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2021年,企业还有必要搭建微信自媒体吗?答案肯定是有!
互联网圈有句话:微信是一切流量的尽头。当今的互联网上,不管流量发端于哪里,最后的流量一定会沉淀到微信中。各家电商里的流量,收货后的好评返现,都要添加微信好友。
所以,微信端的自媒体搭建,是所有企业不能忽视的。
而且,每天有10.9亿用户打开微信,有7.8亿用户进入朋友圈,有3.6亿用户读公众号文章,4亿用户使用小程序。我国移动互联网用户规模达13多亿,微信占比84%以上。
虽然微信的增长已经见顶,但现阶段,没有任何一个企业可以忽视微信的流量。
那么,对于B2B企业来说,如何利用好微信这一渠道?如何基于微信生态搭建自媒体矩阵?今天就和大家分享一下。
企业微信营销的核心目的,是获取客户实现销售。爆款内容对企业而已不是必须。
从行业角度看,整个微信内的爆款内容效果正在急剧下降,原来的10W+内容,能带来几千增粉,但现在,可能只有几百。
从企业角度看,爆款内容和企业广告,本质上都是互相抵触的,爆款内容最多有助于品牌传播,但对销售转化来说,性价比极低。
很多企业上来就想大家各种各样的矩阵,恨不得把所有客户群体都给覆盖。但是容易贪多嚼不烂。
矩阵搭建的核心,是以大带小。当你有一个大的账号能够形成自有流量时,再考虑搭建矩阵也不晚。
更多情况下,企业在一个点做突破,已经能够满足需求,没有必要把摊子铺的太大。目前市场上搭建矩阵的,多是专业的自媒体机构。
很多企业没有微信运营能力,因此希望招聘到专业人才实现增长。但招聘一个基础运营,就要求能追热点写爆款,还要求能写脚本拍视频,恨不得一个人当一个团队使。
这种情况归根到底,是企业自身需求不明确,希望招到的人什么都懂什么都会。这肯定是不现实的。作为企业端,可以不会操作执行,但一定要有基本的了解。才能知道自身的短板在哪里,可以在什么方向上尝试增长。
互联网时代,信息差永远存在。在你看来司空见惯的运营手段,在另一个圈层里可能就是降维打击。
16/17年曾经很火的萌宝投票活动,19年我们在其他领域做,还能实现20w+的粉丝增长。同理,运营圈很火的分销裂变,在线下门店仍旧可以玩的风生水起。
所以效果好不好,关键还是看细节。
讲了那么多虚的,下面我们来讲一些实操的内容。针对微信内的每个功能,来分别讲一讲。
以这个图片为例,视频号、直播、小商店就是近两年才开始,而且处于红利期的功能。
公众号出现已经有9个年头了。现在基本上是各个企业的标配。你可以没有官网,但不能没有公众号。由于这个大家已经太过熟悉,所以对于公众号,我们只说大家的一些误区和被忽视的点。
优质的内容生产,很贵。大多数企业都无法承担。老想着几千块钱找一两个新媒体编辑,就能做好一个企业自媒体。这种情况,不是你在耽误别人,就是他在忽悠你。
企业公众号的目的,是品牌和服务,可以理解成PC互联网时代的官网。而服务号的各种功能和接口,也是天生为企业服务的。
这个配合后面会讲到,基本其他的每个功能,都能与公众号配合。
个人号与企业微信,都是与客户的一对一链接,所以放在一起讲。在企业微信与微信打通后,微信官方对于微信个人号的营销活动管控越来越严,打击了一批微信外挂。可以说未来个人号的营销活动,大部分都将转移到企业微信上。
微信好友的数量,直接决定了营销前期冷启动的效果,所以提高好友数量限制,不仅可以增加每个个人号的触达人数,更能缩减运营工作量,现在的一个号,能抵原来的两个号。
在一个人人都是客服的时代,客户对企业的感知,主要来自个人号。因此对客户的服务或者说答疑回复,是个人号的一个重要功能。个人号的人设,出了通过聊天,还能通过朋友圈,这个后面会讲到。
微信内没有正式的公域流量,大部分内容都是靠社交关系传播。因此一定要重视个人号的点赞,不管是文章还是视频或者是视频号,都能促进内容的二次传播。
为了满足企业的营销需要,微信官方为企业微信开放了一些自动化的接口。比如自动回复,分渠道回复,群发,自动拉群等,这些原来在微信个人号上只能通过外挂才能实现的功能,在企业微信可以自由设置,也不用怕被封号。
朋友圈是微信营销的主战场,得朋友圈者得天下。不过也要注意,朋友圈的效果在下降,管理在变严格,特别是针对营销类内容。
早高峰(7点-9点),中午(11点半-14点),晚上(20 点-22点)是客户的打开高峰期,这时候发的广告更容易被看到。
想要朋友圈起效果,随便发是不行的。需要建立专门的SOP,每周发几次?每天发几条?每条内容是广告还是做人设?等等你能想到的,都需要提前规划。如果不懂怎么做,可以去网上搜索一下那些诈骗新闻,里面骗子的做法,就是专门的sop。
上面的sop里,会涉及到文案及海报。但这里还是要展开说下。每个文案与海报,发布前都要做专门的测试,文案长度,语气,海报大小,色彩等,每一个小细节,都可能影响传播效果。
不同分组的客户,每天看到的内容都不一样,尽可能的精准化营销。
微信群是微信生态内少见的多对多场景。社群运营是一项非常繁重的工作,做得好能形成口碑传播,但做的不好也会消耗客户信息。所以对企业来说是一个双刃剑,需要谨慎使用。
社群可以分为两类:功能性社群和交流性社群。
功能群是围绕某一项明确目的而设立的,可以是某场活动,某个直播,或者仅仅一个红包群,都可以算。这类群可能生命周期不长,很好管理。而且能够达到彼此影响的目的。
交流群的主题容易空泛,需要长期的维护与活跃,特别是如果出现负面反馈,更需要及时处理,对企业的运营能力和响应能力要求很高。
群与其他场景的最大区别,就是能够彼此感知。但不要奢望你建好群后,客户就会自然的聊起来。前期的话题发起,问题解答,一定是由企业的“托”来完成。等群友彼此熟悉后,“托”可以逐渐隐退,在必要时维护群内环境。
除了用“托”来烘托气氛,群主也可以有意识的使用一些技巧来热场。最常见的就是接龙。比如今天这场分享,在开场前半个小时,告诉大家群分享的时间和主题后,要求大家回复“XX分享今晚8点不见不散”。每个人回复一次,都是对其他群友的提示。
视频号是企业除了公众号外的第二官网,一定要做。现在视频号已经与公众号打通,不仅在文图内可以直接插入视频号内容,在两个账号的首页也都有彼此的入口。
视频号刚刚起步一年,大量功能仍在迭代,红利期仍在。如果能够利用好这个风口,对企业来说,可能实现指数型增长。
对客户而言,观看视频比阅读图文更方便,这也是为什么微信大力投入做视频的原因;而对企业而言,视频的制作门槛,比图文更低。(这里是指入门)
截至目前,视频号的传播主要还是依靠社交关系链。5000好友和1000好友的账号,发出来的视频会有极大差异。如果你已经有了一定的好友积累,那你的冷启动会非常简单。同时也要注意,视频号发出后,要第一时间点赞。
视频号有专门“推荐”栏,优质的视频都会在这里推荐给更多的用户。这样的正式公域,对于优质内容的传播有重大意义。
相较于精心制作的视频,直播的制作成本更低,用户的期望也低,因此有更好的容错性。配合小商店功能,还能形成直接的转化。
上面提到的直播中,可以导流到商店。而日常发布的视频号,还能挂链接导流到公众号或者个人号,对流量沉淀有不小帮助。
小程序可以理解成一个小的APP,因此涉及到非常多的东西。不管是技术、运营还是其他的模块,要求都会很多。这里就不再展开讲了。
企业自媒体在微信生态的搭建,就是基于上面的各个模块,找到一条适合自身企业的路径。
举例来说:
屈臣氏这种线下门店,就是通过“企业微信(个人号)——公众号——社群”的路径来实现顾客沉淀和复购的;
少年得到这种在线教育,是通过“外部投放——公众号——个人号——社群——APP”来实现客户管理的;
京东这样的电商,也开始尝试“公众号——视频号——小程序”这样的路径来带货的。
这么多例子就是想告诉大家,找到服务符合自身企业的业务模式,在微信生态内找到自身的运营路径,是非常困难但异常重要的。
注:本文整理自社群中的分享,更多微信生态运营与增长问题,欢迎交流。
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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