APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
好文案,会看图说话
2021-04-26 17:05:00

本文内容出自「深圳想想广告」为「武汉招商一江璟城」做的系列广告,作者程鸿蔚。

※ 项目背景:

武钢家属区旧城改造项目,作为苏联援华项目之一,这里的布局设计带有明显苏式风貌,清一色红色小楼,人称“红钢城”,如今一部分成为建筑文化遗产,其余则纳入城市规划,进行现代化拆迁改造。


“红钢城”所在区域有个天生的好名字:青山区,所以项目Slogan有了——我见青山多妩媚。

※ 创作背景:

六幅照片,是摄影师在拆迁之前就拍好的,事先并未带着线索去拍,之后作为传播素材给到文案配文。


给照片配文,也好也不好,配不好,会限制想象空间;配好了,则可以带出画面里没有的故事,和你不曾想到的张力。


正如作者所说,这是真实的,绝对真实的广告。

 01  

面对这样一张照片,作者也犯了难,谁会用这样看上去有点伤疤的图做广告呢?搞不好还会成了敏感话题,好在一条新闻来救急,角度有了,那么故事也有了。



她看见的,中国还有一亿人要看见

央视新闻说:全国的旧城,要重建的;要翻新的,还有一亿人在等待。每张照片,都是一座时间的遗址。只有再走回来看看,心中才放得下所有的新与旧。我见青山多妩媚。


把视角从武汉拉高到整个中国,从一个人的视线,透视出一亿人的所见。是的,我见青山多妩媚。

 02  

摄影师随走随拍,偶然抓到了一对老人家,一问一答间,得知他们这是人生中第二次拍照,第一次是结婚,这中间的岁月,无人为他们定格。


在这种真实的镜头下,文案还需要高大上的美词吗?何不让人自己去想象这中间的时空人生。


这是第二次拍照呢,第一次是结婚

一对来自北方的军人,在曾经的红钢城默默致敬岁月。照片上什么都在,照片洗出来却找不见你们了。城市吐故纳新,你们的新门牌安在?我见青山多妩媚。


正如作者所说,当广告深入时光的脉动,看见这样的记忆沉淀,这样的广告还是广告吗?广告中的模特还是模特吗?人心有情,广告才有蕴。是的,我见青山多妩媚。

 03  

这一篇主标写了好几次,作者自己总是不满意,也承认最终的标题没有很吸引人,但可能说出了图中人的心境。


一个男人,抱着孩子,在即将拆除的旧楼房前留影,那将是一种什么心情。


孩子的表情好像并不开心,可能是不理解为啥要来这里,但这里对这个男人而言,可能是他父辈几代人的房子,和他奋斗过的一切,所以他希望他的下一代也能笑着留下纪念吧?

宝贝,笑一个好吗?

你这样子,是不是知道爸爸抱你来告别的?一个人要惜别上一辈传给他的一切,还有他也奋斗过的一切,自然想把它拍成一个画框吧。我见青山多妩媚。


用广告来纪念人们离开时的点滴,这种仪式感,买房的和卖房的,沟通的距离会因此更近一些吗?

 04  

随着武钢的落幕,两个石狮再也不需要守门了,狗狗好像也感知到了这份落寞与不舍,在这对冰冷的石狮子旁,站出了几分温情,毕竟,小狗勾能有什么坏心眼呢?


他们都走了,我们呢?

有些存在,就这样悄悄移动了。有些记忆,它们会比我们更记得。腾出了新空间,它们也新生,我们也新生。我见青山多妩媚。


芳草萋萋,夕阳西下,一句文案让一张照片承载了如此厚重的况味。嗯,我见青山多妩媚。

 05  

这一篇,作者希望说一说红钢城的时代,想找一张没有人的照片,来写出很多人的感觉。


当看到这张照片的时候,作者狂喜,就它了。


1954年武钢定址青山,来自全国10多个省的5万多名工人和7万多名家属齐聚,在这里养育了几代人。现在,已经无人可以回去了,只能踏上新路,回到新家。


摄影师原本推荐的是这栋楼的前面,更漂亮,还有个大五星。但作者偏选择走后门,这里的旧砖、旧窗、旧路,在新绿中定格。的确,旧的不去新的怎么来呢?



每个时代,都有自己来时的路。

前苏联留下的建筑,绕过去才看得见正面的红星。一条小路曲曲弯弯,没有车再载谁回20年前了。从新绿中走出去,又会是一个什么样的新江天呢?我见青山多妩媚。


作者认为,如果有一个广告能懂你那个时代,一张照片能折射废墟上的定格,历史可能就会看见这份纪念,该告慰的一切,就都在无声的致敬。嗯,我见青山多妩媚。

 06  

最后一篇,摄影师给了两张备选,一张是下图,另一张是航拍,航拍视角下的红钢城很有意思,是一个大大的“囍”字结构,但为了延续调性还是用了这张。



历史总会带走一些东西,留下一些东西。

就像红钢城,虽然还是人们心目中的地名,但它的产业已然变迁。而红坊,这块天上看是个大双喜字的所在,却将成为青山人的时尚怀旧地。我见青山多妩媚。


从空中俯瞰的红钢城是这样的,你会看见一个大大的“红双囍”。嗯,我见青山多妩媚。




六篇稿子,六个故事,作者也有点遗憾它们多是分散的白描,并没有讲出一条完整的故事线,想再补拍时,已经人是物非。


但正如最后一篇文案说的那样,时代总是会带走一些东西的,但它也会给你留下一些东西,旧故事的结束,正是新故事的开始。


参考资料:

本文图片及内容来自程鸿蔚新浪微博「史蒂文程」

-END-

文案包邮
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
文案包邮
文案包邮
发表文章322
讲故事的文案,讲文案的故事
确认要消耗 0羽毛购买
好文案,会看图说话吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接