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时光回到 1年前,小明和他的朋友创建了一个社区购平台。采取了一些拉新增长策略后,大量的访客涌入。
用户 A:有兴趣
用户 B:有需求
用户 C:随便看看
但是,实际的成交情况并不客观:访客--->成交,转化率仅为 5%
于是小明和团队分析发现,很多访客进来之后,并没有去使用过这个产品进行消费。。。
说明了什么问题呢?
说明小明的团队在大量获客之后,没有做好用户激活(用户没有感受到 aha 时刻,就不会有后续的使用)
用户 A:我没有感受到这个产品的价值,再见!
用户 B:我看不出这个产品有什么特别的,为什么要预定呢?
如果你是这家社区团购平台的增长负责人,你会怎么做?
是先做好现有用户的留存,先把现有的用户服务好?
还是想办法提升现有用户的激活率,比如,让内容看上去更诱人?
或者你觉得应该是广告不够多,应该加大投放?来的人多了,能激活人就越多,使用的人就越多?
针对这个案例,这里分享一个用户激活的方法:四步打造用户激活闭环
打造激活闭环
制定激活策略
衡量激活闭环效果
应用并优化激活策略
按照步骤,分别来看一下:
老板:kiwi,我们的社区要重点做增长的就是激活环节,你觉得怎么样才算激活?
kiwi:起码要体验过核心功能
老板:怎么定义核心功能?
kiwi:能够让用户感受到产品价值的功能
总结一下:激活用户,本质上就是想办法在有限时间内让新用户快速的感受到产品价值
我们做增长经常提到一个词:aha 时刻。这就是用户激活的关键。通俗来讲,就是要我们去明确四个问题:
谁
在多长时间内
完成多少次
什么行为
给大家举几个常见产品的 aha 时刻:
facebook:用户七天内加了 10 个好友
twitter:关注了 30 个用户,并且有 20%的用户回关了你
等等。。
问:那我们怎么打造激活闭环呢?
答:不同类型的产品,激活闭环有些不同的
1)用户生产内容(ugc)
2)这些内容被其他用户看到
3)用户对内容发表看法、评论
4)反馈给内容产生者
5)ugc 根据反馈继续生产内容
常见的产品比如:微博、微信朋友圈、即刻、知乎、豆瓣、虎扑、牛客等
1)用户订阅/查看某类内容
2)系统判断用户喜好/打标签
3)继续推荐用户喜好的内容
4)用户不断看到新的喜欢的内容
5)用户继续订阅关注更多的内容
常见的产品比如:知乎、今日头条、抖音等
1)用户试用产品功能(限定功能或限定时间)
2)提升用户的工作效率/提高用户的迁移成本
3)试用结束后,引导用户购买服务(新人优惠)
4)产品再继续提供更多样化的服务提升用户粘性
5)用户越使用依赖感就越强
常见的产品比如:时间管理类、日记类、网盘类产品等
提升新用户激活常见的四种策略:增强动力、减少阻力、适当助推、及时奖励!
社交关系是提升用户信任感和给新用户个人化体验的最好方式。
微信读书:新用户微信登录后,首页显示朋友在读的书
Uber:新用户注册,如果是通过朋友推荐过来的,会显示朋友名字
红包和激励要和产品核心业务目标有关,付出要有回报,同时要避免用户薅羊毛。
网易严选新人红包:新人优惠券:提升下单,领取要求绑定手机号
每日优鲜新人优惠 100 元代金券:提升下单率
在向用户提要求的时候,告诉用户为什么,对她有什么好处
脉脉:让用户共享通讯录权限,说明可以提升职业成长机会
个人化,给用户想要的,也是增强动力的方式让用户自己选择偏好。
小红书:新用户注册流程让用户选择感兴趣的内容
如果产品功能让新用户体验到 Aha 时刻需要的时间比较长,可以模拟 Aha 时刻,将其前置
转转:回收手机时,可以先在网上估价,用户可以看到收益,可以提高用户的动力
通过制造紧张感、稀缺感、游戏化等方式,提升用户快速行动的动力
微信读书:新用户无限卡今天还剩余多少张
在线教育领域:课程梯度价格,报名满 50 人涨价 50 块
拼多多:优惠券有效期剩余时间
转化流程中,多一个步骤就多一个流失,优化流程可以减少流失
用户登陆注册:微信一键登录、一键注册
给用户默认选项和内容,不要一上来就空白
投资类APP:加入 10 块默认值
优先提示用户使用核心功能,突出关键功能
新手指引
太多的选择可能导致用户一个都不选
先让用户用最小的成本体验,增强用户信任,再引导后续动作
首月免费使用、新用户免费学习 2 门课程
考虑因素:用户决策速度有多快?
可以挽回用户的时间窗口是多久?(新用户激活期)
如用户未激活,有无触达用户的渠道?
通过多种方式,在适当的时候给与新手引导适时很重要,不要让新手引导成为用户使用产品的障碍
幕布的新手引导开机引导页
进入产品后的关键功能弹窗引导
产品说明文档
利用外部渠道如果用户未完成激活动作,及时通过推送等形式,把用户拉回到产品里,继续试用产品直至 Aha 时刻
电商平台未支付提醒
考虑因素:用户完成的行为越困难,完成后越要奖励
如果行为是产品的关键行为,奖励可以帮助形成习惯
如果流程过长,要在中间给用户奖励,重新“充电”
用户完成关键行为后,庆祝以示鼓励要求的信息越多,行为难度越大,鼓励也要越大,奖励用户惊喜
脉脉:完成注册后,挖掘人脉信息动画
给用户即时反馈用户完成动作后,及时反馈,即使小也让用户有获得感
小红书:完成用户测评后,生成首页动画
58 同城:使用进度条显示进展
衡量激活闭环效果的主要目的是让激活变得更量化和具体。首先,我们要有一个清晰、具体、可量化的激活指标。然后通过激活指标去计算“激活率”。
如何找激活指标?根据 aha 时刻,找到关键行为,对关键行为节点量化。
比如,我们定义某社区产品的 aha 时刻是 7 日内发布内容,
那么他的激活率=注册 7 日内发布内容的用户/7 日内总的注册用户数*100%
然后,我们要去拆分整个激活动作的用户路径,梳理出来激活漏斗,就得到漏斗的转化率。
常见的激活漏斗如:
下载应用-->打开应用-->注册第一步-->注册第二步-->注册完成-->完成关键行为
通过优化各环节的转化率,最终就提升激活率!
在这个环节,其实我们去明确两个问题就可以了:
这是最直观的数据,你所做的一切工作都是围绕着提升激活率来进行的。所以第一步就是看直接指标有没有达到你的预期。没有达到预期的化是什么原因,这个时候,就可以去分析上面提到的激活漏斗,细化到每一个节点找到原因。
我们优化提升了激活率之后,还需要继续关注后续,就是新用户的留存。你要去判断,优化了激活率之后,是否对留存有帮助?如果没有,大概率你找错了 aha 时刻,还需要进一步调整。
这个时候就要去分析用户留存的数据了,找到能够影响到用户留存的关键节点,这个节点大概率就是用户的aha时刻。
当我们找到上面两个问题的答案之后,就可以再进一步的去优化激活闭环,进行新一轮的激活循环了。
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9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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