怎么做好门店品牌？

01.传统门店的一座大山

2020年10月15日，名创优品带着全球4200家门店登录纽交所，股票代码MNSO，发行价每股20美金，截止10月16日美股收盘时股价上涨11.02%至23.18美金/股，总市值达到70.46亿美金。

然而在这一路高歌背后，无数线下零售企业依然还在遭遇疫情的冲击，根据企查查专业版数据显示，2020年1月-7月，全国共计有231万企业注销，由此可见对中小企型实体零售的冲击如此之大。

很多人会有疑问，在外部环境如此萧条下，名创优品激进扩张居然还作为“价值零售第一股”登录纽交所，它的底气是什么？

回答此问题前，不妨把目光聚焦到名创优品成立之初，当时传统零售行业面临的六座大山：

1）电商成熟

2）物流加速

3）支付变迁

4）效率低下

5）管理混乱

6）信息脱节

前者，商业的本质是交易，交易的核心是减少“履约效率”；电商企业的成熟让线上购物体验不断升级，与线下相比商业运行变得更加直接，对线下具有压倒性的效率优势。

中间，移动支付崛起，消费路径极速缩短，宅在家即可完成“种草”到“拔草”的动作，直接倒逼物流效率的提升。

其次，传统零售企业的市场定位，商品价格，促销手段，服务质量等均没有竞争优势，从业人员众多秉承小生意思维；加上管理混乱得不到赋能，让总部与代理利益管理隔流成河，最终形成敌对关系。

再者，百花齐放的互联网令传统创业者在接受信息方面脱节，直接导致数据技术管理薄弱，缺乏个性化需求的解决方案；思维固化导致不敢花钱，不舍得花钱；想花钱不知道如何花。

2011年开始叶国富先生频繁在美国，日本，韩国等零售业较为发达国家考察学习。

亲自体验了全球经济衰退下，那些受外国人追捧的平价商品如何持续攻占市场的，当年这几个问题始终左右其大脑：

1）为什么国外发达国家实体零售不怕电商冲击，难道他们没有像阿里巴巴和京东这么庞大的企业？

2）中国制造已经达到国际水准，为什么品牌却仍做不到“精品低价”？

3）为什么消费者在国内享受不到“低价精品”产品呢？

带着此问题，叶国富先生认为是由于品牌对价格贪婪控制，追求高暴力赚快钱，把消费者倒逼到线上。

其次产品从生产商到消费者手中渠道陈旧沉重，诸多中间商赚差价，除原材料加工外，还有大笔营销费用支出直接制约了传统零售业的发展。

电商与实体零售竞争的要点也许不再线上或线下，而是工厂到店铺的距离，既然旧路走不通，那不如运用互联网思维来改造传统零售业。

2013年，叶国富先生遇到日本青年设计师三宅顺也先生，他对日本商品的优质低价有着深厚且独特的见解，其认为设计应是简约，自然，朴实与不浮夸的，那商品价格也应是平价的。

两人在理念层一拍即合便开启联合创业之旅，就这样在借鉴众多国家“一美金店”和“百元店”等一价店的经营策略后；打破传统三旧（旧模式，旧思维，旧技术）模式，名创优品运用逆向思维诞生了。

数据永远是最好的佐证，2013年11月，名创优品第一家在广州中华广场盛大开业；同年底增加27家。

一年后开店273家；2015年开店1075家，蹿红背后不仅代表顺势而为，也有其经营理念与市场打法的不同。

#设定底线

新物种诞生怎么让更多用户发现，熟知，喜爱它呢？

这是名创优品早期最重要的问题，过去5-10年中做品牌很容易，只要有足够预算并抓住黄金渠道，很容易打开市场。

但现在信息过载用户从原来物质需求转变成为体验需求；从千篇一律转变为个性化定制，不是品牌站在台前说好，而是需要台下的人认同。

因此名创优品坚持「倒着走」的模式，好产品—海量用户—口碑传播—品牌；总结一套自己的方法论，即：“三高，三低”模式。

三高：高品质，高效率，高科技

三低：低成本，低毛利，低价格

高品质维度产品上主攻四大法则：

1）一把手必须深入产品研发，公司成立之初设立商品委员会，组长为创始人，副组长为全球商品负责人；参与成员依次为品类经理，时尚买手，设计师，门店店长，大区经理，品牌部等。

2）每月上新产品近1000款+商品，选中率在5%，选品遵循乔布斯打造极致的影响，遵循“聚焦，聚焦，再聚焦”。

3）重金投入研发与品控，在世界各地成立国际买手团队，覆盖近300名设计师，第一时间研究各国潮流元素。

除此外叶国富先生自掏腰包成立“品质保障金计划”，并推出1+1+1（自检，他检，国检）管控机制，并把品质战略放在第一位。

4）死磕设计，不做加法与减法，只做恰到好处的差异化。

锋瑞资本黄海曾提出一个概念为“成图率”；审美红利与成图率直接相关，后者指100个购买产品用户有多少用户愿意拍照分享，此指标能从侧面反映新人群审美倾向性。

高效率方面，名创优品采用711战略，即每7天上新100款新产品，一年大概保持5000款左右。

为此在全球设立标准物流仓储，店铺不做留存；全部由总部控制，根据区域销售情况来完成调配。

高科技方面，坚定运用IT技术实现21天商品流转周期，并将物流配货出错率控制在千分之三之内。

三低维度，传统零售毛利一般在35%，名创用品切工厂大规模供货「以量制价」+「买断定制」+不压货款的供应链合作模式，倒逼市场规模化。

那很多人或许会有疑问，这种方式如何让门店快速起量达到供应链与门店平衡状态？其在于品牌重要打法，即“爆品战略+刚需产品+高频消费品”。

那具体该如何做呢？名创优品围绕”断离舍“理念，聚焦85后，90后人群定位，找到用户的痛点进行创新。

举个例子：

有款售价为10元的眼线笔，之所以开发该商品源于市场绝大多数产品有重要缺陷是容易“晕妆”，特别是夏天时更容易灾难。

于是名创优品找到香奈儿，迪奥等品牌制造商进行合资，打造了一只0.01MM的极致眼线笔。

卖点易上手，易卸妆，不晕妆为特色，被各大社交平台主推；全球销量超过5亿支。

#店铺改造

心理学有个典型思维模型为”峰终定律“，为更好链接用户群，在门店经营方面，名创优品采用「产品好，环境好，服务好」为中心，聚焦线下做极致体验，线上流量承接的方式。

基于产品之上首先抓住“情感诉求”，叶国富先生认为代表面子的符号价值里又有低价，是成为打动年轻消费者的最大要素，前者代表生活所需的情感与价值感；后者代表脚踏实地的物质生活。

基于线下“店”“商”的原则，在装修方面围绕两大特征进行，1）白色基调，开阔空间和太空箱；2）每个店铺平均单品3000+SKU，货架高度1.5米，店铺层高3米。

陈列方面结合自身“以小产品为主，客流量大”等特点，聚焦八项原则：

1）显而易见

2）丰富饱满

3）易拿易取

4）分类陈列

5）先进先出

6）关联陈列

7）垂直成列

8）黄金位陈列

门店所需海报物料，音频视频均SOP化，门店POP以产品展示为主，口播与视频以服务为主。

营销优惠活动宣传物料集中在收银台液晶滚动屏显示，前者保持品牌影响，后者让消费者享受购物乐趣减少广告干扰。

服务方面秉承”三无原则“（无服务，无推销，无购物压力）除彩妆类设定导购，其他店员工作主要围绕四个方面：陈列，卫生，防盗和收银。

同时为衡量顾客满意度，名创优品提出“顾客表情指数理论”。

即一名顾客从结完账走出大门的面部表情，若边翻购物袋边面露喜色说明其买的很爽；若无表情或面露难色，说明对购物产生怀疑。

基于重新定义的”人货场“，品牌口碑逐渐建立起来，在此背后营销团队做大量思考与动作，如社交平台的布局规划，线上线下联动，如何用年轻人语气口吻，情感与他们对话玩成一片。

02.千万粉丝矩阵养成

纵观名创优品发展历程，尽管没有巨额广告投入，却依然收割用户；打造品牌的野心和底归根结底在于有着“创造内容，激活内容和利用内容进行变现的能力”。

2016年，名创优品CMO木兰姐坚定要做一件事，成立内容运营团队专门生产优质内容；并把内容提到与产品一定高的地位，通过生产，分发应用来驱动用户，与其建立情感链接。

#流量新洼地

起步较简单，利用线下上千家门店，在每个收银台液晶屏上放置二维码送购物袋海报，消费者在购物买单时关注即可获客购物袋的方式来获客。

为什么要用购物袋？原因在于：1）成本低，用户提着购物袋走在街上增加曝光度。2）二次购物免费送福利，这种方式不到一年累计1000万粉丝。

名创优品根据后台数据特征重新定位为：有温度品牌=硬核产品*有趣人品。

所有当时策略采用三大动作：1）造人设，2）创作漫画，3）创作表情包；塑造可帅气可软萌的小M，小美，吃货宅女M等用漫画形式进一步拉近粉丝距离。

日常中将团队60%的精力放在选题和内容打造上，做到言必有干货，写必有共鸣；让用户收获，不做垃圾信息产出，团队任务主要聚焦：1）做好日常选题，2）内容外窥，3）紧跟热点，4）选题会。

选题方面：

根据目标用户挖掘关键词，进而排列组合，譬如收纳，少女感，时尚，脸型；矮个子，拍照等，挖掘背后和品牌产品契合点，作为话题切入输出文章。

内容外窥：

分析自身账号表现及同类账号内容选题方向，并借助第三方平台检测；将有用文章收藏起来形成素材库，找到与自身公众号相契合的点进行二次创作。

紧跟热点：

譬如有款被称为10元祖玛龙的香体喷雾在抖音被带货，同时“社会人小猪佩奇公仔”，双层“翻转果盘滤水篮”也被网友推上热搜。

于是紧跟热度团队策划《抖音断货网红款，还有哪些内部人才知道的隐藏好物，我们给你们扒出来了》的推文。

选题会：

提前一周让各编辑在表格中提交选题，团队交互后从中挑选喜欢与不喜欢，并说明原因。

#造就10万+

名创优品内容秉承四有法则：1）有品，2）有情；3）有用，4）有趣；苛刻到“老板出席活动稿不能发”“公司获奖不能发”；坚定与粉丝无关的内容不能发，没有观点的内容不能发。

有品的核心在于内容有质量，有品质，可以彰显企业品德；对于每一篇爆款，每一则口碑产品测评短视频。

从选题思路到优秀文案表达，都会耗时半个月甚至一个月时间反复修改打磨，知道满意才会推送。

有情基于企业和用户相近的价值观，它可以是一部追过的剧，一档停播的综艺；一张充满年代感的照片，一身时髦的复古穿搭；一个大家都比较感兴趣的话题。

这种共鸣可以给读者带来欢笑和回忆，可以是带去身份认同和尊重，也可以带去情感的共鸣。

有用的核心是“一种刚需”，内容实用性越强被收藏的概率越高，当用户收藏多了就会对其感兴趣，下次有相关需求时就会再次想起。

品牌制造爆款内容，就要降低用户的时间成本，要让用户觉得有强烈的转发分享欲望，而不是又浪费掉一段时间；所以采用日常编辑为原创漫画，还经常营造游戏化的阅读体验。

团队在取标题上面采用投票和建立标题库两种方式，标题维度尽可能制造悬念和疑问，与我相关，包含冲突，利用具体数字描绘细节，刺激痛点提供解决方案，突出利益。

日常中也要做好复盘，分别：1）数据层，2）稿件层）；数据方面是理性层，主要围绕在看，评价，转发收藏来评估；稿件方面看推文质量，创意，观点三维度出发。

很多内容创业者遇到发广告流失问题，名创优品坚持三不原则：

1）头条不开放合作，2）一周内发的内容不超过两次，3）不接硬广；即使是集团子品牌，若内容调性不符合，也坚决拒绝发布。

#粉丝自传播

名创优品新媒体运营策略为，在未摸清某个平台算法规则前不会轻易开拓新平台；因为每个平台运营方法论不同，因此会先让团队在平台找到感觉，成功之后再向其他平台进军。

但唯一不变的为：1）以用户为中心，2）打造四有内容，3）不做垃圾内容生产者。

微博运营过程中坚持放下品牌架子，像运营微信朋友圈一样发布内容；风格上给大家传递可盐可甜，画风有趣好玩的品牌形象。

互动方面运营同事会发些引导点赞的活动，有时话题很无厘头，但粉丝互动率较高；同事每周至少组织一次小型福利宠粉活动，每月组织一次大型福利活动。

比如：新品福利，置换电影票，转化效果很好，一来有主产品的推广造势；二来调动粉丝评价的积极性，且成本不会太高。

内容不局限于品牌资讯，坚持80%原创+20%转发，注重时效性，知识性，互动与趣味性。

运营同事每天上午9点，下午2点，晚上8点在微博搜索关键词做舆情监测，对好评及时互动，对差评及时跟进，除新媒体营销外，名创优品在产品营销也有不同方法论。

03.爆款产品营销解码

2017年名创优品的品牌推广费用不到3000万，对于当时一家拥有120亿元销售额体量的大企业来说，是九牛一毛。

那如何将产品做到几亿流量的呢？答案是，成功是有契机的。

名创优品刚好站在了新媒体时代的风口上，传统品牌的营销方法论来自于20世纪60年代路易斯提出的AIDAS漏斗式营销。

基于此模型，品牌广告需要一个月内触达消费者六次以上才能改变心智。

从今天的互联网来看，这种模型需要投入较强的时间和周期；因为外界的媒介因素发生了巨大的变化，同时产品，内容，媒介，渠道界限也越来越模糊。

若我们在使用此模型，就会很容易出现问题，于是团队创新新的营销机制爆品PTM法则。

P（product）：产品可感知价值

T（Topice）：口碑突破

M（marketing）：外围造势

P的维度依然围绕传统的四P营销模型，即产品价格，渠道，促销；任何新产品研发出来之后，品牌是如何快速而精准的把产品推到消费者面前呢？

在T的维度最核心的事情是在特定人群中构建社交壁垒，就是消费者身边所有人都在用，都说好；总结有四个方面，分别为：1）人群，2）工具，3）话题，4）参与感。

在外围造势marketing方面，采用三大遵循规律，分别为舆论阵地（社交媒体）扩大影响力（企业公关），融合借势（跨界合作）。

#爆款推广四大要素

如何让消费者从众多同类产品之中选择你的产品，那需要打造超级好的价值感，如果我们做的只是自己觉得很爽，但用户认为是可有可无的东西，百分之百会失败.

名创优品爆品推广的四大要素：1）看产品，2）看用户，3）看对手，4）看趋势。

看产品有三个参考依据，分别是：类目维度，价格维度和热点维度。

类目维度，是否有独特的卖点，颜值高且是刚需品；同时能否可做微创新？再者，有无科技加持，大牌供应链背书，权威认证，或者是获得行业奖项等。

价格维度，一方面我们要洞察消费者的付费门槛，一般高性价比的产品很容易引发消费者的冲动消费，相对而言转化率也是非常高；另一方面一些单价高但有科技加持的产品，也是很适合做推广。

所以产品推广并不意味着卖的更便宜，而是从这个产品给社会及用户带来什么价值出发，找到消费者愿意支付的价值门槛。

热点维度，指产品本身所带有的话题性，以及产品能否引起消费者话题性的探讨，一般有两大法则：1）自然流量，2）有内容基因；

前者在没有做营销推广时，消费者就有很大意愿购买，也很容易被KOL种草，像九宫格眼影等；后者在打造产品时很容易注入内容，比如可视化，可感知，可传播。可演绎。

看用户：顾名思义从用户根本出发，发现需求，创造价值和传播价值，而不是一上来就展示五花八门的创意；就好比那句话，用户要的永远不是直径5mm的钻头，而是直径5mm的钻孔。

我们往往思考5个问题：

1）目标消费者是谁，2）他们需要什么，3）为什么会有这样需求，4）怎么满足他们，5）能为他创造什么价值？

看对手有两个方面，1）找出差异化，2）突出产品超级好的价值感，前者主要定位于产品核心功能有没有同类型。这款产品与同类型相比，有什么微创新之处？

后者主要抓住客户的隐形需求，比如说社交消费，颜值，消费，情感消费等；譬如一杯奶茶，别人卖的是一碗普通的珍珠奶茶，你卖的是口味，颜值，故事。

看趋势方面，主动要针对于市场的热度，以及用户对于社交短视频媒体的挖掘。 

#种草营销口碑传播

把产品的“草”选好是第一步，将消费者主动引过来才是核心目的，所以营销的关键在于是否具备种草的能力；名创优品主要从三个方面进行入手，分别为：1）小众圈层，2）渠道选择，3）内容传播。

圈层方面：

天猫把人群分为八类分别为：新锐白领，资深中产，精致妈妈；小镇青年，z时代都市银发，都市蓝领，小镇中老年等，名创优品也遵循这样的原则，不追求大而全，只追求聚焦于某一个圈层。

渠道方面：

内部有个公式：F（媒体质量）=M（传播速度）✖️A （渠道传播效果）；在投放上面采用金字塔模型，依次为明星头部KOL，中腰部以及长微加素人。

但需要注意社交媒体的流量从头部持续下沉，用户就会越来越分散；比如原本靠头部的几个博主就能带动声量，可是现在需要几千个小博主才能带动。

头部KOL一般会筛选5万~30万粉丝，主要承担三种角色，分别为品牌形象，生产营销内容和带货；中腰部主要输出真实体验，影响素人带来UGC内容。

内容方面传播直击痛点和痒点，告诉消费者产品能够解决什么问题，要么提醒消费者你不买我产品，生活中会遇到一些什么样的问题，并直观的进行展示。

整体打法上分为六个阶段：

第一阶段确认产品的核心卖点；

第二阶段官方造话题，埋种子，创造梗，制作场景化的内容；

第三个阶段进行多维度产品评测，建立口碑；

第四个阶段，传播扩散中，腰部kol加入评测并产出试用体验为产品背书；

第五个阶段大量KOC发布，产品体验密集种草带节奏；

第六个阶段素人消费者进行晒单，营造全民跟风的热潮，进行口碑认证。

04.IP联名营销解码

从2016年开始名创优品陆续和粉红豹，裸熊，芝麻街，故宫，漫威等全球知名IP推出新品，有节奏有频次，有内容的不断打造爆款系列，用新创意撬动圈层关注。

IP营销的方法论总结为洋葱模型，即：1）内容出圈，2）IP赋能，2）品牌内核。

前者包含话题，后背，销量；赋能的本意为巧借融合满足影响力；内核为价值观，目标受众，文化母体。

#IP联名对名创的帮助

第一：打破产品设计的天花板

第二：让品牌保持年轻，有活力

第三：知名IP自带流量，带来巨大的广告效应

先来理清一下IP的概念和逻辑，所谓IP通常说法是指能够凭借自身的吸引力，摆脱单一平台的束缚，在多平台获得流量；进行分发的内容，它可以是一个故事，一个人一部漫画，甚至一个名称或符号。

IP可以划分为企业自有IP打造和借势IP营销，前者指企业将自己的品牌或产品进行拟人化或者拟物化包装，比如江小白三只松鼠。

后者借势营销，就是公司与外界一定知名IP跨界合作通过联名赋能品牌。

IP为什么火有两方面：其一相比广告投放，IP自带流量可以增加曝光，还可以基于人格化做内容与粉丝互动；

其二，IP代表着一种认知，它会带着对相关连品牌的信任的粉丝人群。

 #巧用IP为产品背书

在IP方面名创优品制定三种打法，第一种：产品深度捆绑IP周边定制和设计。对名创优品来说，长期以围绕产品设计为中心的生活理念营造的是品牌的想象，才能吸引消费者长期购买。

拿到授权之后，首先需要思考如何与名创优品这个IP的角色，故事符号产生联想，而不是简单的印刷到一个logo上面。

在和粉红豹合作期间，名创针对呆萌形象开发一系列产品，如：棒球帽，精装文具，毛绒公仔，彩妆等几十个SKU。

第二种，亲民低价的爆品玩法；别的品牌与知名IP合作后产生产品价格翻倍情况，因有版权费，另外限量款涨价很正常。

但是名创的IP联名产品几乎没有涨价，这其实也是克制自己的贪婪，不论是漫威还是粉红豹的合作，都要尊重品牌的价格和毛利体系。

第三种，让用户跟着IP讲故事：譬如名创*粉红豹营销事件，有四个步骤：

第一步：认知了解

考虑到牵手粉红豹是名创优品首次和大IP合作，预热阶段必须要炸，所以除在名创优品自有社交媒体进行官宣之外，还加入微信朋友圈广告和微博开屏；全方位为粉红豹即将亮相全国门店做造势。

第二步：引爆话题

通过制造话题来吸引消费者的关注，在创意和执行上主要靠两个活动，1）以H5形式的活动，官方发起的少女心复活挑战赛，2）制造话题「别人家男友」。

正当9月恰好是各大高校开学时间，名创以毕业分手话题作为切入点，包装男女主即将出国留学深造，为资深粉红豹迷的女友一个惊喜。

霸气的把名创优品门店所有的粉红豹公仔一扫而空，用来装饰女友的房间，整个事件素材拍摄过程中还精心设计路人表情包，作为传播支线。

第三步：刺激欲望

引导行动除线上流量之外，在线下也开展大型粉红豹路演活动，过程中设置众多游戏环节，其中一个环节是粉丝只要在门店购买相关产品，凭借小票就可以参与抽奖。

另外一个环节是让粉丝通过玩游戏的机制获得勋章认证，并发朋友圈集赞。可以获得抽奖。

第四步：沉淀用户

打造社交媒体种草矩阵采用的策略是要拿下哪个细分人群，就要对症下药，找到相关领域最有影响的KOL。

为此在寻找推广的路上划分两条支线，1）通过小红书密集种草寻找50位博主，内容主要围绕粉红豹，名创优品联名渗透。

2）寻找粉红豹资深粉丝，通过礼品置换的方式跟博主达成合作，让博主免费发布内容。

通过众多KOL种草推荐，加上消费者自发的口碑内容传播，最终整个项目在推广活动期间曝光量达2.3亿。

很多人认为做IP跨界就是在搞营销事件，昙花一现；但不得不承认IP合作给名创带来巨大流量和关注，但重要的是跨界的两个品牌经过融合后会出现更多合作可能。

另一个案例：

名创在打造漫威黑金主题店上面主要有两个延伸，1）产品方面，漫威版权方一次性向明创开放123个国家IP授权，区域横跨五大洲，产品覆盖13个品类。

2）对门店的视觉进行改造，从陈列到英雄形象做深度捆绑，化虚为实，打造场景化的空间体验。

国潮方面，名创优品和故宫的联名合作官宣后，并没有急于在门店上架产品，而是精心设计了一场让用户参与感的活动，推出「名创造办处」的活动。

活动以故宫元素为主题，面向网友进行一场开放设计大赛，获得票选最多的作者，获得万元奖金。

这场活动吸引一千多个粉丝参与，输出一千三百多个作品；团队也迅速跟进，在微博发起了一波「故宫被玩坏了」的话题，最终以9000万的阅读，9.8万次的讨论成绩登上微博搞笑榜第八名。

所以比起品牌单项的持续发声，去激发消费者的内容共创力，才使品牌内容输出，更有感染力。

IP营销方法论模型其实是一个圈层，始于IP，扩于话题，最终回到产品；但要谨记能够留住消费者的品牌并不是因为跟上了潮流，也不是在IP上过了把瘾，而是专注于内在。

05.爆款明星营销解码

越来越多品牌意识到粉丝是当之无愧的第一生产力，饭圈，流量江湖在这个时代已成为品牌眼中的香饽饽。

为更好与年轻人玩在一起，撬动年轻人的品牌共创力，流量明星与粉丝经济无疑成为众多品牌眼中最佳的撬动支点，针对于娱乐营销有四个维度：

#营销圈层模型

#利弊权衡三大策略

1）期待从明星身上获取什么样的价值回报？

2）大量曝光提升，还是提升年轻化？

#高开低走百亿效果

杀手锏一：表白鹿晗

杀手锏二：运动季海报

杀手锏三：定制礼盒

杀手锏四：浪漫求婚事件

#运作门店引爆销量

总结一下

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