案例1：玉溪牌香烟

好方案和坏方案最大的区别是什么？

这个问题其实跟“聪明人和笨蛋最大的区别是什么”一样——聪明人说话不一定绝对正确，但一定会逻辑自洽，自圆其说。

一份品牌策略提案，无非就是3大板块：

分析形势：搞清提案目的及目标；分析社会、行业、竞品、本品的历史、现状、未来；找到实现目标的关键挑战；

确定方向：针对关键挑战，明确聚焦方向；

给出方案：给出一套环环相扣的，能应对关键挑战的解决方案。

这3大板块，其实本身就是一条决策逻辑线。

而那些最明显的坏方案，在逻辑上就是断层的。

比如某公司给玉溪牌香烟做的品牌升级策略中，将新玉溪的定位设定为“社交”的方向。

然而在最终确立广告语方案的时候，却给出“乐在其中，自在玉溪”和“天赋灵韵，自然玉溪”这种跟“社交”毫无关系的方案。

先不说“社交”是否真能成为玉溪有效的定位，光从最终的广告语就能看出：这完全是个“堆砌灵感”的方案，经不起逻辑推敲。

另外，该方案在输出广告语之后，就没有任何内容了，也没告知这些广告语该如何使用，以及在哪使用，没有任何指导意义。（毕竟香烟是不允许打广告的）

这就是最典型的坏方案。

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再说说我对玉溪品牌的看法。

其实作为一个20多年既没变包装，也没变价格的老牌香烟，玉溪已经积累了相当宝贵的品牌资产。

试图颠覆原有品牌的定位来抢夺市场，并不是明智之举。（而且通篇看下来，我也不知道为什么要定位成“社交烟”）

相反，它更应该顺势强调经典——一种不忘初心的态度，是经典的味道，是成熟的标志。

而在宣传上，香烟其实特别适合做影视植入。因为它本身就能满足用户精神方面的需求，所以能在展现产品精神属性的同时，让角色也变得更加饱满，而不会像《扫黑风暴》中的自嗨锅那样出戏。

另外，玉溪的包装设计真的挺好——只要远远瞄到一个角，或者烟盒被揉成了团儿，都能认出这是玉溪。而不会像中华那样，你会疑惑这红色烟盒到底是中华还是小苏？

而这种高辨识度，在视频软植入中就特别占便宜——不用刻意强调，就能软而有效。

案例2：老村长酒

能够自圆其说，是对一份方案最基本的要求。它能判断出你究竟是思考了，还是仅仅在罗列内容，或者故作高深。

就像某4A公司给老村长酒做的品牌升级规划，在逻辑上就很清晰：

分析形势：随着时代发展，被上一代消费者认为是“高性价比”的老村长酒，逐渐新一代消费者认为是“低价低端”。新一代消费者对于酒产品的精神诉求更加显著，这就是为什么主打“奋斗精神”的红星二锅头虽然价低牌老，但依然红旗不倒。

确定方向：老村长酒也需要提炼出自己的精神内核，并将它传递给消费者。又因为基层大众喝白酒主要是想解压和放松，所以老村长酒的精神内核就是：开心生活。

给出方案：给出3个SLOGAN方案——笑对生活，开心就好；快乐不老，开心就好；生活智慧，开心面对。（视觉方案略，没什么好讲的，反正也没被采纳）

这里大家可以多思考一下：虽然逻辑是很清晰的，但它们真的是好方案吗？

首先，这3个方案都在一定程度上预设了“遇到不开心的事才喝酒”的场景，调子比较灰暗沉闷，不利于品牌传播。

另外，仅仅自圆其说肯定是不够的，好方案还应该圆其它说——要与品牌和企业的实际情况相匹配。

问：烟，酒，茶，手机，汽车，香水，奢侈品服饰，高端手表，这些品类都有什么共同点？

答：它们往往是品牌的附加联想价值＞产品的基础使用价值。

因此，它们的品牌名就显得格外重要，有时甚至能决定品牌的走向和命运。这就是为什么《定位》里说：在为香水打造品牌的过程中，命名是最重要的一个环节。

中国白酒也是一样。因为从古至今，酒与文学（诗）就不分家，这是它的文化属性，不以人的意志为转移。

那么，“老村长”这个名字与“开心生活”之间存在直接联想吗？

显然不存在。

在人类的通识文化中，典型的老村长并没有被打上“快乐”的标签。你在哪个故事里听过：从前有个快乐的老村长...？

能代表老村长的，更多是“沧桑、亲切、智慧、责任、故事”等。（当然，他极大概率还是个爱喝酒的人，平时经常跟乡亲们酌两杯...所以这个品牌名其实很不错）

但普通人喝白酒，确实很多都是为了解压和放松啊，“老村长”就一定不能跟“开心”挂钩吗？

可以，但需要桥梁。

老村长去年用过的这条广告语，就比上述3个方案好得多——懂生活 更快乐。

它借用人们对老村长“智慧”的认知，来补充了逻辑链——因为有智慧，所以懂得生活的真谛，所以更加快乐。

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当然，今年的老村长已经完全换了一个思路（可能也换了一家广告公司）——不再以传递“开心生活”为核心，而是从竞争的视角，突出产品的特点——国民白酒，纯粮酿造。

其实我认为这才是更好的方向。

为什么呢？

首先，低端白酒是个竞争异常激烈的领域，各地的散酒、家庭式作坊都能成为当地竞争者，市场同质化严重。

这种情况下，如果把策略的核心放在品牌的附加联想价值，却没像江小白那样做到真正的聚焦（品牌名、包装、品牌调性、公关宣传的聚焦），是无法形成单点爆发力来击穿市场的。（哪个品牌的低价白酒不能用来放松解压呢？）

另外，老村长最核心的品牌定位，其实一直是它印在每个瓶子上的“大众美酒典范”。

上文提案的“开心生活”，明显与它不存在直接联系，属于多加的一层信息。这就增加了用户的心智负担，和企业的宣传成本。

而现有的广告语（国民白酒，纯粮酿造）则是强化了原有的定位——“国民白酒”对应“大众美酒”，并明确了白酒品类；“纯粮酿造”则为“美酒典范”提供了支撑，类似于它的信任状。

当然，我个人认为这还不是最好的方案。

因为消费者（尤其是低端市场的消费者）对纯粮/不纯粮是没什么概念的。他们不懂这些专业的东西，也不想懂，他们就想打好自己的小算盘，过好自己的小日子。

单纯的“纯粮酿造”其实很中性，不能有力激发他们对于“美酒典范”的认知。

真要做典范、做No.1，就须直接拿出“老子天下第一”的气势，在消费者心中建立“只有我才用纯粮”的强势印象。

比如这样：好白酒要有榜样，老村长只用纯粮。

这里“榜样”对应“典范”，而“只用”则加强了“其他品牌都不一定用了什么东西”的暗示。

案例3：汉庭酒店

一份好的品牌策划案，能助力成就一个好的品牌。而一份极好的品牌策划案，是能将品牌策略与企业的经营策略相结合，最终成就一家伟大的企业。

华与华为汉庭酒店做的品牌策划案，就是极好的案例。

首先，它详尽的调研了国内酒店的发展史，从根本上理解了此次汉庭酒店决定全面升级的原因——中档酒店的同质化竞争加剧了，市场需要进一步细分。

然后研究了国内各品牌的细分方向，以及市场情况。

再从国外找了一些成功案例，以及一些参考点。

而当博古通今、察内观外之后，就得出一个基本原则：经济型酒店要想做出规模，是要抓基本面！个性化、主题化发展方向无法做出规模。

那在基本面中，什么才是用户最关注的点呢？

提案中罗列了大量的访谈证言和新闻报道，最终将关注点聚焦在了“干净”上面。

但这时还没下定论，还没有说“干净就一定是汉庭的发力方向”。与其他公司做提报不同的是：华与华的提报中一般都会多一个环节——企业高层访谈。

这是很精妙的一个环节。

它不仅能提前了解企业对拟定方案的态度，还能更好的预判方案的可行性。相当于在正式提报前，方案就已经通过了，完全符合华杉老师在《华杉讲透孙子兵法》中“赢了再打”的战略思想。

而在确定了“干净战略”之后，除了输出常规的广告语和视觉设计，提报中还为汉庭在日常经营和投资方面给出详尽的方案和建议。（当然，别人确实也接的“全案”）

并且全都是围绕“干净”来做的。

这就是刚才说的：将品牌战略与企业战略相结合，实现真正的顶层设计。

重点和难点

上文说了，任何一个品牌提案都绕不过这3大版块：分析形势，明确方向，给出方案。

这里的重点和难点分别是什么？

鲁梅尔特在他的《好战略，坏战略》中提到：在制定战略的过程中，80%的精力都集中于弄清“目前发生了什么”——也就是分析形势。

因为只有读懂当前形势的性质和类别，才能将其与你脑中的历史经验相对应，并找到可能的对策。

就像你要先知道是吃中餐还是西餐，才能决定是拿筷子还是叉子。这是人类行为逻辑的固定范式，否则跟猜没什么两样。

至于明确方向，当你真正分析完形势，方向其实已经是呼之欲出的。（很可能是分析之前就提前假设了方向，分析形势则能帮你判断这些假设是否成立）

真正的难点，其实是给出一套既能实际落地，又能环环相扣的解决方案。

就像同样是华与华的案例，在为人本帆布鞋做策划的时候，虽然已经根据市场形势明确了发力方向：要创造属于人本自己的时尚鞋型，将产品媒体化，以此摆脱市场相互模仿和同质化的困境。

但真正落地之后，华与华设计的“人字头鞋型”在市场却反响平平，没有达到预期的“一只鞋就是一幅广告，一步就是一个大写的人”的效果。

购物平台上卖的最多的，依然是普通款——既没人字头，也没人字底。

这就是无法环环相扣，只能单点开花的方案。

至于为什么人本的其他鞋都不采用这个设计？可能的原因有很多，不一定就是设计方案不好。

可以想见的是：如果真要全面采用这种方案，需要克服的矛盾和困难，肯定有很多很多。不是说只要有个好的idea，就能轻松获得像AJ，CROCS，YEEZY，Y3那样既能持续热销，又具有品牌视觉锤的系列产品...

而这里的矛盾和困难，就不是本文能说清，只能在实践中体会了。