APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
在线教育无故事可讲
2021-07-02 17:41:10

谁也想不到,2021年在线教育突然来了“急刹车”。


今年6月1日,国家市场监管总局宣布,因存在虚假宣传、价格欺诈等行为,对新东方、学而思等15家校外培训机构分别予以顶格处罚,共计3650万元。在这之前,5月10日,因虚构教师任教经历、引用不真实用户评价;虚假标假再打折扣促销,“作业帮”“猿辅导”均被北京市市场监管局处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚。

5月27日,高途创始人、董事长兼CEO陈向东在小早启蒙全体会议上宣布了两件事,除了宣布员工转岗与裁退外,还表示要放弃“3~6岁的业务”。 

谁也不知道在线教育什么时候死,都以为是一场你死我活的战争,靠烧钱买流量进行资本扩张,赢者通吃。但是资本似乎早早嗅到了危险的气息,在禁令发布之前,各大在线教育公司缩减对于暑期的营销投放;禁令之后,中概在线教育股就已全线崩盘。高途跌了9%,新东方跌超10%,好未来飘绿15%。

股票缩水,巨头纷纷裁员,在线教育的故事似乎已经接近尾章。

01、在线教育厮杀结束

在线教育的盈利模式探索,大致经过了几个阶段:

2000年前后是以新东方为代表的对线上模式的探索,但是由于网络硬件条件不发达,并未有清晰的盈利模式;随着2011年前后移动互联网的发展,猿辅导、作业帮、有道词典以工具类产品打造用户心智,但是由于用户粘性低,盈利终究失败了。最终以“跟谁学”的名师大班课得到了市场的认可。

这种以名师作为主讲老师,普通员工作为辅导老师为学生提供课后指导的方式,既节省了成本,又让学生家长更有付费意愿。不过双师制度并没有什么产品门槛,很快就成为了在线教育产品的标配。

据《中国青少年在线学习白皮书(2021)》数据,在线教育公司第二梯队之间的营收规模并没有拉开巨大差距。除去好未来、新东方深耕多年的线下业务,在线教育公司之间并无明显的盈利模式之差。因此一场场流量、营销内卷大战开始展开。

闭眼狂奔的在线教育“砸广告”市场争夺战始于2018年。当年5月份,学而思网校开始在地铁、电梯等户外广告及微信朋友圈及今日头条等流量渠道投放广告。这些投放效果立竿见影。据好未来2019年第二财季财报(2018.6.1-2018.8.31)显示,学而思网校入学人次同比增长了223%,营收按美元计算同比增长184.2%。

但一旦一个“财富之路”被验证过有效,市场上的玩家便会蜂拥而至。2020年暑期,仅头部4家K12网校暑期投放额就接近50亿元。

而经过数年的营销大战后,在线教育的厮杀似乎已接近黄昏。巨额投入下,是在线教育公司期待想在家长那里赚回成本。然而对于大多数家长来说,最令人忧心的不是购课时的话术,而是购课后的体验不尽人意。黑猫平台上充斥着对在线教育的投诉:“听了老师话买了课却没效果”“保证不提分退款却没有履约”等等。

客观来说,学生提分的需求不像吃美食那么简单,不但需要金钱投入,还需要用户持续投入精力。但如果上万块的课程不能带来效果,那么学生家长对于在线课程的期待就会降到冰点,再想挽回客户就是难上加难。

02、繁荣背后的“销售王道”

表面看,在线教育公司的核心产品在于教育课程。但其实拉动营收增长引擎的是无数初出茅庐的“辅导老师”。在流量内卷中,“辅导老师”的角色也开始模糊不清。

高途课堂、作业帮、猿辅导在合肥、郑州、长沙招募了数以万计的应届生。表面上他们是“辅导老师”,实则是“社群运营”和销售。

有某知名k12公司运营人员透露,该公司面向3~8岁儿童课程的销售人员,会直接在直播中口播“如果你们不买我们的课,我们就会培养你孩子未来考试的竞争对手”。

某机构的内部人士向表达了类似观点,曾听到大专学历的辅导老师用蹩脚的英文为学生解题,接着又念起那套推销的话术:“同龄的宝贝已经开始学习,走在了前面”“不希望您的孩子被落下”“我说这么多,我是怕您错过这个提升孩子成绩的机会!”“学习永远不是亡羊补牢的事情,难道要孩子一直追着别人跑吗?” 

这些“辅导老师”可以说早就深谙家长心理。

据了解,有些家长即便是受到高等教育的家长,内心也会被一轮轮的广告所触动。但是打过去电话后便不断接到回访。自称是“辅导老师”的人,给她传递诸如”编程是未来的英语,这个年纪不学,未来跟不上时代”的观念。当她表示自己并没有什么钱来报几千块的班时,“辅导老师”便热心地帮她注册了信用贷。

而在售课过程中,辅导老师又扮演者“老师”的角色。在与学生家长的互动中,似乎每个年龄段都能成为销售嘴里“影响一生”的阶段,家长在这种贩卖焦虑中很难不买单。

续课率成为悬在在线教育行业头上的达摩克里斯之剑。由于对辅导老师的要求就是提高续课率,在Boss直聘上,在线教育的销售岗位火热异常,堪比链家中介。对学历、能力要求不高,但是收入却不低,这也是为何他们会孜孜以求,只为促成单子的重要原因。

“销售部门已经成为了我们公司最重要也最受重视的部门。”某位在线教育巨头的市场人员称,对于这些公司而言,明星老师会流失,客群会因为孩子的生长周期产生三年一换的局面,只有销售才是业绩的核心。

而这种销售王道也在一定程度上制造了在线教育的“虚假繁荣”。

03、资本已失去耐心


但是靠资本把在线教育变成一门生意,真的能长久吗?

在线教育竞争力的形成,从发展进程来看,似乎正在脱离教育本质,而走向一轮轮流量争夺。这也是在线教育发展到最后,仍是互联网流量巨头之间厮杀的重要原因。

而在一纸禁令下,在线教育公司也不断面临内忧外患,作业帮、高途课堂不断传来裁员传闻,据相关应聘人员称,猿辅导应届生的offer也迟迟没有接到。

但这场流量的厮杀以资本的进入开启,从目前来看,资本似乎正在失去耐心。2021年第一季度,高瓴资本已大笔减持教育中概股,好未来、一起教育遭其清仓;老虎环球基金清仓高途;景林资本则已减持77.6%的好未来持有数。

与此同时,金融机构也调整了在线教育中概股评级。摩根士丹利在6月中旬发布研报,称将中国课后辅导板块的整体评级下调到了“持股观望”,认为在基本假设情境下,辅导时间部分减少的可能性为50%。在这种境况下,新东方和好未来的营收可能会最多下降58%。

资本如潮水般的褪去,必然会让裸泳的公司现出原形。

第二季度财报未出,但是裁员消息已经在业内疯传。失去资本支持的在线教育公司们急于摆脱自己最耗成本的部分——人力。

好未来股价下跌后,#学而思裁员#话题被冲上热搜,紧随着,猿辅导被曝出裁掉应届生;而高途课堂等二、三线教育公司则把裁员败在了明面上,以学前教育为主的产品部门几乎全部裁掉。

曾经一篇《这块屏幕可能改变命运》火遍中国,文中讲述了248所贫困地区的中学,通过直播,与著名的成都七中同步上课,让远在山区的孩子,和城市里的孩子,享受平等的教育资源。

而今,在线教育成为一门生意。通过资本运作迅速走到台前,在经历一系列“市场化运作”后,这块屏幕需要重新审视。

—END—

零态LT
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
零态LT
零态LT
发表文章448
最独到的商业洞察
确认要消耗 0羽毛购买
在线教育无故事可讲吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接