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梦龙翻车,谁才是雪糕界的NO.1?
2021-08-12 12:05:08

年轻人的钱,越来越好赚了?

从小布丁、绿色心情到巧乐兹、中街1946等,从咸蛋黄味、海盐味到螺蛳粉味、芥末味等,对于很多人来说,夏天往往从第一支雪糕开始。

雪糕品类越来越多,口味选择越来越多,雪糕品牌的翻车记也随之轮番上演。6月份钟薛高涉嫌虚假宣传的风波还未完全隐去,7月末的梦龙就陷入了新的舆论风波。

01、梦龙翻车,始于“双标”?

7月30日,博主@游戏打折情报  爆出梦龙国内版的冰淇淋是大比例植物油(没有经过氢化工序),只有少量的奶粉,而在欧洲生产的梦龙却是牛奶制作的。

据其介绍,辨别冰淇淋好坏的最简单方法是在包装上看国际规定的类型。其中最好的是全乳脂,最差的是植脂型。


8月1日,梦龙MAGNUM官微回应质疑称,梦龙产品符合国家标准GB/T31114-2014对冰淇淋的定义,梦龙包装上的“植脂”指的是“植物油脂”,不是指冰淇淋中使用了植脂末,并表示为减少对环境的影响,梦龙未来将推出更多植物基产品。

尽管梦龙官微不久后就删掉了该回应,但其中的“环保”言论却将网友的愤怒值拉到最高点。

截止发稿前,梦龙官微最新一条博文停留在7月16日,原本只有几十到一百的评论数,如今被网友“骂”到了近万条,评论区的高赞几乎是网友们的内涵。



8月5日,联合利华中国区副总裁曾锡文引用自己接受新华财经的采访文章,回应这一风波,称这是无妄之灾。



风波持续发酵,双方僵持不下。那么,被风波裹挟的梦龙受到的影响大吗?

02、新消费下的雪糕市场


据线下经销商透露:“上热搜又怎么样,线下依然缺货。”显然,微博上的“双标”风波对梦龙的销售影响并不大。回顾此次风波,梦龙之所以被网友围攻,很大一部分原因是其高价格与低配料的不相配,导致消费者的预期值大大降低。

主打高端的梦龙,据其线上官网显示,最便宜的也要9块一支,最贵的要40多块一支。(非迷你型)



从1996年进军国内市场,此时离哈根达斯进入中国还有两年。梦龙凭借着“巧克力脆皮”的雪糕外壳,在一线城市用快闪店的概念率先打开高端雪糕市场,成功塑造高品质好味道的品牌形象,将普普通通的雪糕打造成“高端奢侈品”。

截至2020年, 梦龙在中国市场的年销售额接近10亿元。而根据联合利华7月22日公布的数据显示,今年第二财季,梦龙在中国市场的销售额增幅更是达到两位数以上。

尽管如此,梦龙的危机却丝毫不减。随着近几年的消费升级,梦龙原先拥有的高端市场优势正逐渐式微,66元一支“厄瓜多尔粉钻”的钟薛高、IP加身的文创雪糕纷纷抢占市场份额。

在近一年的淘宝天猫全网冰淇淋品类市场数据中,钟薛高以22.90%的品类市场占有率年排名第一,紧随其后的是中街1946、田牧和梦龙。

梦龙跌落神坛、国产冰淇淋崛起,究其原因是什么?

1、细分消费人群,满足各方需求

新一代消费者不再一味追捧品牌本身的名气,更看重产品的性价比,确保每一分钱都花得物有所值。而品牌所传达的诸如独特的人生态度、宣扬传统文化等具有鲜明个性化的理念,也成为新一代消费者的偏好。

文创雪糕的走红,正是抓住了消费者的心理需求。当大家都看腻了景区的明信片、钥匙扣,文创雪糕给了游客另一个选择,价格高于普通雪糕,又不至于买不起,自带美貌,还能彰显文化气质。

再比如近几年成立的中街1946,将一线、二线城市的独立女性作为主要消费目标群体,5~28元的价格既不会显得特别“掉价”,也在这一群体的承受范围内,同时还满足了这一群体对于品质生活的追求。


图来中街1946官博

2、强化品牌定位,塑造品牌标签

如同梦龙自诞生起就挂上的“高端雪糕”标签,以传统瓦片为外形的钟薛高走的是“中式雪糕”路线,在产品中注入中国文化元素。今年春节,钟薛高与国家首批非物质文化遗产——朱仙镇木版年画进行联名,高颜值的包装、浓厚的中国文化,这一波操作让钟薛高的国产中式雪糕大旗立得更加稳固。

在国潮文化崛起的当下,即便钟薛高的定价超出大部分人可接受的范围,但对于新一代消费者来说,此时价格敏感的存在已经不那么重要了,产品上附加的文化价值成为驱动消费的第一要素。

图来自钟薛高官博

3、破圈营销,扩大品牌知名度

在营销这方面,钟薛高可谓是玩得明明白白,它的出圈之路可以总结为以下三点:

• 足够“出格”才能引起关注;

• 营造话题。当越来越多的人加入到吐槽钟薛高“贵”的行列中时,钟薛高已经开始迈入出圈之门了;

• 疯狂联名扩圈,全平台造势。与泸州老窖联名的白酒断片雪糕、三只松鼠联名的大鱿鱼海鲜雪糕、小仙炖联名的燕窝流心雪糕等等,再加上与李佳琦、薇娅等头部主播,小红书、微博博主的合作,钟薛高就是这样一步步走进大众视野。

这是新消费品牌的玩法,那么对于老一代雪糕品牌来说,他们也开始玩起了联名、推出新式口味雪糕。前几年的“双黄蛋雪糕”想必大家还有印象吧?那便是奥雪的破圈之作。成立于1997年的奥雪,近年来还推出“东北铁锅炖”“蛋包饭”“珍珠凉茶”等新式口味雪糕;成立于2004年的康怡,也跟上新潮流,推出扬州炒饭、珍珠奶茶、大闸蟹、大龙虾等奇特口味。


可以看到的是,在新消费时代下的雪糕市场,品牌有了更多的玩法。事实上,无论是不断创新迭代的老式品牌,还是刚冒尖的新式品牌,他们的共同目标都是瞄准年轻人。

而要做到打动年轻人,让年轻人喜欢,或许最重要的是真诚的态度。

-END-

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