APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
语体:90%的文案输在了第1步
2021-05-07 11:49:54

当你构思得很完整,当你酝酿得很充分,就可以键走龙蛇,—写文案了吗?

且慢!且慢!

著名华语文案姐夫,我,劝你键下留字,且慢!

90%的文案省略了关键的第一步,造就了广告文案的千文一面。

90%的文案其实就输在了—这关键的第1步,后面再怎么写也无力回天。

有那么严重吗?

如果你想做那90%,就不严重。

写文案的第1步是什么?是:选择语体

What?只知道“美体”、“三体”,

语体是什么鬼?不知道就对了!

姐夫就是要告诉你不知道的。

我这次要说的写作秘密,从来没有哪本文案书说过,也没有哪个教父“Get”到过。

再说一个你更不知道的词:“语体自觉”

窃以为:一枚闪闪发光的文案,必须要有“语体自觉”。

想要有“语体自觉”,当然要明白什么是“语体”。

其实,语体一点也不复杂,但也没那么简单。

“语体(a register of language) ,就是人们在各种社会活动领域,针对不同对象、不同环境,使用语言进行交际时所形成的常用词汇、句式结构、修辞手段等一系列运用语言 的特点。”

头条百科的这个解释,完全可以忽略。

我一向提倡人话输出:语体就是“体裁+话语方式”

这不是严格定义,只是一个便于你理解的说法。

写文案之前,务必先确定语体。

同样的内容,选对语体,你就赢了大部分的文案。

乔治.路易斯对于定位理论有个"拉链说"。

不考虑语体就写文案,

就相当于没拉裤子拉链。

90%的文案,都是"尿裤子文案"。

“语体分为口头语体和书面语体两类,其中口头语体包括谈话语体和演讲语体;

书面语体又分为法律语体、事务语体、科技语体,政论语体 、文艺语体、新闻语体、网络语体七种。”

这条官方语体分类,拉掉了一个重要的语体:广告语体。

没错,大部分文案在用“广告语体”写作。

为什么90%的广告文案很相像?

原因就在于:都使用了同一种语体。

什么是“广告语体”?你看到的广告文案大部分都是!

好点的是委婉叫卖体,更多的是粗暴洗脑体。

这种"尿裤子文案", 就懒得总结了。

以上的分类有错吗?

没错,但不够感性和性感,缺少现实指导意义。

口语语体?

书面语体?

这个二分法太过笼统简单。

我这样分:口语语体、书面语体、半口语半书面语体、网络语体。

大年二十九晚上,群员们还在丧心病狂的学习:就“口语语体”和“书面语体”进行了讨论。“语体自觉”就是从讨论开始的。

《小丰现代汉语广告语法辞典》虽强调“口语化”,但这并非绝对标准。

选择语体 —

不是构思的最后一步,而是写文案的第一步。

“这一步”要分两小步来走,上面把语体分为四大类,但在实际操作中,这是“后半步”。

先讲“前半步”。

我们来看看更具体的“分类”。

你的分类标准是什么?

去他的正确!

去他的科学!

这两个词把很多文案带进了坑里。

姐夫是杀气腾腾的实战兵家,只以好学、易懂、有用为标准。

这只是“姐夫”自己的分类,这只是针对文案写作的分类,没有普遍性,也不符合传统的“体裁”定义。

文案常用语体分为  

    1、新闻语体

    2、故事语体

    3、问答语体

    4、诗词语体

    5、谈话语体

    6、评述语体

    7、代言语体

    8、证言语体

    9、箴言语体

    10、书信语体

    11、自述语体

    12、史诗语体。

    13、蒙太奇语体

    14、MV语体

    15、抖音语体

    16、多语体

    17、个人语体

    18、广告语体

细分到这程度,不难理解了吧?

银联诗歌POSE机看过吧?诗词语体

聚划算“刘一刀”是代言语体,IP化后,巧妙转化为了故事语体(武侠语体属于故事语体)。

小度无线智能耳机的微电影:故事语体(狗血肥皂剧+甜宠偶像剧)。

百度刷屏的大妈说唱:MV语体(说唱TV也是MTV)。

语体无处不在。街边大喇叭吆喝:“喜讯!喜讯!全场三折!”,就是在使用新闻语体

语体是一座隐秘森林,欢迎你自行脑补完善。

每个语体都可继续细分:故事体可分为爱情故事、悬疑故事、童话故事、寻宝故事等……;自述语体可分为日记语体、笔记语体、游记语体、自传语体等……;代言语体,明星代言就不说了,这里说的是动物代言,卡通形象代言、虚拟人物代言等……;抖音有各种语体,但有更多共性,也可总结为几种语体类型。

语体类型的细分有两个原则:用得上; B  hold住。

如果愿意做这份“笨功夫”,你就是哥伦布,发现了文案写作的新大陆。

落笔前,你想到过这些语体吗?

落笔前,你思考过哪种语体是最优选择吗?

如果没有,你就错过了上百种可能,你就错过了优化自己的文案的可能。

也就是说:第1步你就被甩掉了N条街。

如果你没有"语体自觉"

那就说明你一直在用"广告语体"写文案.

那就有个很严重的问题:内容时代,

你的文案无法破圈!

有人会问:多出个选择语体的流程,是不是把简单的问题复杂化了?!

错!大错!写文案就是螺狮壳里做道场,本就是个精细的技术活儿。

是大部分文案们,把技术活儿简单化,行活儿化了!

如果说姐夫的文案好那么一点点,就是因为这份多出来的“复杂。”

优秀文案并非天生,而是优秀在更多的自我要求和付出。

复杂和简单是相对的。

学习任何事情,都是从细化的分解动作开始。等你烂熟于胸了,就可以省略这一切,凭直觉和本能下笔了。

语体是个宝藏工具箱,针对不同问题,有不同的解决工具。

有多少文案,一辈子只使用了其中几件工具?无论木匠活还是瓷器活,都用自己用惯了的扳手或螺丝刀?

营销大师科特勒认为: 超新星品牌要素之一是“具有独特叙事和价值观”。

选择、使用恰当的“语体”,是“独特叙事”绕不过去的开始。

姐夫一直致力于“语体”的创作实践和理论梳理。多年的实践经验告诉我:非常有必要把“语体”作为单独的课题,进行深入持续的探讨和研究。 

认真看完本文,就等于扫过盲了,就等于你打开了宝藏工具箱。下次再写文案,你一定会先想一想"语体"这个问题。想一想,就说明你有了最基本的“语体自觉”。看,一点也不复杂。

初学者,先掌握好这18种语体。多多练习,就会有收获。

进阶者,   该如何做 ?下篇文章里会说。

-END-

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章49317
确认要消耗 0羽毛购买
语体:90%的文案输在了第1步吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接