很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
作者 | April Yang
编辑 | Ivy
2020年之前,如果说一款质量过关的游戏仅靠买量营销便能够实现健康高效的增长,那是毋庸置疑的。但当时间来到2021年,买量依然是用户增长的终极解法吗?
答案似乎是否定的,或者说这个解法正在发生偏移。
2020年Q4-2021年Q2,DataEye研究院对上海、广州、北京3个区域市场的重点游戏企业进行了深入调研,结果显示随着流量见顶、CPA持续高位横盘、头部厂商倾泻式入局,中小游戏厂商买量已经进入自2015年以来最为严峻的阶段,传统的买量思路、打法面对当下竞争时,压力巨大。
而在中小厂商之外,手握大额营销费用的头部大厂其实过的也没有想象中那么轻松。近期,多家头部及黑马厂商公布了H1财报,总结来看这些厂商的净利润同比下降的核心原因之一必有营销费用及营销成本的增高。
为了应对买量目前存在的诸多问题,缓解自身压力,Morketing观察到越来越多的游戏厂商开始将营销策略向内容侧倾斜,例如很多背靠IP的游戏,靠IP发力,KOL+KOC引导、从而使用户自发创作形成自有圈层;有的游戏在背景或人物设定中存在极具记忆点的设计,则可以通过特立独行的游戏元素创造玩家青睐的“梗文化”形成破圈;另外一些已经具有玩家群体的端转手产品,由于拥有“情怀”这张王牌,几乎只是靠着社区向的内容传播便完成了“兵不血刃”的市场扩张。
那么,在内容侧营销比重日渐加重的今天,买量何去何从?如何爆发出更大的能量帮助厂商长效、精准、立体化的增长?在游戏营销世界发生改变的关键节点,厂商遇到了哪些难题,又该如何解决?
Morketing将通过第三方服务平台摩邑诚当下在创意孵化领域的动作来深度解读一下。
除了上述案例,PV定制化剪辑其实在MMORPG游戏的买量投放中更加有效,武侠类的MMO手游《天龙八部》在投放中大量使用群像打戏剪辑配合国风快节奏音乐去吸引用户对于游戏人物、动作、画面及江湖热血氛围的关注,因为这类“短频快”的PV定制化剪辑放大了游戏想要表达的江湖气,吸量效果比阐述冗长的剧情优秀很多。
不否认上述素材能够成功,其中有明星效应的加持,但有从业者表示,《叫我大掌柜》这套场景剧创意,如果不找原班人马仅找模仿者,其效果也会很好。核心原因便在于这套场景剧的创意在符合游戏营销思路吸引核心用户之外,做到了差异化和沉浸感,最后内容和买量两侧也在营销思路上形成了统一。
其次,内容营销的过程中可能会产生很多临时性的、互动性强、高趣味性、脱离游戏设定范畴的营销点。这些点很难通过游戏内设定好的场景、人物、福利被表达出来。真人类视频将场景扩大到游戏之外,同时强化用户对于广告的真实感,灵活自然的协同内容营销。
例如,几乎没怎么买量的《摩尔庄园》,在做小规模投放时,针对“情怀”、“轻松休闲”这两个营销点做了五组真人场景剧素材,这些场景剧素材的主角全部选用素人,通过简单的场景布置和趣味对话展示具体玩法、系统,唤回玩家的童年记忆。
同样拒绝铺量投放的《航海王热血航线》,在其投放周期内,也进行了20余组的真人视频素材的投放(包括场景剧和真人解说),素材贯穿社区内容中的IP、人物设定、情怀、福利等等内容。
最后,多种多样的买量素材表现形式除了满足玩家对于广告日益挑剔的口味外,其实也在为内容侧的营销提供新创意、新思路,展现更多的可能性,一个获量的场景故事、一段人物特色鲜明的MG动画、或者魔性土味真人解说,通过玩家的传播与再创作,也许就可以反哺内容侧。
如上所述当前买量素材的表现形式更加多元化,内容更加看重创意,甚至优秀的买量创意可以反哺内容侧营销,另一方面,由于内容侧营销方案一般从策划到落地需要较长的时间,所以当热点事件产生,内容营销活动很难实时跟上,因此更多需要仰仗买量素材赶上热点的快车去收割流量,辅助后续的内容营销。
然而目前的买量大环境的强竞争导致每个素材的生命周期的不断缩短,同时中小厂商很少有资金、人脉和能力去快速完成一个高品质买量素材的落地,这里尤其指与真实场景、真人相关的素材。数据显示一个真人视频从想法产生、脚本策划、拍摄落地、上线至少需要两周到一个月。
对于厂商面临的问题,摩邑诚从两个方面给出了解决方案。
其一是硬件方面,摩邑诚目前拥有形式多样的拍摄场景,包括酒吧、教师、学校、病房、客厅、办公区等,几乎支持所有广告形式的拍摄。这主要是为了对标解决厂商有多个不同场景设定的素材需要拍摄时找场地难、时间耗费大、人员辗转花费资金量大等问题。
其二则是摩邑诚的全创意链条管理,相比于视频业务基地只是帮助厂商解决素材产出过程的其中一环,全创意链条管理则显得更加“全面”与“周到”。对那些不了解游戏卖点、热点的厂商,摩邑诚可以帮助其覆盖从创意孵化到创意落地的全链工作,摩邑诚会针对游戏现状、市场情况来确立创意想法,紧接着完成创意文案撰写、视频&图片素材设计、画面拍摄等工作,彻底将厂商从素材制作的旋涡中解救出来。
另外,值得特别注意的是,由于买量素材经常需要快速更替或者追热点,效率便成为厂商们最为看重的,为了配合厂商的这一需求,摩邑诚实行了5小时创意链,既当一个热点或者噪点产生了,把创意挖掘、脚本创作、素材拍摄、后期制作在内的整个创意产出过程,压缩到5小时内,使厂商可以将有质量保证的新素材即时投入市场以获取用户。
素材创意对于广告效果的影响毋庸置疑,但无论买量素材发生怎样的倾斜,都需要数据的不断验证优化。因为素材创意模块是打造买量全链路广告投放的关键一环,创意本身的好坏,让ROI的结果差异巨大。
摩邑诚作为用户增长服务与流量聚合增值平台,一方面与头部资源合作,获取顶部的流量,另一方面通过SDK接入5000+媒体覆盖剩余流量。
因此,当游戏创意通过摩邑诚的聚合平台投放给各个渠道的人群包后,便可以通过投后的广告数据、流量数据以及用户行为数据来分析此次素材的买量效率以及具体的优化方向。优化过后,当厂商再投放时,便会获得更精准的触达及更高效的转化增长。
结合当前买量需要与内容侧营销协同甚至先行的趋势,这样一个基于数据不断修正、聚焦用户偏好度的增长闭环,除了可以帮助买量端越发精准,也可以在买量市场帮助产品检验内容侧营销方向的正确与否。
作为连接媒体与厂商中间键这么一个重要的角色,摩邑诚早期专注于用户增长、后来升级为用户增长服务与流量聚合增值平台,品牌升级的根本就是为了跟随市场环境的变化,更好的服务媒体、厂商与玩家。
对于当前游戏买量市场来说,素材创意的作用不再是简简单单的一次吸量,而是转变为协同内容侧形成立体化营销,大面积完成吸量的同时帮助用户长效运营,同时买量素材也开始承担起为内容侧营销试水的职责。
摩邑诚同样看到了上述趋势,当下正在做的便是跟上买量解法变迁的浪潮,在投放底层及买量素材制作两个方面完成全面升级,为厂商带来有效的增长,为用户带来更好的广告体验。
-END-
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)