撰文 | 春秀

随着互联网的发展，用户网络使用时间、使用习惯越来越碎片化，对于传统电商平台而言，流量越来越碎片化，获客成本上升，亟需外部渠道引流。

社交媒体平台用户增速快，凭借优质内容吸引用户留存，相较于传统电商平台，社交媒体平台变现方式更加多元，社交电商成为平台重要商业模式，也成为传统电商平台引流的重要渠道，品牌快速增长新沃土。

果集独家推出《2021年上半年内容型社交电商行业分析报告》，盘点微博、微信、小红书、抖音、快手、B站等主流社交媒体平台，从内容型社交电商发展概况、行业现状、平台KOL特点、平台电商推广特点进行分析，结合Usmile、添可、韩束品牌拆解，洞察品牌在内容型社交电商平台的布局策略。

本期数据选取时间：2021年1月1日-6月30日

数据来源：果集

1.社交电商的定义

社交电商是电子商务的一种新的衍生模式，借助社交媒介（如社交网站、微博、微信等）传播途径，以社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品或服务的销售行为，同时将关注、点赞、分享、评论互动等社交化元素应用于交易过程的购物模式。

社交电商包括四种模式：

1）拼购型社交电商：以低价为核心吸引力，聚集2人及以上的用户，通过拼团减价模式，激发用户分享形成自传播。

2）会员制社交电商：S2B2C模式，平台统一提供货、仓、配送及售后服务等全供应链流程，通过分销提升刺激用户成为分销商，利用其自有社交关系进行分享裂变，实现“自购省钱、分享赚钱”。

3）社区型社交电商：以社区为基础，社区居民加入社群后，通过小程序等工具下订单，社区团购平台在指定时间内将商品统一配送至团长处，消费者上门自取或由团长进行最后一公里配送的团购模式。

4）内容型社交电商：通过各类型内容影响、引导消费者进行购物，同时通过内容进一步了解用户偏好，实现商品与内容的协同，提升营销转化效果。本报告将以内容型社交电商为核心展开研究。

2.内容型社交电商的发展历程

内容型社交电商的发展经历了起步期、成长期、爆发期，进入高速发展阶段：

1）2012-2015年-起步期：随着微博、微信公众号逐渐成为用户常用的社交APP，今日头条、知乎、小红书等平台上线，自媒体KOL开始探索变现模式，内容电商开始出现。典型代表：张大奕、雪梨。

2）2016-2018年-成长期：抖音、快手、西瓜视频等短视频社交平台兴起，直播带货进行探索期，自媒体大V打造个人品牌，内容电商变现模式加速发展。典型代表：李子柒、papi酱。

3）2019-2020年-爆发期：直播电商爆发增长，明星名人、自媒体KOL开始转型布局电商直播，内容电商迎来爆发式增长。典型代表：薇娅、李佳琦、罗永浩、大狼狗夫妇。

4）2021年至今：内容电商全面发展，品牌加速布局直播电商，品牌自播成为增长加速器。典型代表：太平鸟、花西子。

1.社交电商行业规模

艾瑞咨询数据显示，2019年社交电商行业规模达13166亿元，同比增长110%，占网络购物市场的比例的12.38%，比例不断增加。

艾瑞咨询数据显示，2019年直播电商快速成长，交易规模达到4512.9亿元，同比增长200.4%，占网络购物市场整体规模的4.2%，成为社交电商新风口、新赛道。

2020年受疫情影响，直播电商行业快速发展，社交平台与电商融合程度不断加深，包括微博、微信、抖音、快手、小红书等平台均加快直播电商布局速度。

2.社交电商平台发展现状

1）微博：国民社交平台，平均日活2.25亿，平均月活5.26亿。

平台特点：公共社交平台属性显著，全民参与，舆论热点发酵、传播源头；成为用户追星主阵地，以粉丝圈层为核心，联动兴趣圈层，实现全链路营销。

用户画像：90、00后分别占48%、30%，更关注明星账号，且两个年龄段女性占比过半，年轻化趋势显著。00、90后关注影剧综游等泛娱乐内容，80、70后更关注科学、互联网、新闻资讯等泛社会内容。

2）微信：私域内容平台，微信及WeCha日活超10亿，月活12.25亿。

平台特点：私域社区、高质量强内容、深度交流互动特点显著；公众号、小程序、视频号、微信群等形态共同作用。

用户画像：男性用户占比超6成，26-35岁用户占比最高，一二线城市占比较高。用户更关注时事、体娱、文化、科技、教育、情感等类垂类内容，用户粘性较高。

3）小红书：生活方式分享平台，日活超2500万，月活超过1亿。

平台特点：真实可信的种草内容，引领流行趋势；占领用户心智，加速消费决策，成为品牌口碑塑造的主要阵地。

用户画像：女性用户占比超80%，年龄集中在30岁以下，一二线城市用户占比过半；用户购买力较强，爱分享，关注生活品质、生活方式相关内容。

4）抖音：娱乐社交平台，平均日活超6亿，搜索月活超5亿。

平台特点：将短视频、直播等真实、有趣的内容通过算法推荐，打造爆款，快速提升用户认知，完成所见即所得。

用户画像：女性用户占比过半，80、90后用户占绝大多数，95后增速最高，25岁以下人群占75%；用户特别关注好看、好玩、好听的内容。

5）快手：老铁经济腹地，平均日活3.77亿，平均月活7.77亿。

平台特点：偏私域，老铁文化浓厚；平民化、去中心化社区氛围；生活化短视频、直播内容特点显著，用户粘性高。

用户画像：女性占比达66.2%，男性用户增速快；80后占40.5%；23岁以下人群占24.1%；用户特别关注真实、有温度的内容。

6）B站：Z+世代聚集地，平均日活6010万，平均月活2.23亿。

平台特点：新生代话题营销阵地，强圈层效应显著；包容性强，多元文化共存平台。

用户画像：女性用户占57%，18-35岁占78%，用户较多分布在华东、华南地区；用户特别关注具有创造力、想象力、有梗有料的原创内容。

1.微博平台KOL账号分析

账号类型分布：影视娱乐类型账号数量占比最高，超12%，其次是明星类账号，占比约9%，美妆时尚、情感类账号占比超5%，资讯、美食、健康、数码科技、企业家类账号占比超2%，其余较为垂直类型账号占比均低于2%。

账号粉丝等级分布：明星类头部账号占1.4%，肩部账号占2.1%，KOL类头部账号占0.3%，肩部账号占0.8%。微博仍以腰尾部账号为主，占比超过80%。

2.微信公众号平台KOL账号分析

账号类型分布：资讯类型账号数量占比最高，约6%，其次是情感类账号，占比4%，民生类账号占比3.5%，投资理财、媒体、科技、搞笑趣闻类账号占比2%，其余账号类型均低于2%。

账号粉丝等级分布：头部KOL非常少，仅占0.01%，肩部KOL占0.06%，中腰部占比0.81%，腰尾部账号占比超98%。

3.抖音平台KOL账号分析

账号类型分布：生活类账号数量最多，占比约31%，其次是网红美女类账号，占6%，情感类账号占4.8%，影视娱乐、游戏类账号占比超3%，音乐类账号占比超2%，其余账号占比均低于2%。

账号粉丝等级分布：明星类账号虽然数量较少，但头部账号占13.2%，肩部账号占13%，中腰部账号占23.1%，明星类账号在抖音平台粉丝影响力较大；KOL类账号中，头部账号占0.1%，肩部账号占0.3%，中腰部账号占2.5%，腰尾部账号占比超97%，KOL仍以腰尾部账号为主。

4.快手平台KOL账号分析

账号类型分布：网红美女类账号数量最多，占比2.5%，其次是影视娱乐类账号，占1.5%，情感、游戏类账号占1.1%，其余账号占比均低于1%。

账号粉丝等级分布：明星类账号虽然数量较少，但头部账号占5%，肩部账号占8%，中腰部账号占21%，明星类账号在快手平台粉丝影响力较高；KOL类账号中，头部账号占0.1%，肩部账号占0.5%，中腰部账号占2.8%，腰尾部账号占比超95%，KOL仍以腰尾部账号为主。

1.抖音超过微博，成为最热门带货社媒平台

带货内容数量分布：微博、抖音排名前二。3月以来，微博带货内容呈下降趋势，上半年视频带货博文仅占5%，仍以图文带货博文为主。

2月以来，抖音带货内容数量呈快速上升趋势，5月超过微博，成为带货内容数量最多的平台。

小红书、微信、B站带货内容数量分布趋势较为平稳，上半年小红书视频带货博文占14%，仍以图文为主。

月均带货账号数量占比：抖音、小红书平台月均账号数量占比均超过35%，排名前二，微博平台排名第三，占比12.8%。

各平台账号月均发文频次看，微博平台不受发文次数限制，账号发文积极性最高，单个账号月均发布带货内容超37条。

微信公众号受到发文次数、发文条数限制，单个账号月均发布带货内容达10.79条，抖音平台单个账号月均发布带货内容超9.8条，B站、小红书平台单个账号月均发文次数不足5条。

2.服饰/食品/日用百货/美妆类产品推广力度大

2021年上半年各品类带货内容数量占比中，男装女装、美食饮品、日用百货带货内容数量占比排名前三，占比均超过15%，合计占总体带货内容数量的49%；美妆品类（护肤+彩妆）占比14.06%，其他品类占比均低于5%。

2021年上半年各品类带货内容数量平台分布情况看，微博、抖音、小红书数量占比较多。

微博平台：带货内容数量占比超50%的品类有美食饮品、护肤、彩妆、养生保健。

抖音平台：带货内容数量占比超50%的品类有男装女装、书籍、家居家纺、户外运动、玩具、汽车、花鸟绿植等。

小红书平台：带货内容数量占比超过20%的品类有护肤、彩妆、鞋帽箱包、珠宝配饰、母婴用品、厨卫家电、宠物用品。

3.抖音带货主播占8成，快手老铁直播积极性最大

各平台带货直播场次分布中，抖音带货直播场次最高，其次是快手，微信视频号排名第三。

2月以来，抖音带货直播场次呈快速上升趋势，4-6月带货直播场次稳定在单月420-430万场之间；快手带货直播场次较稳定，除2月份外，带货直播场次稳定在单月95万场左右。

各平台月均带货直播账号数量占比中，抖音平台月均带货直播账号数量占比最高，达79.6%，快手平台月均带货直播账号数量占比10.4%，微信视频号月均带货直播账号数量占比9.0%。

各平台账号月均带货直播场次看，快手平台账号带货直播积极性最高，单个账号月均直播带货场次超22场；抖音平台单个账号月均带货直播场次超12场；微信视频号单个账号月均带货直播场次仅为4场；小红书平台单个账号月均带货直播场次超6场，微博平台单个账号月均带货直播场次超5场。

Usmile：抖音、小红书蓄水，明星代言引爆微博声量

2021年1-5月，Usmile社媒平台的声量较低，6月社媒平台声量、互动量爆增，明星代言人内容数量占比过半，89%集中在微博、抖音平台。

2021年上半年，Usmile在社媒平台提及账号特点是：1月份以微博为主要渠道，账号数量占比超63%，2-5月份Usmile加快品牌在抖音、小红书渠道的曝光，抖音平台提及账号数量占比在30%-60%之间，小红书平台提及账号数量占比在20%左右，同时在微信视频号、微信公众号、B站平台进行少量账号种草。

6月份迎来年中大促，Usmile重点布局微博、抖音平台，预售期在抖音官宣明星肖战成为品牌代言人，声量在微博爆发，微博平台提及账号数量占比高达87%，抖音平台提及账号数量占比9%，借助明星代言快速引爆品牌声量。

Usmile：多平台金字塔式投放，破圈层引流，推动转化

2021年上半年，Usmile在社媒平台带货投放KOL矩阵呈金字塔式特点，头部KOL包括肖战、涂磊、方琼等明星名人，主要以抖音平台为主；肩腰部KOL以抖音、小红书为主，知识科普、生活情感、旅行、种草测评等垂类账号进行推广，尾部KOL集中在小红书平台，以居家生活类账号为主。

2021年上半年，Usmile带货直播主播分布中，重点布局微博（淘宝直播）、抖音平台，其次是快手、小红书平台。微博与淘宝直播平台打通，以头部主播为主，包括李佳琦、张大奕、雪梨、陈洁kiki等；抖音平台店播表现较好，2个品牌账号上榜，合作罗永浩、张庭、陈赫等明星主播，以及其他垂类主播；快手平台合作辛选主播蛋蛋，小红书合作明星主播刘美含等。

添可：声量逐步增长，双微、抖音、小红书等全渠道种草

2021年上半年，添可1月份社媒平台提及内容、互动数最高，2-5月份声量逐渐上升，6月份声量有所下降。

2021年上半年，添可在社媒平台提及账号特点是：1月份以微博为主，提及账号数量占比超64%；2月开始重点布局小红书、抖音渠道，2月小红书平台推广账号数量占41%，3-5月小红书平台推广账号数量占20%-25%，6月小红书平台占比30%；2-6月抖音平台推广账号数量占比在20%左右。同时，还加大微信推广力度，微信公众号、微信视频号推广账号数量占比之和在8%左右。

添可：多平台梭子型投放，围绕居家场景多点触达人群

2021年上半年，添可在社媒平台带货投放KOL矩阵呈梭子型特点，头肩部KOL数量较少，集中在抖音、小红书平台；腰尾部账号数量较多，集中在抖音、小红书、微信公众号平台。推广KOL以垂类账号为主，包括美食、生活、家居、情感、母婴育儿类账号，围绕居家场景进行产品推广。

2021年上半年，添可带货直播主播分布中，重点布局微博（淘宝直播）、抖音平台，其次是快手、小红书平台。微博与淘宝直播平台打通，店播账号上榜，表现较好，合作头部达人主播包括薇娅、李佳琦、雪梨、叶一茜、林依轮、吉杰、林珊珊等；抖音平台店播表现较好，2个账号上榜，合作涂磊、罗永浩、张庭等明星名人主播，以及其他垂类主播；快手合作主播以好物分享类型主播为主，小红书合作居家类主播为主。

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