APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
一个新品牌创始人在小红书的种草心路
2021-09-08 17:40:27

这一代除了一些线上渗透率低于 5% 的品牌,一定要先做线上,线上的红利和 ROI 的使用效率是非常高的。


所有线上的投放、流量一定要抓,流量是品效合一的。


最重要的一点,是在于要界定什么是品,什么是效,否则就没有办法归因去把事情做好。


这篇文章是来自群响会员大柱,一个从 FA 到新锐肉肠品牌肉敢当创始人的分享,


他将用实操案例,一步步为大家拆解食品品牌如何在小红书冷启动。


期待对各位有所帮助,信息量很大很干,请注意收藏转发给同事。

前言

一、冷启动的目标


二、小红书 vs 抖音


1、为什么选择小红书;


2、为什么不选择抖音。


三、如何摸出来适合自己的方法论


四、新消费品在今天如何融资


1、消费品的融资浪潮;


2、创始人该怎么融资;


3、融资的选择及策略;


4、融资的难点在哪里。

01 冷启动的目标


我觉得一个品牌冷启动应该是符合这三个标准的:

第一、可量化、可复制、可持续。

第二、一定要测试,消费品不太像线上的这种公司它能去小步快跑,然后每天的迭代,所以你几乎前期有的测试机会,可能就一到两次。

所以在第一次冷启动的时候,一定要满足测卖点、测方向、测场景,搞清楚到底说什么能给你带来转化。

第三、在冷启动过程中能有一些品牌势能的平台。

02 小红书 vs 抖音

1、为什么选择小红书?


我们最开始的时候其实关于冷启动很纠结,所以拉了这么一个表,这个表比较抽象,

我们把市面上主要的可能能做冷启动的一些平台全部拉下来,打了一个相对主观的分数,然后我们决定了做小红书。

当然小红书其实最重要的原因是,小红书其实还有一个非常重要的原因,

它非常品牌向且更能接受高客单价的这种产品,并且短期内有红利。

我自己开始做小红书的一个特别大的感受就是渠道红利,它的最小颗粒不是渠道,而是渠道之下的品类。

我们选择小红书,一开始其实想到一个冷启动的方式,

包括我身边很多朋友在最开始都尝试过这个冷启动的方式,就是尝试自己身边的人际关系。

因为有很多的朋友也好,社群也好,或者有身边的这个同事,可能在拼多多,淘宝也好,有很高的职位。

所以我们最开始都会拉一个渠道大表,按照这个渠道去走,然后测算我们第一波到底可能卖多少钱。


我觉得这里面最大的问题就是不稳定,因为每个渠道转化率能卖多少你不知道,不一定能持续,

并且靠熟人关系其实没有办法完成初始的测试。

我们之前接触过一个非常有名的代理,国内做得非常好的一个代理告诉我们,

食品行业是蓝海,就在小红书这个类目里面,大部分的品类下是没有广告采购的。

然后我还有感悟,因为做流量其实很多时候是要用跟随策略的,我们要去看其他人是怎么做的,你能不能学到很多东西。

但是我们发现小红书真的做的好的食品品牌非常非常少,我们要被逼着要去看保健品怎么做,美妆护肤怎么做。

然后其次就是我们自己实操下来,发现食品类的达人在小红书上今年活得都非常滋润,

我有一个朋友,他 0 粉起号做小红书两个月的时间就月入 2 万了。

小红书有个特点,小红书的卖点测试成本非常低,低到你难以想象, 

只需要 50 块钱可以帮你排除一个错误选项:什么类型的图片是不能用的。

还有个特点是小红书的图+短文的变量比较少,更容易控制变量,

比如像  B  站这种长视频、知乎这种长内容,你很难的去控制变量,去测试到底什么样的东西是 OK 的或者是不 OK 的。

2、为什么不选择抖音?


抖音比较大的一个问题在于品牌向的测试成本是非常高的。

拍一条视频,这种抖音你必须得找头部达人,一条视频可能就十几万的成本,

但是你投不出来,也不能说明抖音这个平台不适合你。

其次这也是抖音不太适合我们的原因,KOC 背书弱,无社区的背书以及信任感,

抖音更适合大品牌的放量,转化率比较低,没有品牌势能情况下,ROI 是很难控制住的。

其次抖音做排除法的成本不太好,如果小红书测试花 30 万跑不出来,很有可能是红书这个平台不适合我。

但是在抖音你花多少钱都不能说明抖音不适合你,这是你必须要攻克的一个大难关。

我们小红书跑通之后,第一时间也是要去做抖音的,不做抖音就不要做品牌了。

03 如何摸出来适合自己的方法论


不要轻易的找乙方创业公司,如果你自己不是非常专业情况下,千万不要去找乙方,


乙方不是银色子弹,它能教给你的东西是很有限的。

然后还有一个点就是这种陌生平台对陌生品牌的冷启动,更多的是要自己去感受这个平台,

去感受所有的流程,才能去优化所有的 SOP 。


所有的平台都有数据漏斗,小红书其实就那么几个数据漏斗,五六万块钱测出来是完全没问题的。


我们想象一下小红书的流程,你点进去之后,看到的是有头图和标题的。


所以这里面影响的有四个点:


第一个是点击率,你看了多少,点进去多少,这是第一个漏斗,它的分子和分母就是曝光量和阅读量。
 
品牌刚上来发布笔记后,一定要开一个第三方号,去搬运笔记,然后测点击率。


第二个是收藏成本当然这个收藏成本比较虚,但更多的时候我们看到一个情况是,


收藏成本和 UV 成本几乎是对等的,是有非常大的关系的。

第三个是 UV 成本,想知道你的天猫 UV 成本是多少,就要断投其他平台,


然后去看小红书每天能给你带来多少 UV ,以此来算你的 UV 成本。
 
第四个是转化率,转化率这个事情其实完全是天猫的事情,UV 除以支付人数,然后看你的转化率。

你的品牌做大,评论运营好,基础数据就会提升。


所以小红书的基础工作是一二三步,最重要的是点击率,你不知道什么样的图片是 OK 的,什么样的图片是不 OK 的。


我先给大家一个标准,就是点击率大于 10% 的,你就放心投,当然前提是第三部分引导要做好。


其实点击率通常情况下大约是 5%,也可以考虑二次测试和你的 UV 关系。
 

不是所有的内容都值得流动的,大部分内容其实不值得流动。
 
举个例子,我们最开始排除掉的第一批图片是那种很小清新很好看很美,然后非常精致的餐食的,点击率都爆差无比。


我们后来复盘,会觉得用户不好操作,离他们生活太远,看起来没有食欲。
 
但我们团队更多的是品牌团队,想的更多的是如何把东西拍好看、传递价值、传递温暖、传递核心的商品卖点。


但你会发现很多时候用户不认这些,你能说好看的图片,精致的图片不是好的内容吗?但其实是他不适合这个平台。


所以我为什么觉得小红书是所有的品牌都应该去做的一个平台,是因为其中有一个很重要的原因就是它测试成本非常的低。


后来测出来对我们最大帮助的一点是,好吃好看,有食欲,刺激你想下单,好吃才是第一位的。


没有好吃,就没有点击率;没有点击率,你的流量的第一步漏斗就全部扑街,也不会有免费流量。


其实适合流动的内容方向是不多的,但是内容本身是无穷无尽的。


我自己一个比较大的感受是很多投放很牛的同学在内容能力上很着急,


当然也有很多像公众号转型做投放的一些朋友,就会有一定的天然的优势。


其实我觉得我后来想了很久,这个事情到底怎么快速弥补,有一个核心的点就是投放的同学只要会开选题会就行,


他只要和大家一起开过选题,知道这个发散再收敛的过程,应该怎么去组织大家一起共创,其实它就会变得比较简单。


比如我们刚开始测试出来的这个小红书,比较大的一个内容方向就是好吃,好吃的展示可以把肠掰开单根图给到你,


那单根这个事情怎么摆出更多的花样,其实就需要坐下来开选题会,就讨论花样本身,图片也叫选题会。
 
因为图片有非常多,比如烤肠怎么掰怎么切,背景是天空还是草地都会有影响,


内容的本质逻辑还是发散再收敛,一个人没有发散能力,就多个人坐下来一起发散。
 
要相信大家的力量,相信群体智慧,然后通过发散再收敛,它不仅仅是能解决选题会,其实甚至做战略策略。

04 新消费品在今天如何融资

1、消费品的融资浪潮

我觉得红利是会有下滑的。

但我还是那个观点,消费品行业是一个常青的行业,它不是说像互联网行业一样,一个基础建设完成之后会有一大波创新的机会。

消费品行业不是这样,我自己在当时做消费品投资的时候,和我其他的投资同行最大的区别就是,

他们隔三五个月就会觉得好焦虑,没有项目了,没有方向了,不知道该投什么了,

但我的焦虑其实来自于找不到人,没有人愿意做这件事情。

到现在为止我都还觉得消费品行业是遍地黄金的,我觉得只要有机会就会有人投资。

无非是因为可能在过去十几个月的时间里,VC 形成一些挤兑也好或者共识也好,可能估值会有非常大的这种爆发,

但是我觉得不会再下滑到像 19 年之前那样冷漠和没有人关心了,因为我觉得在这次投消费的过程中,

虽然大家越来越回归理性,但是很多人真的了解到,消费品公司居然可以像茅台一样做到那么高的市值,

像海天一样能做到那么高的市值,居然钟睒睒也能成为中国首富,大家看到了消费品的力量。

其实我觉得未来会有更多这样的公司的,包括金龙鱼后来也上市,

其实中国还有非常非常多这样的消费的巨头,包括红牛也没有上市,但红牛其实是一家非常大的公司,利润也非常好。

2、创始人该怎么融资

我是一个强控型的 FA:帮助初创公司去完成和交易投资机构交易的一个工作。

然后我们主要是承揽承销承做,接到案子,给他弄好方案,出去见投资人完成交易。
 
首先我觉得最重要的一个事情是一定要重视融资,如果你有融资需求,你一定要去重视它。

然后千万不要陷入一个误区,就是我自己项目做好,我团队厉害就能拿到钱,真的和你没关系。
 
我自己投过一家拉面店,大家关注消费品行业的,应该知道现在拉面有多火,

我投的那家拉面店凉了,它融了两轮,其实他后来有机会再融一轮,但很难的地方是在于当时没有人看拉面。
 
所以消费这个行业或者说 VC 这个行业他是有周期的,它不是说你厉害你就能说服大家觉得这个方向好。
 
这一代的品牌,如果你是要做白牌或者你本身现金流特别好的情况下,不要轻易融资。

因为所谓的股权融资是所有的融资成本里最高的,你的股份是最重要的,

所以你如果真的现金流很好或者你是白牌,就干脆不要融资。

因为我觉得不管是消费品也好还是其他行业也好,只有一种公司是值得融资的,就是你缺钱,且你的业务有资本承载力。

什么叫资本承载力?

就是我给你一个亿,你迅速能开出去 500 家店,但是很多餐饮公司没有这个能力,

你根本不知道怎么去铺渠道,你的渠道模型单城市模型都没打平。

没有资本承载力,你就别拿钱,当然你可以拿钱去找更好的团队,这是另一种说法。
 
所以我觉得大家一定要看清楚你有没有资本承载力,你要钱到底干什么,

能不能花的出去,且花出去是不是杠杆,如果不是杠杆,那就真别做。

3、融资的选择及策略

我给大家的第一个建议就是要重视这个事情,

第二个点是一定要找 FA,不管任何轮次,如果找不到,那就自己想尽一切办法认识足够多投资圈的创始人。

但是很多创始人反而让我看到问题是他们不愿意找,或者很多人问我,天使轮必要找吗,

你从来没有融资经验,难道没有必要吗,只是没有人愿意服务你罢了。
 
给大家说一个非常冰冷的事实,中国优质 FA 的供给是投资机构数量的 1/10,

FA 本身就是稀缺资源,优质的 FA 是稀缺资源中的稀缺资源。
 
如果没有 FA 或者有 FA 的情况下,你要知道自己该做哪些工作。

我觉得对于消费品公司来说,你一定要做好三件事:

第一件事是台本,你一定要有一个非常详尽的台本,然后对这个台本能说的清清楚楚,明明白白。
 
对于品牌型公司,第二个事情,就是你一定要有非常精致的产品手册,

原因是在于现在的投资机构对品牌这件事情的溢价在早期如何被定义是非常模糊的。

所以我觉得大家这种在抽象逻辑之下判断不清楚该用标什么样的标准去投资的时候,

你一定要先让投资人成为你的用户,感动他,

他想象不出来你未来的能力,未来品牌会长什么样,把未来两年到三年产品线做成非常精美的效果图,

感知他,让他想成为你的用户,这是第一步。
 
消费品的魅力是在于它是能打动人的。

你没有把你的产品很好地表现出来,觉得有钱之后会把他变美会改变,这是没有用的,

投资人是感受不到的,他只会觉得怎么底线这么低的产品也能上线。
 
但是不是这样的,你要把你未来的想法带出来,我自己特别喜欢的一个 FA 叫泰合,泰合是中国我内心中最好的 FA ,

他有个说法叫就是融资一定要遵循一个法则,叫碗里锅里田里,就是 721,

你不仅仅是要讲清楚 7 是什么,就是你在做什么,你更要让大家感知到你未来要做什么,未来还可能成为一个什么样的公司。
 
投资机构是一个非常典型的,它是 28 定,甚至都不是 28,它是 92:8 的一个回报法则,它一定要投一个特别大的东西。

所以你你要明确的告诉投资机构,我虽然只有 0.5% 的概率,但是我敢想它,我想做成它,你必须要把这种思维传递给他,

因为他不会去投一个,一年可能上线就是在两个亿三个亿净利润的公司的,VC  是不会做这样的生意的,它必须要投最大的公司。
 
所以我一定要给到一个产品手册去描绘你的未来,让感性的力量击中他,用感性的力量去了解他,

这个东西未来原来会长成这个样子,我觉得这是很多品牌型公司应该做的。

还有一个我觉得大家如果感兴趣话,应该要做的一个东西叫提词器,不是 BP。

大家可以发现,我上面说的三个东西是没有 BP 的,我觉得做  BP 这件事情,对于 A 轮以后的公司其实才是有必要的。

而且这件事情应该 FA 做,不应该创始人做,因为它是一个很官方且没有什么实际作用的东西,

我反而觉得很多人应该去把提词器做好,就像乔布斯一样,这个时间点说这句话就要跳出这个字,

否则投资机构很容易遇到的一个问题就是你在讲第一页,他再看第二页,他觉得自己都能看懂,我觉得这个是不行的。

4、融资的难点在哪里

我觉得最重要的一个问题,还是这一代投消费品的投资机构,

是刚刚开始从移动互联网这个大的浪潮,进入到这样一个相对陌生和复杂的领域的。
 
消费品其实很容易蒙蔽双眼,没有系统性的去学习的话,这个行业的水太深了,

中国的整个线上线下占比以及渠道分布,然后分销层次和国外有很大的差异。

特别是美元基金的这些合伙人,他们没有在下面生活过,是很难理解很多东西的。
 
说回到这个投资这件事情上,我觉得大家必须要认清现实,现在的整个融资其实已经比我当年做投资的时候要容易太多了。

所以我觉得最重要的事情是这一代创业者不要觉得自己厉害或者项目厉害,就能拿到钱,要去沉下心来学习融资这件事情。

大家总是说客单价高,决策成本高,但你一定要想清楚,投资要投给你少则五百万,多则一千万,人家的决策成本也是很高的。
 
一定要认清现实,去迎合投资机构,去知道投资机构的点是什么,有很多技巧可以做,不要自说自话。

不要说为什么没有投资人理解你,如果投资人和你聊四个小时,你一定能说服他,不要说这种疯话。

我一直坚持的相信一件事情,就是创始人的责任和义务是融资,但融资不是出来找共认同和找同感的。

总结

1.渠道红利,它的最小颗粒不是渠道,而是渠道之下的品类。


2.抖音更适合大品牌的放量,转化率比较低,没有品牌势能情况下,ROI 是很难控制住的。


3.影响小红书数据的四个因素:点击率、收藏成本、UV 成本、转化率。


4.要相信大家的力量,相信群体智慧,然后通过发散再收敛,它不仅仅是能解决选题会,甚至能做战略策略。

-END-

群响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
群响
群响
发表文章287
致力于成为顶级流量平台,关注泛电商、泛教育行业的流量变化。
确认要消耗 0羽毛购买
一个新品牌创始人在小红书的种草心路吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接