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文 | 二毛
图 | 网络
一组既温暖又扎心的插画
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这是国货美妆品牌珀莱雅,在有着「全国最深地铁站」之称的重庆红土地站,所做的一次特别投放。
它一共由 82 张插画海报组成。
路过这里的人乍一眼看上去,仿佛走进一间地铁美术馆,看了一场毕业展。
因为仔细看海报上的内容,它们都指向了同一个主题——毕业第一年。
里面的每一句文案,有过毕业第一年经历的人,和正在经历毕业第一年的人,看了之后都会秒懂,甚至产生强烈的代入感。
比如下面这句,一下就能让人想起刚进入职场时会有的心理活动:
虽然听不懂
但又不敢问
这一句,让人想起那些披星戴月独自在办公室里加班的夜晚:
总有一些夜晚
办公室里只剩下星星、月亮、灯光和我
这一句,让人想起那些下班后想找同一个城市的朋友约饭,往往凑不到合适的时间:
约饭这件事
从随时可以变成了下次一定
下面这一句,刚毕业时交过房租的人,一定有过相同的体会:
押一付一
是对年轻人的温柔
当然,毕业第一年看起来也不全是扎心的事。
总有一些小小的快乐和成长,是其他人生阶段,所无法完全替代的。
比如,那种被同事和上级微微一赞的感觉:
被肯定的感觉
胜过吃下 100 颗糖
那种觉得自己有能力帮家人分担的时刻:
能给父母回报的感觉真好
还有那种被良师益友倾囊相授、点拨进步的时刻:
离开学校才发现
原来处处是课堂
那种终于被家人当成大人,认真询问自己意见的时刻:
突然感觉自己变成了大人
其他海报文案我就不一一在这里展示了。
可能有人看到这里会产生疑问:
珀莱雅为什么要选择在这个时间点(新年)上,来与那些毕业第一年的年轻人对话,而不是选择在毕业季?
原因在于这段时间,正好处于新年和春节交汇的时间点,对很多人来说,是「总结过去这一年」的天然情绪期。
再加上 2020 太过特殊,跨过它,就好像毕业一样进入了新世界。
尤其对那些正好处于毕业第一年这个阶段的年轻人来说,更会有感于过去大半年时间里,自己在走入职场后的得与失、悲与欢——这群人,恰好也是珀莱雅近年来想要圈定的主要目标人群。
所以珀莱雅希望借这样的一场对话,来鼓舞大家与新世界交手的勇气。
具体展开对话时:
珀莱雅洞察到他们因为身份的新变化,不得不去面对新世界所带来的挑战,于是提出了「毕业第一年,与新世界交手」的品牌主张。
在落地这个品牌主张的时候,珀莱雅选择将发生在目标用户群体身上的故事以及邀请的 KOL 所做的经历分享,进行了放大来投放到线下。
然后再用有同理心的文案和画面,一边共情他们的心理,一边给他们打气助威,鼓励他们保持初心,坚持自我,不被世界氧化和糖化。
这样,用户的真实故事与珀莱雅双抗精华「抗氧抗糖」的产品心智,就有了一次软性连接。
另外,在线上珀莱雅还与脉脉合作,共同发布了一份「毕业第一年职场成长指南」,双方直接从数据层面给出了一系列建议:
比如毕业第一年如何找到工作,如何选择职业方向等等。
同时,双方还将毕业第一年的人与新世界交手的次数量化成了一份清单,制作出了一个轻互动感的 H5,以此来激发毕业第一年的人将其记录下来。
可以看到,无论是线下的地铁投放,还是线上的品牌联动,珀莱雅都是紧紧扣住「毕业第一年」这个心智,来打到年轻人心理。
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以上,如果再结合珀莱雅过往的传播,来回看珀莱雅这场「毕业对话」,它展现出了以下三个层面的特质:
从产品定位出发
锁定目标人群精准对话
根据资料显示,在这一次传播中,珀莱雅所露出的产品珀莱雅双抗精华,它的产品定位是「年轻人的第一支双抗精华」。
它所直接面向的人群,是那些处在人生成长期的 18-25 岁年轻人。
所以从这个维度看,珀莱雅选择抓住#毕业第一年#这个具有特别指向性的话题作为沟通入口,其实也是在锁定产品所面对的目标人群来进行精准沟通。
而从目前用户看完这系列插画后所分享出的真实经历来看,珀莱雅不仅完成了一次走心对话,还加深了用户与品牌之间的情感连接。
#毕业第一年#
一个可以长续经营的开放话题
在这里不妨做个假设:
假如珀莱雅这款双抗精华会一直在市场上推下去,那么#毕业第一年#这个话题,我觉得珀莱雅是可以把它当成品牌资产或者产品标签的一部分,持续经营下去。
甚至在今后珀莱雅都可以去考虑,来为这个话题设计专门的视觉符号,来强化它跟珀莱雅的关联。
原因在于这个话题它足够的开放,也有足够代入感。
它既可以关联一年一度的毕业季,同时它又可以承接那些初入社会的年轻人、以及经历过这个阶段的「过来人」的倾诉欲。
锁住#毕业第一年#,也即锁住了产品之于目标人群的情感陪伴。
珀莱雅的品牌年轻化
是说年轻人听得懂的话
过去这几年,在大的品牌层面,珀莱雅一直在主打一个品牌主张——趁年轻,去发现。
基于这个品牌主张,珀莱雅的品牌年轻化转型,做得最多的一件事,就是说年轻人听得懂的话。
比如,它先后与《海贼王》跨界联名,让自己的身影去到东海音乐节和迷笛音乐节,并且还和奈雪的茶合作定制「白日梦蓝」礼盒,这些无一不都在抓住年轻人的注意力。
包括这一次#毕业第一年#以走心文案和系列插画的方式,来鼓励年轻人勇敢与世界交手,也同样是如此。
只不过略有不同的是,过往珀莱雅更多是偏产品层面的动作,这一次则是用情感对话的方式走近年轻人。
最后,这一次珀莱雅写的 82 句文案看下来,有这样两句我自己是挺喜欢的:
一句是「与新世界交手时,别轻易投降」;
还有一句是「陌生人,今后也一起努力呀」;
这两句文案没什么技巧,它们也都是勉励和鼓励的话。
在诗人耶胡达·阿米亥眼里,年轻人是这样的一种存在:
年轻人不相信一切
却爱着一切
崇拜偶像和星星、少女、希望、绝望
所以,一个品牌鼓励他们努力,鼓励他们不对新世界缴械,也就是在鼓励他们找到星星和希望,以及他们所爱的一切。
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3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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