互联网广告中，很重要的一部分收入是应用（含游戏）的分发收入。做应用分发广告，首先需要明白归因，尤其是在2015年前后做海外国际化广告，如果不懂归因逻辑，肯定没深入理解国际化应用广告的分发。当前国内广告分发的战局中，有几个重要的参与者，主要包括，四大厂商（华米OV）、腾讯、百度以及头条。俗话说，有人的地方就有江湖，有利益的地方就有斗争。中国国内的应用分发不像海外google play一统江湖的状态。众多的厂商都有各自的应用市场，每个应用市场都想要将广告主应用分发的预算尽可能的吃完。受益于系统的强大权限，各大应用厂商在应用分发的话语权上越来越大，同时互联网的收入也是非常惊人的。从小米2018年财报来看，小米一年的广告营收约120亿，粗略估计接近70%~80%是应用分发的收入。如果把游戏联运也算上的话，广告营收那就更高了。应用分发包括游戏的分发，在百度、腾讯、头条（后面简称BTT）上其实也占据非常大的一块收入。因此，各个参与者在分发业务的角逐上都不遗余力。

广告的优化，很大程度上是转化链路的优化。而在APP 的广告链路上有一个很重要的一个环节就是安装环节。而在这个环节上，厂商因为系统能力的原因，掌握着强大的入口优势，凭着对用户安全的出发点，将应用的安装牢牢的掌握在手中。BTT都对这块十分难受，有些情况下，明明是媒体带来的用户，却因为在安装的环节上导致转化率大幅下降。于是，便有了通过last click 归因这个策略逻辑。

在了解这个归因逻辑之前，我们先了解更多的背景信息；

1. 广告是一种注意力经济，BTT的产品覆盖大量的用户，掌握着绝大部分的用户注意力，对广告有绝对的主导权。有用户的注意力在你的产品上，才有机会进行广告的曝光和变现。对于腾讯、百度以及头条来说，拥有用户量覆盖非常大且用户活跃率高的产品，就相当于掌握了广告的绝对主导权。

2. 厂商在软件服务上除了应用商店这一入口应用之外，其实并没有多少日活用户量级过亿的产品，即使有，活跃时长也不长，对广告的话语权逐步式微。厂商，尽管有很多系统的工具，但是很多的系统工具用户使用的频率都非常的低，而随着国内硬件增速的下降，应用商店的流量已经基本见顶。没有用户的注意力，就没有广告的曝光和变现。如果一直就这样发展下去，很难说厂商不会逐步沦为像中国移动电信联通等公司，只是一基础搭建的公司，离用户越来越远。于是，安全引导，即从用户安全出发，起码可以牢牢的掌握安装入口，挟天子而令诸侯。

3. 国内的应用安装，很多都是通过渠道参数物理分包。所谓的物理分包，主要是相对于google play通过install Referer 参数而言。渠道分包，针对不同的流量属性，应用会打各种不同的APK包，渠道号就写在APK里面，通常写到APK 的配置文件上（manifest.xml里面）。广告主支付的广告费，主要就是依据相应的渠道号的应用被激活多少量级。从简单的逻辑看看，没有什么问题，广告主给不同的流量渠道的应用都打上了不同的渠道号，谁给我带来的激活一目了然。理论上来说，是这样的。可是，凡事总会有点意外，安全引导打乱了这个潜规则。因为不同的流量的一些渠道包存在可能不安全的情况，所以厂商只认上传到应用商店的包，其他的包几乎一概不认（“几乎“的意思表示还是有媒体被处理的方式不一样）。对应用广告安装有留意的同学可能会发现以下这种弹窗提示：

对用户来说，可能只是多了一个提示，最终还是成功的安装了想要的应用。但是对于广告厂商来说，引导而来的应用却不是广告主上传给他们的渠道包，广告主是不会给钱的，同时由于广告主获取到的激活不知道是哪个渠道带过来的，激活数据的回传也不准确，从而导致很多媒体的OCPX模型的训练出现偏差，广告的效果也会更加差了。在越来越重视广告效果的广告行业来说，相当于广告的曝光白展示了。这个对媒体来说，还是挺要命的。

安全引导，打乱了国内应用归因的规矩。

这个安装时的用户提示对于厂商来说有着非同一般的意义。首先，对于用户来说，只要没有在应用商店上上传审核通过的应用，都识别为未知安装来源的应用，并且引导用户安装相应的官方经过检测安全的应用。其次，添加了这个引导也有一定的“战略”意义，可以增加非手机系统应用的应用安装链路（除了多了一个引导提示，非系统应用的安装还会弹出安装界面，多了这两步骤，转化率下降不少），从而大大的降低了其他媒体应用分发的转化率有助力提升系统应用商店的分发效率。安全引导是否合理或者场景合理方案是否合理，我们暂时不讨论这个话题。其实google 也有这个提示，不过google play的解决方案除了给出这个提示之外，还提供比较开放的归因和下载赋能的能力和协议。比起国内的几大厂商来说，则战略更加开放。

既然，安全引导的提示会导致应用分发的效率大大的降低，为了提升应用分发广告的分发效率，有两种解决方案。第一种，就是大家坐下来聊聊，“我的媒体也是覆盖量大，用户的安全问题我们也是非常重视的，能不能给我的媒体加个白名单，应用的安全问题我们负责，就不要添加这个引导提示了，至于提升的广告效率我们还可以继续深入谈谈”。这种就适合于话语权比较大且强势的媒体。只是对于媒体来说，这个方案不是最完美的（最完美当然是直接下载静默安装，相对完美则是应用商店提供应用的落地页可支持静默安装，类似苹果的下载中间页），但起码整个广告的链路是通。而对于应用商店背后的厂商来说，本来用户的注意力已经不在厂商的应用上了，在BTT媒体逐步争夺用户注意力以及空闲时间的情况下，厂商将彻底沦为硬件公司，所以厂商们需要这个来守住自己的分发市场份额，直到有更好的用户产品诞生。所以，这个方案，基本很难谈得下来。那么，第二种方案就是，媒体自己做归因。既然谈不拢，就只好独辟蹊径了，媒体要找到属于他们自己带来的广告效果。所以，媒体公司比如字节跳动，就干脆公开数据，通过点击（last click）进行归因，这样不仅使得数据透明，同时由于国外的广告很多都是通过这个方式来进行归因的，广告主也容易接受。

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。

再次强调一下“广告是一种注意力经济“。没有用户的产品，没有掌握用户的注意力，就没有广告的环境。这一点，对于掌握头部媒体的BTT这几家公司来说，牢牢的把握用户的注意力，广告的话语权 以及 优化空间便会越来越大。

而，厂商尽管掌握着入口，在用户产品上比较弱势，即便是强大如苹果，用户端的产品也不甚强大，被google 和 Facebook在用户侧上吊打。国内手机厂商就更不必说了，软件服务相对较弱，没有用户端的产品是触达不到用户，是无法获取用户的注意力的。但，应用安装入口（应用商店）就是他们的七寸，厂商应用商店现在功能比第三方应用商店体验还是要好些，更需要紧握这块的能力了。国内的厂商，少有在应用生态上的建设 ，更多只是利用入口的优势赚取更多联运以及分发的广告费。若想在服务这块扎根下来，还有很长的路要趟......

未完待续,下一篇，将跟聊聊归因的具体场景和细节逻辑……