近日，据市场监管总局消息，北京市市场监管总局依法对作业帮和猿辅导两家校外教育培训机构，均处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚。

250万元的罚款，对动辄几十亿元年营销费用的两家企业来说，可以说是九牛一毛。但是，“顶格罚款”也显示出行政机关对于两家企业违法行为的重视。

处罚决定已经公布，两家机构对被处罚结果自然也是：诚恳接受，全面整改。不过，为什么两家机构不惜突破法律底线？现在的在线教育行业，又是什么样的情况呢？

01 猿辅导、作业帮频破法律底线，在线教育行业“一团乱麻”

市场监管总局新闻对两家企业哪些地方违反了哪些法律已经进行了详细阐述，猿辅导、作业帮的违法行为主要有两点，一是虚假宣传，二是价格诱骗。

猿辅导、作业帮违反了我国的法律，不过，在探究“为什么”之前，我们不妨先简单了解一下猿辅导、作业帮这两家企业。

猿辅导、作业帮都是做工具类教育软件出身，后转型至线上教育培训领域。据天眼查APP显示，作业帮融资历程8轮，猿辅导融资历程有11轮，且融资金额巨大。

估值超过10亿美元就可以称为独角兽企业，毫无疑问，猿辅导、作业帮这两家企业是在线教育行业中两个头部独角兽企业。

拥有这么多的融资，且在在线教育行业中属于头部机构，不可能没有法务，但为什么这两家企业不惜突破法律底线呢？

从两家企业的违法行为来看，最直接的原因，是为了获客，把产品卖出去。

猿辅导、作业帮都是从工具类教育软件转向线上教育培训，且产品形式极为相似，大班课、双师制等成标配，而这也就会导致在市场竞争中陷入同质化困境。通过虚假宣传的方式可以虚增自家产品的隐形价值，在与竞品对比时更有竞争力。

而价格诱骗，则是从消费者心理入手，让消费者产生购买欲望。根据阿伦森效应，人们会随着奖励减少而导致态度逐渐消极，随着奖励增加而导致态度逐渐积极。猿辅导、作业帮所谓的“划线价”，其实也可以视为是一种虚假的“奖励”，让消费者由“划线价”产生“这是机构在让利”的假象，从而对猿辅导、作业帮产生积极的态度，继而下单购买。

企业是商业组织，盈利本就是目的。马克思在《资本论》中引用英国评论家邓宁格的话：“资本惧怕没有利润或利润过于微小的情况，一有适当的利润，资本就会非常胆壮起来。只要有10%的利润，它就会到处被人使用；有20%，就会活泼起来；有50%，就会引起积极的冒险；有100%，就会使人不顾一切法律；有300%，就会使人不怕犯罪，甚至不怕绞首的危险。”

两家头部机构突破法律底线，其实最根本的原因就是利润。不过，打破了法律底线的猿辅导和作业帮，也只能获取一时的利益，被监管机构处罚之后，损失的将不只是250万元，更多的是两家的品牌价值与消费者的信任。

而作为在线教育领域两大头部独角兽公司，猿辅导和作业帮抛掉了法律底线，整个在线教育行业又如何呢？

猿辅导、作业帮因为虚假宣传被处罚250万元，或许是因为处罚金额大的原因，所以才受到广泛关注。不过，在线教育行业突破法律底线的事件其实之前就有。

例如虚假宣传问题。在今年一月份，猿辅导、作业帮、清北网校、学而思同用一个“名师”事件引起广泛讨论。这位名师在这边是数学老师，到了那边就成了英语老师。在各家的回应中，才知道，这些短视频广告中的“名师”之所以是同一个人，是因为这几家企业找了同一家短视频广告供应商。

这样的“名师”，不是和在电视台推销假药的“神医”一样吗？这样的在线教育行业，不是和卖假药的一样吗？

另外，从过往的行政处罚中，也能看到在线教育行业屡教不改，被罚的不仅仅是猿辅导、作业帮，在线教育行业中还有多家企业受到监管处罚。

在线英语教育机构tutorabc、嗨学网曾因广告语涉及虚假宣传，各自被罚10万元。在今年4月底，跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构因价格违法、虚假宣传等行为被北京市菜市场监管总局罚款50万元。

而这些受到监管处罚的企业，大多还是在在线教育行业中举足轻重的企业。这么多企业被罚，向人们展示出现在的在线教育行业“一团乱麻”。

在前面我们已经提到，猿辅导和作业帮突破法律底线最直接的原因是为了获客，最根本的原因是逐利，这些对于在线教育行业中的其他企业来说，也基本上是这些原因。

02 资本裹挟教育，在线教育无限“内卷”

当然，行业中有这么多企业打破法律底线，与整个在线教育行业的现状脱不开关系。在线教育企业正陷入“囚徒困境”，用现在比较流行的一个词来描述，就是“内卷”。

移动互联网的发展，为在线教育提供存在基础；家长难以辅导孩子家庭作业，产生在线教育的需求；疫情的爆发，成为在线教育发展的助推剂。在线教育行业自去年疫情后迎来又一波爆发，也让在线教育企业在“囚徒困境”中陷得更深。

最先到场的资本市场的“内卷”。在去年疫情之后，资本市场对在线教育行业颇为青睐，希望能通过投资，跑出一个在线教育行业头部。据前瞻产业研究院数据显示，2020年，全国在线教育行业融资总金额达539.3亿元，是2016年以来的最大值。

前文已经提到猿辅导和作业帮两家的融资历程和融资金额，从中可以看出，一级资本市场对两家的投资已经陷入了囚徒困境，都想让押注的两家企业成为在线教育行业第一独角兽，占领市场。

而在二级资本市场，2020年受疫情影响，在线教育企业也有不同程度的增长。据雪球网数据显示，在线教育美股板块（包含51talk、好未来、新东方等），在2020年大致处于增长状态。

对于在二级资本市场上市的在线教育企业来说，则更需要让投资者看到自身增长。新东方俞敏洪一面称在线教育商业模式有问题，一面又进军在线教育行业，或许有一部分原因就是基于资本市场的考虑。而这也一定程度上加剧了在线教育行业的“囚徒困境”。

在线教育行业的“内卷”现象，除了资本市场的投资，在各家企业的营销费用方面有更为具体的表现。

据公开数据显示，去年暑期猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家暑期营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。暑期过后，有报道称这四家在线教育企业的实际营销费用已经从45亿元上升到了60亿元。

同时，各家也增加了在综艺节目上的冠名。据相关数据显示，2020年，有37个在线教育行业品牌与综艺节目合作，参与节目数量达到69档。另外，猿辅导还拓展了体育营销，赞助了冬奥会。电梯中也总能看到在线教育机构的广告。而这些品牌类广告费用往往都很高。

在线教育行业中的营销战，抬高了在线教育行业整体的广告费用支出。据AppGrowing《2020年度移动广告投放分析报告》显示，教育培训行业2020年的广告数占比为6%，在2020年全年重点行业广告数中排名第4。

另外，在人才储备方面，在线教育行业同样陷入“内卷”。

据行业内人士透露，学而思、作业帮、猿辅导员工人数均超3万人，跟谁学超2万人。而在线教育企业的员工，大多数是具备销售性质的辅导老师，真正有教师资质，有名师水平的老师比较少。这与大班课模式有关，也与在线教育重营销有关。

现在的在线教育企业已经拥有万人级别的规模，但是面对在线教育行业的竞争，也只能继续招聘新人，扩充自己的销售团队，教师团队，增加自己的人才储备。

在线教育行业太多企业突破法律底线，与现在在线教育行业正处在血海竞争阶段有关，资本裹挟教育，想快速成为在线教育行业头部。在“内卷”已成常态的情况下，在线教育企业要如何打破“内卷”呢？

03 法律底线回归，打破“内卷”还需找到核心

北京市在近几个月围绕“双减”（减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担）对学校、校外培训机构（线上、线下）进行了集中整治，主要针对虚假宣传、提前收费、价格诱骗、教学资质等行为。

监管机构对在线教育企业频频出手，在线教育行业正在进入强监管时代。不过，行政处罚只能将在线教育企业拉回法律底线内，虽然可以一定程度上减少因“内卷”出现的违法行为，但并不能打破在线教育行业“内卷”。

而“内卷”的目的是想要成为行业头部，拉开与竞争对手的差距。但是从现在猿辅导、作业帮等的融资、上市企业的资金储备、监管趋严等情况来看，在线教育行业的“内卷”还要持续很长时间。

而在线教育企业想要打破“内卷”，或许可以通过以下三步。

首先，在线教育企业要找到自身的技术核心，这是第一步，也是最关键的一步。如今的在线教育企业，大多将营销当成了核心，而没有将教育视为核心。

师者，传道受业解惑也。教育，是传授知识、方法的方式，本质是公益，具有利他性。现在的在线教育企业在资本的裹挟下，生意属性大于公益属性。

在线教育本身由于其教育资源再分配、跨越时间空间束缚等优势，被认为是互联网对教育行业的升级。而目前在线教育之间的恶性竞争，让这些优势显得微乎其微，人们更多的是看到在线教育企业如何制造焦虑，诱导家长付费。

而以教育为技术核心，则需要在线教育企业回归教育本质。

在线教育企业回归教育本质这一建议，已经有太多人提出。回归教育本质是希望企业通过自身的教育能力提升在消费者中的净推荐值，而不是通过打破法律底线，通过过度营销去吸引客户。这或许才是增加在线教育企业核心竞争力的长久方式。

其次，要避免资源的重复投入。如今的在线教育企业在“囚徒困境”中越陷越深，没有哪家企业愿意在别家企业下重资金投入营销、人才储备等方面后落后，这就容易造成资源的浪费。在线教育企业，还是要把钱花在刀刃上。例如师资力量的加强，课程的研发，高新技术的投入等。

最后，还要拥有高效率的管理。华为、腾讯等人数较多的企业已经经历过多次内部架构调整，而现在普遍突破万人的在线教育企业，也需要加强内部管理，提高效率。

结语：

在线教育行业在近几年的“内卷”中，在线教育企业把自己“卷”成了违法企业、重营销企业、劳动密集型企业，高额的营销费用以及人才成本支出，让人们不禁怀疑，在线教育到底存在不存在优势，市场空间真的很大吗？

无限“内卷”的在线教育，还是要回归教育才好。

-END-