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首先丨介绍我的策略和阅读背景
不要用事实来挑战认知,赢的总是认知。所以在选择定位时,应从消费者固有的认知出发,从而占据其心智。
03. 《品类战略》张云 **
每个强大的品牌之下,都有一个前景的品类在支撑。一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。
消费者用品类思考,以品牌表达。品牌的价值在于两个层面,首先是品类市场足够大,其次是自身品牌在整个品类市场中有足够份额。
所以,企业应首先开创新品类,这种品类需要满足竞争小,消费者会认的逻辑,开创“市场中有,心智中无”的新品类。然后,再通过不断的输出,让品牌成为品类的代表,从而瓜分品类红利。
品牌,即代表了什么样的产品(品类),提供什么样的核心利益(产品/服务功能),能满足什么样的需要(消费需求)。
品牌包括产品,产品是品牌的理性支撑,品牌文化是品牌的感性支撑。
05. 《品牌的技术与艺术》叶明桂
桂爷给人的感觉,是一个睿智且谦逊的人。他总是善于用一些软故事,去讲一些硬道理。
桂爷用一句话概括定位,即“对谁而言,我是什么?给你什么?“。以此为核心,延伸出产品定位、市场定位和传播定位(书中用三个三角进行讲述,很值得一看)。
还有,他关于品类举的一个例子也不错。台湾高铁最主要的竞争者不是航空公司,不是长途巴士,也不是台铁,而是电信公司和电视公司。因为,如果人们只沟通不见面「基于电信」,如果人们看介绍当地的美食节目和当地生活……人们就不会出门,进而影响高铁的生意。
三. 广告/公关传播
鲁德亚德·吉卜林「1907年获诺贝尔文学奖」写过一首关于一位自我奋斗发家的航运大亨安东尼·格罗斯特爵士的长诗。老人在弥留时回顾自己一生的历程以告诫自己的儿子。他鄙夷地谈到了他的竞争对手:
无论他们怎样抄袭我,可永远抄袭不了我的思想。由他们剽窃、盗用吧,费劲了心机,他们依然是望尘莫及。
07.《“洞”人心弦:一个广告人的洞见与事件》菲尔·杜森伯里
丨从消费者内心深处,看洞见
菲尔极度肯定洞见在广告中的作用,他认为,在广告业,一个好创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好的洞见可以催生一千个创意,一条条广告。
对于如何获得洞见,他认为洞见来自于具有冲突性的问题。
在无所事事的年轻女孩心中,没有比“她看起来怎么样”更重要的了。
抽烟会毁了你的容貌。抽烟不仅仅让一个女人的牙齿变黄、口气变臭,还会使她的肤色黯淡、眼角起皱、嘴角生纹。最终他们拍出了一系列精彩的获奖广告。这些广告击中了英国年轻女性的要害:她们的虚荣心。
用不着说香烟可能会缩短你的寿命,也用不着说它在某些圈子里成为孤家寡人。只要集中说明吸烟会减少身体的魅力,就足够让一个年轻女人戒烟了。
洞见的源头,来自于对消费者的调查与观察。从问题本身出发,才能解决问题。
BBDO有一个独到的调查方法,叫做PDS,即“问题检测研究”(Problem Detection Study)。BBDO的信念是:当消费者抱怨的时候,他们的感受最诚实、准确。当消费者描述一个产品或服务时,他们容易有所拘束就是不够坦率。
他们不是对产品或服务本身做出反应,而是在向你复述他们从广告中得到的对产品的了解。这对你而言毫无新意。因此,如果你想从消费者那里得到真相,就让他们表达他们对产品的不满。
消费者喜欢抱怨,并且在抱怨的时候最坦白、公正。
这个方法最早来源于当时BBDO很有名的制作有效广告的“四点流程”:第一,知道你的主要目标;第二,知道你的主要目标的问题;第三,知道你的产品;第四,打破无趣的桎梏。
PDS针对的是第二点。它的原理是这样的:如果你问一个普通消费者,他在银行想得到什么。他可能会说一些不痛不痒的话,比如“友好的服务”之类。
但是如果问他对银行最大的不满是什么,你就会得到一些完全不同的东西了:“队伍太长”或是“我申请贷款的时候,他们让我觉得我像个要饭的”或是“申请流程”没完没了。
这是本语法书,是本类辞典。讲案例、说创意的书有时效性,但语法是“时间的朋友”。网红作家六神磊磊也说过:“自媒体的出现,并没有改变文字好坏的标准。
”当然,语法的应用方式和场景有了很多改变。为此,我也新写了两万字,但最基本的东西还是那些,语法没有变。我倒觉得老人未必要天天揣本辞典,新人反而更需要。
在这里也谢谢老炮们:和小丰的文字再次燃烧!山呼海啸是地质灾害,穿山越岭细水长流才是大江大河。
我是凭那几段采访,立马决定再买一次,只为支持一位值得被尊敬的广告人。大家可以去鬼鬼的公众号「广告常识」买,这真是一件庆幸的事情,因为还有书,值得我们买。
里面有经常被引用到的一句话:名词比动词好,动词比副介词好,形容词最不好。好的文案可以用象声词为标题做系列创意!不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了!
09. 《广告文案训练手册》布鲁斯·本丁格尔
丨就像一次性见证整个广告辉煌史
回顾了广告行业各个大咖,也讲了经典广告公司的方法论。上讲到文案战略,下讲到文案用词。
他给到的阅读指南是,爱怎么读,就怎么读!如果你想成为文案写家,那就把它当作良师益友;如果你已经在职,不防当作一个拓展的练习;喜欢做功课最好不过,要是愿意,把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交;
如果你是学生,可以参照老师的要求使用本书;或者,你只是对广告好奇,随意拿起了本书……那就,轻松一下。通常来说,愉悦和轻松是诞生优秀广告最好不过的温床。
“要玩这场游戏,你必须既要有所恐惧又要有些傲慢。”这句话是凯文·科斯特纳(Kevin Costner)的棒球电影《百万金臂》(Bull Durham)里的经典台词之一,我一直认为这和广告业有些类似的地方。
品牌就是形容词。尽可能地去了解客户的业务。模糊的策略约束了我们的头脑,而精确的策略会解放人的思维。”
要有点煽动性。记住,不是你会煽动就要去煽动。就像伯恩巴克说的:“要确保你的煽动性是来源于你的产品。”
表达的逻辑
遵循金字塔形状的逻辑,先说结论,后说论据。所有表达的内容都可归纳出一个核心论点。这个核心论点由N个论据作为支持,而这些论据也可独立为一个论点,被下一级的N个论据作为支持。
遵循四个基本原则
结论先行:表达一个中心思想,并置于最前。以上统下:每一论点都是对下一层级论据的总结概括。归类分组:每一组的思想属于同一逻辑范畴。逻辑递进:每一组思想按照一定逻辑顺序排列。
最后使得思考、表达和解决问题都更加高效。
比如,有逻辑的故事,就是“关键层级”环环相扣。连接词,将你的故事情节变紧凑精彩。讲故事,先要想好架构。
六. 财经
14. 《激荡三十年》吴晓波
作者简介:知名财经作家 头部自媒体人 蓝狮子财经出版创始人
出版社:浙江大学出版社
丨2008年度亚洲周刊中文十大好书
“在一个拥有13亿人口的大国里,僵化的计划经济体制日渐瓦解了,一群小人物把中国变成了一个巨大的试验场,它在众目睽睽之下,以不可逆转的姿态向商业社会转轨。”
这本书讲的是1978-2008,三十年的企业史。
作者以传记的形式,将个人和企业放在改革的节点,国内外大背景下阐述。如果说《大败局》是对英雄的惺惺相惜,那么《激荡三十年》就是阅尽之后的荡气回肠。
尽管有着种种抱怨、失落和焦虑,但是,过了很多年后,我们也许仍然要说,那是一个好的时代。因为,它允许新的可能性发生。
15. 《大败局》 吴晓波
从策略的层面,非常推荐这本书。在商界,成功的故事大多过于包装,失败的过程却很少有人提及。这是一本中国企业史和公司案例研究的书,讲述了在中国企业界初期,多少英雄人物从横空出世,到逐渐陨落的故事。
以商业层面看他们失败的案例,有唏嘘,有同情,有对英雄们的致敬,同时也从会高维度看到他们失败的最本质原因。
阅尽浮沉大起大落,才能内心大江大海。
16. 《经济学原理》曼昆
七. 心理学
17. 《乌合之众》勒庞
丨群体心理学奠基之作
有褒有贬,细思极恐,深思及懂。其他内容就不多说了,去看自会明白。
八. 小说/洞察
19. 《高兴死了》珍妮·罗森
不要甘于平庸,要做一个最平庸的人。
我们每次赢得一场战斗,就会变得更强壮一点。我们在战场上学习新的诀窍。我们用糟糕的方式学习,但我们会好好利用学到的东西。我们的挣扎不会白费。
更光明的日子正要到来。
更清晰的未来正要出现。
而你也会在那里。
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