过1000个农产区，并带动超1600万农户参与到数字经济之中。 

据财报数据显示，第二季度，拼多多加大了研发投入，研发费用为人民币23亿元，较去年同期的人民币17亿元，同比增长40%。在营业成本上，拼多多本季度营业成本达到79亿元，同比增长197%，其中部分投入主要来自配送和仓储费用的增加，从上线“多多买菜”业务开始，拼多多也加大了对农产品冷链物流、仓储配送等供应链体系的建设。

 不难看出，百亿农研计划，正是拼多多下一阶段的战略重心，在财报公布当天，拼多多股价也上涨了22%。 

02 陈磊的关键时刻

根据财报显示，截至2021年6月30日的过去12个月中，拼多多平台年活跃买家数达到8.499亿，较上一季度新增2610万用户。 

与此同时，拼多多APP平均月活跃用户数达7.385亿，同比增长30%，占年活跃买家数的87%。 即使Q2用户增长依然维持在一个较高的水平，但增长势头较上一季度显著放缓，以至于未达到本季度的预期值。

这种态势固然与营销资源的削减有关，但更直接的原因在于，拼多多的用户增长即将达到瓶颈。 在黄峥离开后，陈磊正在面临着整个行业转型的关键时刻，在电商领域迅速扩张的拼多多，其发展速度超过了以往任何一家传统平台，从当下来看，拼多多也早已告别过去野蛮生长的时代。

拼多多董事长兼CEO陈磊在财报分析师会上称，中国市场的消费驱动力来自用户增长与心智，拼多多用户已过8亿，增长放缓不可避免。 

另一方面，在拼多多前期投入巨大的宣传之下，中国具备网购能力的人群几乎全部在拼多多注册了账号。由于拼多多平台不需要实名制，导致一人可以注册多个账号来获取福利。加之前期大量“邀请新用户”的福利政策，大量“僵尸”买家或将出现在平台上。 也就是说，拼多多既要在以后发展中挤掉这部分水分，又要探索增强用户活跃度和黏性的新路线。

 而在用户心智方面，拼多多虽然已经在用户心中扎了根，但这种印象受到很多负面消息影响。拼多多平台缺乏监管，商家入驻门槛低，售后水平差，导致大量假冒伪劣产品在平台上流动。这些发展期的种种弊端，奠定了拼多多的品牌形象——价格有优势，但质量难以保障。

 因此，消费者在购买一些价格低的小商品时，会选择拼多多，而需要购买数码、电器、美妆等需要售后服务、价值高、易造假的商品时，通常会选择淘宝和京东。

 品牌形象一旦形成，基本很难改变。 

拼多多也尝试引入众多品牌旗舰店，给予一定的质量保证和售后支持，但效果不佳。面对早已拥有完善生态和售后物流体系的竞争对手，拼多多如果在相同赛道正面对抗，显然不是好的选择。  

03 盈利之外  

根据最新财报数据显示，拼多多二季度营收230亿元，同比增长89%。按美国通用会计准则，本季度的运营利润为20亿元，归属于普通股股东的净利润为24亿元。

这也是继2020年第三季度首次盈利后，拼多多第二次实现单季盈利。

 这一点我们可以在财报中清楚地看到：虽然拼多多的收入呈现较快增长，但销售和营销费用及一般和行政费用的增长幅度不大，其中，销售和营销费用为103.88亿元人民币，同比增长13.98%，一般和行政费用为4.34亿元人民币，同比增长9.96%。但相比上一季度，营销费用的支出降低了近30亿元人民币。 

光大证券(6.36, 0.16, 2.58%)指出，公司本季度销售费用率下滑的重要原因在于，21年Q1拼多多进行春节不打烊期间的营销投入较大，但618大促期间参与度不高，营销投入相对较少。

 拼多多是善于打广告的，在2020年，我们能够在抖音、快手等平台看到铺天盖地的拼多多视频广告，其内容大多为“一元抢iPhone”之类吸引人下载的“宣传类”广告。而在今年，拼多多更多与短视频作者们合作，在视频内容中植入软广，所宣传的重点也放在了“百亿补贴”这种刺激消费的内容，旨在留住用户在平台内消费，而非扩大用户量。

这种放弃“火力覆盖”式的广告投放，转向“精确打击”存量用户的营销策略确实为拼多多节省了大量成本。

 拼多多公司财务副总裁马靖表示，本季度拼多多的利润主要来源于营销费用的营业杠杆。至于Q2销售费用大幅减少的原因，她表示是因为二季度通常是淡季，营销方面的支出会适当降低。

 但无论如何，陈磊接下来都会锁定农业方向，而这也是黄峥最初创立拼多多的原点，据《人民政协报》报道，陈磊曾说，“农业的数字化水平滞后、线上渗透率低，农产品质量不稳定、难以标准化、产销信息不对称等是导致农产品难销售的主因。” 

可以说陈磊的技术使命和愿景很美好，但农业也可以说是拼多多的“老本”，一直吃老本总归难以持续获得资本市场的认可，迄今为止，拼多多市值蒸发已超过1600亿元，如何在农业之外讲出新的故事，拼多多依旧需要努力。

-END-