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广告投放中常遇到的一个问题,有转化有线索,但是后端转化成交效果差。
这个问题,凭良心说,也不能完全怪到乙方优化师身上。
有过投放经验的乙方优化师都知道,客户每天叨唠的一句话,莫不是“成本又高了”“某某家代理成本做到了多少”,这种话,免不得会给乙方优化师压力,既然你想转化成本低,要前端数据好看,那就用前端数据好看的方法。但不是成本低,就一定好。
我之前有个客户,做汽车驾驶教学培训,在头条上投放过广告,投放之前就一直给我说,他原来投放转化成本是在100左右,所以,我们这次投放也要做到100左右才可以,后来,我实际投放,转化成本一直在150,怎么都下不去,客户也整天瞎叨叨,说我们做的不行,我也很着急,给他换了各种素材,成本一直在150这个范围。
后来,我给客户说,把你之前投放的账户给我看看吧,我看看之前是怎么投放的,用了哪些设置,投放了哪些素材。
客户把账号密码给我了,我自己去看,首先看了账户整体消耗数据,转化成本确实在100左右,跑的很稳定,然后看用户定向设置,和我设置的差不多,比如出价比我低,然后,我再看投放素材。
好家伙!你知道我看到了什么?
0元学车!限量100名!
你说这都0元学车了,这种营销活动成本比我做的低,这是必须要的吧?
我给客户说,哥,咱们要不再策划个活动吧,也搞0元学车得了。客户说,不搞了不搞了,上次那个活动啥钱没赚到,搞了不划算。
这种成本比我低,很正常吧,后端转化差,也很正常吧。
再说个客户。
线上保险行业,这个客户因为做线上保险,所以全国区域都可以投,开始由乙方帮他全程投放,但是客户嫌我们做的成本太高了,然后把账户收回去了,自己投放,第一天投放,没什么感觉,第二天周五,下午,客户在群里发截图,我一看,原来是账户消耗数据,做的确实比我们低,客户成本做的低,我们挺开心的,然后到了晚上,客户就在群里发脾气,说头条全是假量。
客户说,他们公司销售给表单用户打电话,要不被挂断,要不就说没需求。
我又给客户看账户,原来,客户投放了穿山甲,我就说表单成本咋那么低,有过投放经验的优化师都知道,穿山甲广告流量相对站内流量会差一些,所以,我们做广告投放的时候,大多会把它排除掉。
在实际广告投放中,大部分客户对广告投放效果的好坏,仅仅停留在转化成本高低上,转化成本低,则认为投放效果好,转化高,则是转化差,所以,就迫使优化师想办法去降低转化成本。
具体操作有:
1)减少表单字段,用最简单的表单样式提高转化率;
2)放开用户定向,提高受众规模;
3)添加附加创意,减少用户转化路径;
4)使用多转化转化目标;
5)添加多转化悬浮组件;
6)落地页页面类型使用最吸引人的页面类型,比如输入手机号估价、0元设计方案、0元预定###、直接减免***元、前100名送###。
客户有营销活动,那就推广营销活动,如果没有营销活动,那就自己提炼创造营销活动,反正一个核心需求就是降低前端广告成本。
这种操作方式,通常能够把成本降下来,但是一个问题就是,客户反馈后端有效率比较差!
客户后端有效率差,前端转化成本再低也没有意义呀。
那应该如何提升后端有效率?
1)加长字段。拿教育培训行业来说,最简单的,我们只要客户输入一个字段“手机号”,为了提高有效率,接着就加长字段,比如“地域”“学历”“报考科目”等等,如果一个用户愿意把这些选项全部填完,只能说明一个点,他真是有需求的;
2)调整表单位置。信息流广告通常来说,表单位置都在首屏靠下,如果有效率差,可以尝试把表单位置往后移,比如第二屏、第三屏、最后一屏,如果客户愿意浏览,愿意填写表单,只能说明一个点,他真是有需求的;
3)收窄用户定向。广告投放,用户定向过宽,前端成本会比较低,但是广告有效率,相应的也会下降,所以适当收窄定向,能够帮我们更加精准的圈定人群。当然,这里也有一个要注意的,收窄也要注意尺度,用户定向过窄,广告会出现跑不出去的情况;
4)素材。检查素材,是否有误导用户的地方,对素材内容进行调整优化,在素材里面添加文案“该产品适合于##群体,若不符合,请勿填写手机号”,直接指明目标受众群体。
提高转化用户有效率的方法,基本为以上几种思路。
广告投放是一个综合性实时调整的过程,对于客户而言,“转化成本我要,后端有效率我也要”,对于优化师而言,就需要去动态的调整,综合成本与量的问题。
这里给大家一个很重要的建议。做广告,不要一次性就把效果做到最好。
如果一下就把成本做到了最低,那你后面再优化什么?
客户的需求,永远是成本能再低一点吗?成本能再低一点吗?
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