APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
信任电商:快手 2021 卖货大观察
2021-06-30 11:56:20

信任电商的生态,是以平台为兜底,将用户及电商内容创作者为核心。


创作者依靠人设的塑造以及持续优质的内容产出,与用户建立强信任关系,

从而积累大量私域流量并大幅度提升单位时间内的电商转化率。

壁虎看看创始人、快手生态第一服务商快抖大叔在这次 2021 新电商江湖直播峰会上分享了他的快手卖货避坑指南。


今天我讲快手的生态,可能大家入局不会这么深,整个直播间的流量或者说一些流量的曲线,可能大家摸的不是这么透,


所以今天我可能不会过多的去讲一些太细的东西。我会更多的来讲一讲在快手里面,当前是怎样的大盘情况,

然后再讲一讲品牌或者商家怎么来玩,包括我们这两年在这里面是怎么玩的。

其实快手抖音两个平台已经在很多算法的逻辑上趋同了,李荣鑫也说了,一个是七岁半,一个是三岁半。

其实三岁半可能会更有一些机会,并且竞争的维度也会更低。

我一直是很多的流量大会、很多新媒体大会的一个比较异类的存在,我一直讲快手,其实我们在抖音生态里面也介入比较深。我们今天就正式开始。

第一个我们讲的是大的标题,信任电商。

我的整个主题就是今年的一个卖货的大的观察,我会分几个大的东西来讲,

一个是整个大盘卖的什么货;

第二个我会讲品牌,尤其是讲品牌商家在这个里面,怎样不踩坑的去卖货。

因为可能在今天的整个短视频直播赛道里面,其实玩家很多,布局的也很多,

我们作为一个数据参谋平台,或者作为一个两面的服务商,我们看到大多数的挣钱比例并不是很高,

所以我今天会尽可能的让大家避免去踩那些坑,这是我这次分享的主旨。

01  什么是信任电商


其实在今天整个的电商环境里面,拼多多也好,淘宝也好,京东也好,和用户交易最大的一个难点就是信任。


到现在为止还有很多人问我,拼多多的这些东西是不是真货,

我说只要是百亿补贴的你就放心买,还有很多人问我快手上的东西或者直播上的东西,是不是正品?是不是真正的正品的货?

其实有品牌兜底,你只要买到假货,那你发财了,就像前面的朵唯的手机,假一赔九,我恨买少了。

为什么平台要这么处理?并且前面 616 的主题,它找明星也好,主播也好,都是在强调一个概念,就是信任。

你可以相信这个平台下单,其实在整个人类社会里面,为什么我们要用美金交易?

我们相信美金,这其实就是一个信任,所以在今天所有的电商平台里面,关键是平台要去解决信任的问题。

京东是通过极致的送货和纯粹的 B2C,很好的解决了信任的问题,他抓住了很多的粉。

虽然价格贵一点,但是他让我相信,所以我愿意为这个买单,今天快手也是在解决这个问题。



信任电商的生态,它是以平台为兜底,它用用户和内容来建立信任关系,所以在快手,基于关系下单的比例,或者说你是我粉丝下单的比例是 70%。


所以主播也好,创作者也好,是根据人设的塑造和内容输出建立强关系,来提高电商的转化率,这是一个完全不一样的概念。

这个概念可能对大家去做快手的事情的时候需要一点点耐心,就是说你需要时间建立一个信任关系,

但是基于一个信任关系的下单和转化,会容易很多,这个是信任电商的逻辑。

从今天所有的电商平台追求的东西,我们也可以分析一下两个的不一样——信任电商和兴趣电商。



其实我很认可兴趣电商的概念,基于内容我们发现了一个好的东西,然后我们去下单。


这是两个不一样的概念,一个是完全基于算法,我知道你喜欢什么样的东西,我把你喜欢什么样的东西推到你面前,


信任电商是基于你喜欢什么样的人,然后经过长期的关系建立一个私域的东西,所以我们可以看一看,这两条路会是怎样的一个情况。



我们来看,第一个是就是整个大盘的情况,今天的快手电商的大盘基本上第一季度是日销 15 亿,第二季度是超过 15 亿的,尤其在 618 期间。



用户购物数的增长率和平均的复购率,这里面有一个点,就是复购率,这个复购率其实是基于信任的关键点,


然后它的人均订单金额增长,大家非常关心的一个点,就是客单价的问题。

其实客单价的问题在快手抖音两个平台都不好说,这个客单价谁低谁高,不同的人群有不同的客单价,

比如说在快手也有很多很多的主播,它的客单价其实是蛮高的,


比如说医美,医美在快手是可以卖的,在抖音还不能卖。

只要你的供应链是大医院,这个事对用户的转化来说没什么问题。

我们接下来整个大盘我们在讲两个东西,一个就是谁在买?我们用户群体是谁?

1、  到底是谁在买?


在快手女性用户占三分之二,有一个特征,80 后的群体比较大,80 后加 90 后基本占到 75%。


我们壁虎看看的数据显示,女性用户占 66%,较上年同比增长 57%。



但是有一个很有特点的东西,就是男性用户,这里面我想讲一下,在原来传统电商里面,男性的体量不够大,


但是在直播电商里面,男性用户是一个增量,这也是刚才我们李荣鑫一直讲的酒水这个类目。

为什么抖音会在短短一两年时间超过淘宝?

这个核心的原因是去逛淘宝的男性用户不多,但是看直播的男性用户是很多的。

其实在快手的酒水的品类也很大,所以这个是直播电商里面新增的用户群体。

里面有哪些品类是值得挖掘的?

今天是酒水、珠宝、手表。现在手表在快手和抖音都有在做,抖音是刚刚开始做,快手的体量也不小,这是男性用户带来新的电商机会。

第三个就是年龄,80 后占到 40%,大家可以看整个体量的用户群体的年龄还是偏中大的,所以 90 后占 35%,这是谁来买的一个年龄。

第二个我们讲城市分布。



今年的一线城市增速到了百分之两百,超过了后面所有的城市。


下沉市场还是一个比较大的盘,这里面有对比较多用户心智的占领。我待会儿会从品类里面清楚的解释,用户层次的分类。

第三个就是他们会在什么时候来购买?



跟大家想的是一模一样的,基本上都是晚上。大家想象不到,在凌晨的时候用户下单对客单价、性价比就不那么追逐了。


下单的转化在凌晨的时候会更上头,更感性一些。
 
最大的高峰是在晚上 7 点到晚上 10 点,9 点是高峰,这个跟大家认知是一样的,然后客单价就是我们刚才说的,这里面有个数据。

2、  老铁在买什么?

这是我刚才说的,其实在整个快手已经有 24 个一级类目,160 个二级类目,1200 个三级类目。

怎么理解?也就是说在这个平台各个类目已经都有了,都在卖了,并且大部分品牌已经入驻了。

在这个品类里面,男女的喜好是不一样的,因为女性占了三分之二,所以鞋服美妆购货是最大的,然后是箱包。



男性消费偏好和女性完全不一样,90 后的男性 TOP1 是美妆,然后 30-50 岁的男性是鞋服、箱包,50 岁以上的就是买珠宝、钟表。


从今天钟表比例的增长可以明显看出,这个是男女喜好不一样。

第三个我们可以看到,国潮是很好的机会。




国潮这个产业的爆发,这里面大量的都是国货,国货类消费人群占到 43.9%,也就是说品质类的东西有一个比较大的增长率。

3、  最后看看谁在卖?

这个卖大家可能很清楚,在快手有一个很多的认知,就是很多都是大的主播在卖,比如我们知道的辛巴、瑜大公子。


在整个 2021 年 3 月,粉丝数超过 1000 万以上的主播有超过 160 人,千万级主播人均年开播场次是 128 场,场均 GMV 超过 210 万,商品平均客单价超过 118 元。


这个其实也是快手里面最好做的事情。



2021 年 3 月,品牌入驻数量同比增长 4.5 倍,它的 GMV 增长 6 倍。



鼓励品牌做直播,有很多的品牌自播的要求是要到 30%的,所以这个里面我们来看品牌的鞋服、美妆、酒水、家居、数码,整个增幅都是倍数关系,有的甚至 10 倍。



这里面其实我很想讲一个点,就是整个快手里面类目的一个横纵坐标的点。


今天在家居这个类目的需求是旺盛的,而供给是不那么旺盛的,鞋服、箱包、美妆销量更大,但是供给也是充足的,竞争是最激烈的。

酒水我们可以看到,酒水增长了 10 倍,这也是我说的,这是男性用户增长的一个点。

接下来开始放飞自我了。讲我要怎么来做这个事情。

02 品牌要怎么干

对我来说总结就四个字,分销+自播,分销在先,自播在后。

这个事情是有讲究的,因为你分销在快手里面还是一个基于关系,基于信任的逻辑,

所以你要先要让主播给你去带货,打出增量,然后你用自播的直播间去承接这个流量。

如果说你这个品牌在快手一点增量都没有,一点影响力都没有,你直接去自播,是比较累的,所以分销在先,自播在后。

为什么一定要有自播?因为这个东西有了增量和流量以后,一定要有常态化的超长时间的直播间承接这个流量。

我们讲几个案例,可能很多人知道是先要达人分销打点增量出来,然后找主播带货。

1、 美妆 PMPM

这是一个新的品牌,它基本上一个月在快手能干到两千多万,它的逻辑就是一个典型的分销+自播的逻辑。


在 618 期间做了 25 个达人的分销,44 场直播,然后一个达人会有很多场,然后它的累计的 GMV 做到好几百万。



我们看一下它是怎么来做这个的?为什么要把这个拿出来作为一个案例?

 
它的分销就是做腰尾部主播,不是怼头部,因为头部比较难怼,所以它都是腰尾部主播的逻辑,


它在整个 5 月份分销了大约 100 多个主播,将近 200 个主播,并且很多主播都是做专场,它的专场销售额也不低,大约是几十万。


亏多少我不知道,这个事不是我操盘的,我只是拿这个案例,ROI 是多少我不知道,大家懂就好了。

不管怎么样,作为一个新的品牌,一个月能怼出去这么一个量已经是不容易了,然后它的自播到 6 月 18 日,播了 18 天,达到了 117 万。



基本上它每一天自播也有好几万,对于自播它肯定是不会亏的。


然后它的 UV 很不错,6 月 16 日一场 4.8 万人次,有 8.8 万的成交,UV 是 1.8,

并且它的客单价还是蛮高的,它的客单价做到 123 块,这也是我们做品牌的人一直想追逐的。


2、 美妆:欧诗漫


在整个 618 期间,他联动了 74 位达人主播,欧诗漫只搞大的,因为它有足够多的品牌影响力,

他在 200 多个直播出现,做到了一千多万。



到 6 月 19 日欧诗漫也是做了 18 场直播,做了 244 万的直播,他的场观 GMV 做到了 13 万,最高的达到 42 万。


品牌在快手里面的成熟打法,在快手一定是 TOP1 的,所以你们看这些就是分销在前,自播跟上。


3、 食品:口水娃

它纯粹是在快手做供应链,它是一个典型的快品牌,完全分销的模式。

然后它关联了 500 个主播,2600 场直播,就是一个做供应链的逻辑。




但是它的优势是什么?


它的品类研发能力超强。根据这个平台用户想要的东西,就在食品上面研发,这个逻辑超强。他一个月能出好几个食品。

4、 食品:小养

跟口水娃有点像,也是因为一个爆品打通所有的主播,建立联系。



它的逻辑就是用一个爆品,打通打透所有的主播愿意跟他合作,在合作关系上推自己的新品,


在快手里面你们要想去拿这些流量的时候,这是一个非常好的打法。

5、 日用:红色小象

这是一个母婴类的品类。它的核心逻辑也是分销,然后自播也做,它跑的也是长尾。

03 品牌实操实施细节?

第一个就是我刚才讲的两个案例,大家要建立好流量池子。



这个流量池子怎么建立呢?


这是一个商务上的事情,有很多人在这里面,我刚才已经拎出来了几个案例,告诉大家成功的去干这个事是怎么干的。

因为我们也有一个可以打通打透的点,壁虎看看可以做这个事。

所以第一个实操细节是对所有的商家和品牌说,你们在快手怼这个东西,第一要建立好流量池子,这个一定要有一个抓手。

这个抓手一定要想明白,就是一个能吸引爆品的逻辑去建立这个池子。

建立完了这个东西,第二个就是搭配豪华自播的矩阵。

这个其实我不用太多的去讲,这个逻辑和抖音的矩阵是一样的,但是细节会不一样。

第一要有自己的一个旗舰店,然后你后面有一些服务商的直播间,就是 1+4 或者 1+N 的逻辑,去做矩阵搭这些东西,

一个直播间一天能卖几万块钱,这是很稳定的一个销量。

如果你的纯复制流量是有问题的,就是说这个品牌在快手上完全没有分销,纯粹靠付费流量打,

如果还没有和平台谈到奖励或者对投的话,你这个成本确实是挺难弄的,所以这个时候我刚才说了分销在前,自播在后。

用分销做到我有流量、有增量的时候再用自播承接,这时候你是有免费流量的。

今天在快手的平台是有一些机会的,因为平台特别需要品牌来入驻,你可以跟平台谈条件,谈流量补贴,你们自己可以谈,也可以通过服务商去。

这个作为一个自播矩阵的时候,你一定要拿到你平台的流量,或者说你拿到了已经有增量的流量,这时候你的自播会很好。

我们看一下整个的公式。



在快手要想带货成功=流量采买能力×粉丝触达率×产品力×信任指数。


流量采买能力我已经讲了,分销是一个流量采买,找平台要补贴也是流量采买,投流也是。

你的粉丝触达率就是我刚才说的,你要先有信任关系,也在大量主播达人的列表替你打出增量来,

然后你的产品力,口水娃这是很典型的有产品力,会基于你的品牌的信任关系。



你的信任指数就是品牌知名度+人设定位



产品力就是产品 SKU 数量+产品组合。

 
其实欢总在第一个介绍的时候讲了 shopping mall 的逻辑,自播 SKU 的数量是要足够的,产品要有组合的。

04 壁虎看看能帮什么忙?

最后一块,我们在这里面,我们怎么做的?我们能替大家做什么事?

达人带货要不要带,这个问我的人是最多的。

你如果能去深刻理解这个流量采买能力的话,基本上就可以很好的判断这个事,信任指数其实就是你的品牌力。

触达率就是你找的和自播的,你找的主播,别只看粉丝数。

有的达人的粉丝其实很多很多,但是他的直播间场观不多,他的真实在线不多,所以触达率是不好的。

我来讲讲我们能做什么事。

第一个我们有很多主播和商家在平台上,我们可以替大家找广告主,做整个 B 端的合作。



找我们 Allen 联系群响的私董会,他们会把最大的大佬给你挖出来做对接,包括在快手,我们的价格是一样的。


第二个你们肯定说这个东西就是流量池子和自播这个事,我们有一个替大家去做这个池子的逻辑,还有自播代运营的东西。

最后总结一下我们在快手的关键点。

其实刚才有很多的自播已经讲了,亏多少钱,然后这个里面流量下跌的情况是什么?

大家有时让达人带货会踩坑,我刚才讲了粉丝的触达率和信任指数,决定着你在找这个主播带货的时候,他会不会掉到坑里去。

第一个就是流量的采买能力,在快手做这个事情,流量采买能力是决定你这个生意会不会挣钱,会不会亏钱的一个关键点。

这个流量大家一定要清楚的知道,你的流量、增量大的,就是找达人带来的流量有没有影响力。

第二你在这个生态里面做自播,今天的平台有给大家非常非常多的机会,因为它需要品牌进入,可以找平台去谈要流量的条件。

第三自播的逻辑,付费撬动以后,一定是要去承接你内容带来的流量的。

在快手抖音两个平台,内容才是你最好的流量。

你做品牌、做商家,在这里面你要用前面的打法,加上你的内容去撬动这个流量来做这个事。



我再总结一下直播卖货的:


第一、大家要选好品类,在直播里面品类的机会一定比品牌大。

第二、在里面要做好流量池子,你用什么东西撬?还是你用什么方式建立你的流量池?

第三、你的自播的矩阵,承接流量的能力。

这三点就是决定我们在快手去卖货的亏钱与挣钱的关键。

-END-

群响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
群响
群响
发表文章289
致力于成为顶级流量平台,关注泛电商、泛教育行业的流量变化。
确认要消耗 0羽毛购买
信任电商:快手 2021 卖货大观察吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接