很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
聊之前,我先交代一下这个案例的背景光环:
年初上线,没多久就破圈传播,受到了广告营销圈以外的,包括文化圈、影视娱乐圈、游戏电竞圈等在内的多个圈层关注,还被激动的网友赐予了“现实版头号玩家”的称号。
接着,6月18日又从全球19688件作品中脱颖而出,斩获了2020 Global One Show“金铅笔奖”——行业最具代表性和权威性的国际创意大奖——的实验创新类别银奖和动态视觉类别铜奖两个奖项。
几乎是一路开挂,从民间到官方都高度认可。
惊艳、不可思议、Amazing、超出想象,是我看完这支视频的直觉反应。
如果说,以前对“5G”的概念只有“快”这一简单抽象的认知,那华为的这支视频算是打开了潘多拉魔盒,呈现出一个更直观具体、更突破边界、也更能引领想象的5G世界,甚至还可以脑补出未来更多打破虚拟与现实、连接不同时间空间的可能性,一时让我激动到差点打不好这彳亍宀。
不过,冷静一下,咱们也算见过营销圈里不少妖风狂浪的老人了,还是要正正经经落回广告层面剖析它背后的门道。
获奖:多层面的国际性肯定
华为携手奥美团队,为Mate30系列5G版打造的这一“功夫”项目,能一举获得两项大奖,实质上是获得了多个层面的国际性肯定:
01
营销创意层面
5G关联武技的创意基点,不仅是玩谐音梗,更多是5G技术与武术技艺的脑洞联接。突破地域空间限制,以武术功夫与电竞游戏一决高下的创意形式,让二次元与三次元高能碰撞,呈现出一场打破虚拟与现实边界的新奇创意盛宴,着实让人大饱眼福。
02
视觉呈现层面
血脉偾张的隔空对战,不时爆发炫目的能量光圈,对打画面之外则是正精细构思设计的专业技术团队,虚拟与现实相互交织,从视觉呈现效果、到制作水准、执行质感,都算得上一流之作。
酷炫的视觉效果背后,自然依托华为强大的产品力支撑,高速率、低延迟的5G技术、Mate30系列的算力与通信性能,为整个项目从创意基点到视觉呈现提供了丰富的拓展空间。
03
文化交流层面
内容上,这场虚拟竞技也是一场中国文化的集中输出,包括传统的武术文化与当下流行的电竞文化,都得到了一次跨越地缘限制的国际性传播交流,并以独特的文化魅力收获认可。
此外在报奖时还有一个1分40秒的视频版本,或许能更好地理解华为落地这一项目时的考量。
品牌:构建科技与文化的新关系
01
积淀品牌文化观念
功夫不是简单的拳脚相加,而是源远流长的武术文化,背后有家国天下的胸襟、有肝胆相照的侠义、甚至有江湖路远但不改初心的坚韧之劲。
电竞也不只是简单的无脑游戏,而是备受Z世代喜爱的流行娱乐文化,对年轻人而言同样有特定的价值意义。
在华为以企业视野注视中国传统文化与流行文化的过程中,在进行品牌社会化思考与表达的过程中,也将丰富多元的文化形态不断内化吸收为自己的企业文化观念,助力积淀品牌的文化内蕴。
02
传递品牌精神内核
这次以5G碰撞武术,助力传统文化释放出现代化光彩,与其说是华为在追求科技的极致,不如说华为更追求如何以极致科技为社会做出更多有价值有意义的事。
事实上,华为在消费者沟通层面,绝非一味功利性的产品营销,而是一边不断实现技术突破,一边不停为科技和产品寻找人文落脚点,力求以人文关照科技,以科技辉映人文,让未来因为传统变得更厚重,让传统因为未来变得更多元。
可以说,华为传递了人文科技的品牌精神内核,构建了科技与文化的新关系,从而让品牌与消费者间的沟通连接更具文化共鸣、更有情感温度。
最后,如果我们从当下的国际舆论环境与国际背景关系出发,再来看华为的5G项目广告获奖一事,会有更多引人深思也给人力量的启示:
就像视频直观展现出的,传统武术文化里一身铁骨铮铮的武僧可以穿戴VR+力反馈装备,与现代拿着手机的电竞游戏玩家隔空过招,这些看似不寻常的举动,本身就是在表达不同文化间可以突破限制、彼此互相交流。
换句话说,这可以看做是一支重在传递“消除隔阂、渴望交流”核心观念的品牌态度片。
而且,这种品牌观念跳出营销广告领域,拿到日常社会生活乃至国际政治格局等多个领域都依然具有普适性。
尤其在当下越来越快的全球化发展进程中,国与国之间在政治经济贸易上互相依存,人与人之间在社会化连接中也愈发紧密,提倡让不同的文化、观念、理论、技术,超越地域、时代、国别甚至是人种、性别等限制,彼此看见、互相交流,几乎是全球共通的愿景。
华为的广告,连同足以支撑广告的品牌软硬实力,也印证了这一观念,它足以跨越国界限制、打破政治壁垒,让更多人放下偏见与隔阂,被先进的5G技术震撼、被精彩的虚拟世界惊艳、被不可思议的未来打动,再被背后真挚且深厚的文化情感触动,获得最广泛的认同。
如果说,好的企业在长期构建品牌价值时更需要温情人文,而在面对疾风暴雨时更需要非凡理性,无疑,华为做到了。
而且,它的方式看似温和,实则坚定,极有深远眼界。
关 注 文 案 君 就 是 一 场 冒 险,至 今 我 仍 不 觉 得 安 全......
新 浪 微 博:@ 文 案 君-
投稿 ▏商 业 ▏文 案 合 作
(Wechat ID: wenanjun001)请备注合作
点击阅读原文,线上广告营销干货学习资料库平台HAOAD广告情报局,收藏10000+广告营销干货
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)