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这支片子,是《三十而已》的前传?
2020-07-29 11:00:49
文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)



年初,#第一批90后30岁了#等话题刷上热搜。

年中,《乘风破浪的姐姐》《三十而已》热播。


30岁女性近来备受瞩目,围绕她们的纷争也越发剧烈——
“30岁不结婚,还能嫁出去吗?”
“做女人不生娃不带娃,你想干嘛?”
“怀孕了还想升职,对得起同事们吗?”

想回击这些刺耳的声音,但说话的人多半是亲友、父母、领导,只能隐忍下来,独自舔舐内伤。


不过,下面这支TVC就“不忍了”,用了一种意想不到的方法开始“反击”。


消 费 理 念 篇


孕 妇 职 场 篇


育 儿 冲 突 篇


剩 女 相 亲 篇


作为《三十而已》全网独播平台的腾讯视频,携手北京胜加拍摄了这支态度TVC。TVC在发布不久后,就登上微博热搜。



在文案君看来,TVC不止助推《三十而已》的热度攀升,也在更大范围内,用一种戏谑、幽默的态度,替女性群体发声、传递新的女性观念。



  • 洞察30岁女性困境,推动讨论社会议题


异性搭讪只是为了套路推销、职场孕妇遭遇冷嘲热讽、丧偶式育儿心力交瘁、大龄剩女相亲备受歧视……在社会环境普遍要求30岁女性对恋爱婚姻、家庭、职场有一个“交代”,哪怕没有“交代”也要“随便交代”的情况下,女性群体正面临着前所未有的压力,感受着与周围人事剧烈紧张的冲突关系,陷入尴尬或沮丧的真实困境。


对30岁女性生活状态的深度洞察和理解,决定了TVC的创意前提,既看到她们所承受的年龄焦虑,也理解她们的感受与情绪。





TVC的核心创意概念是“三十岁的人生,不随便交代”,包含着消费不随便、职场不将就、反对丧偶式育儿、相亲不凑合等多个真正渗透在30岁女性日常生活中的观念。


在创意概念的表现上,用“胶带”谐音“交代”,让30岁女性戏谑地拿起“胶带”痛快反击、回应“交代”,流露出一种解构社会压力、消解女性焦虑的黑色幽默,举重若轻地引导女性走出年龄困境。


同时,这种更开放、更独立的新女性观念并非简单粗暴的洗脑式输出,而是包裹进幽默故事中,也就给予了受众更多咀嚼回味的空间。不同的受众或许还会回味出不同感受,展开不同的讨论。


每个女性都对30岁的剧情有着自己的理解与期待,只有不随便交代人生,才能真正拥有人生。





当“胶带”与“交代”产生关联,虚拟的要求“交代”被具象化为客观实物“胶带”时,“胶带”就成为一个承载特殊意义的视觉符号。


并且,它具备了一种从线上TVC故事中“跳出来”,“跳进”更多传播媒体和传播场景中的可能性,也有了与受众进行更多沟通交流的机会。





如果琢磨一下TVC的画面细节,能感觉到,它们都在映射着女性自身与社会环境几乎“无孔不入”的矛盾冲突。这也是北京胜加和导演徐王良的用心之处。


比如,特意用嘴部嘀嘀咕咕的特写群戏,来烘托孕妇被职场低气压笼罩的艰难处境。



比如,大龄剩女面对油腻相亲男时,面部表情的微小变化其实宣告了内心的暴风骤雨。最后相亲男露出假发的细节,也带有反讽的意味。



如果你仔细观看每个故事的开头,都会发现女主的特写镜头开门前停下钥匙、搅拌咖啡、频繁按笔、反复照化妆镜……焦灼的心理状态不言而喻。



不一一例举了,感兴趣的话可以自己找找。




每个故事结尾,都以30岁女性的口吻表达“不随便交代”的态度,拎出来就是一张张掷地有声的海报。


“靠脑子赚的钱,不会无脑的花出去”

“不做职场的婆婆妈妈,做个有事业的妈妈”


“成为妈妈的第一课,是先给爸爸上一课”



“没什么好害怕的年纪,害怕将就”


还有一组更具视觉冲击力的“不随便胶带”海报,在高饱和度的艳丽背景衬托下,文案也越发夺目。


左右滑动查看更多


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有《三十而已》中备受好评的台词,还有更多北京胜加自己产出的态度文案。


这样的设定,是在助力让金句文案跳出《三十而已》原有的观众群,让“不随便交代”的态度引发更多圈层、更多年龄层女性的关注和情绪共鸣。



说完创意层面,再从营销层面来看,也能感受到背后创作团队的一些营销想法:



  • 态度营销,深度碰撞受众心智


面对情感细腻充沛的女性受众,很多品牌都会选择情感营销方式,以求触及受众情感软肋,建立情感连接。但稍有不慎,就会流入煽情卖惨或者无脑鸡血的俗套里。


相对而言,TVC抛开泪眼婆娑的同情、隔靴搔痒的安慰以及生拉硬套的鸡血,转而采取态度营销的方式,以一种极为自我化、极具冲击力的价值观念碰撞受众心智,吸引受众群体关注,引发关注讨论。


在我看来,由于30岁女性所拥有的经历阅历,以及自我意识和判断能力,也决定了如果能在思想观念上与她们开展交流,或许比单纯的情感交流更能深入她们的内心世界,获得她们的认可与亲近。




  • 差异化营销,打造超级自媒体


“胶带”与“交代”的关联,除了塑造出视觉符号“胶带”以外,也在营销层面开拓了一条差异化路径——发售真正的实物“不随便”胶带。



胶带原是学习、职场、家庭等场景里的高频用具,印有“不随便”的态度文案后,就具备了社交属性,成为受众的个性标签。


当“不随便胶带”在受众之间传递使用,“不随便交代”的态度观念也会随之扩散传播,并在更大范围、更长时间周期内引发社会讨论。


如此一来,就将“胶带”塑造成一个跨界线上和线下的超级自媒体,改变了传统的仅凭虚拟剧情宣传电视剧的固有套路,让《三十而已》的热度持续攀升;同时,也为后期的各种营销动作预设“支点”,增加衍生配套营销动作的可能性。




  • 反脸谱化,以素人故事助力破圈传播


通常的电视剧宣传片都是剧情的剪辑拼凑,或者是邀请剧中演员再度演绎。但TVC在《三十而已》的价值观念下,没有选择已经戴上剧情脸谱的演员,而让一众素人表现30岁女性的生活故事。


独特的反脸谱化方式,更具普世性。对没看过《三十而已》的受众而言,素人故事降低了接触门槛,更易产生自我投射的代入感,从而引发追剧兴趣。






《三十而已》中,顾佳说过这样一段话:

“咱们现在才30岁,人生的半场还没过完呢,你有什么不敢拼的呀?
人不担心后路唯一的方式,就是要把前路走长。”
 

这个想法也适用于广告营销领域。如果只追求安全稳妥,在既定的框架里循规蹈矩,那我们现在所看见的精彩广告,至少会消失大半,也包括今天这支TVC。


正是这些不设限、不随便交代的广告,让我们不断审视自己的观念、调适自己的行为,引导我们以一种更宽阔的态度,从容地活在自己的人生里。



最后跟大家分享:

阅读原文
拥有“不随便胶带”(
周边),和不随便交代的30岁




——  END ——












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这支片子,是《三十而已》的前传?吗?
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