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广汽集团“冰火两重天”
2025-03-31 15:15:00

作者 |郝文

3月28日晚,广汽集团(601238.SH)正式对外披露2024年业绩。

财报数据显示,2024年广汽集团营业收入为1067.98亿元,同比下滑17.05%;实现归母净利润8.24亿元,同比下滑81.40%;扣非净利润更是录得亏损43.51亿元,上年同期盈利35.73亿元;经营活动产生的现金流量净额为109.19亿元,同比增长62.29%。

图源:财报截图

尽管在1月份广汽集团就曾对外公布过2024年的年度业绩预告,但是当这份“成绩单”真正摆在公众面前时,依然让外界为之错愕。

股价表现上,广汽集团近年来也是疲弱不振,截至3月29日,广汽集团A股收报8.49元/股,市净率仅0.66倍,股价较2021年9月20.36元高点回落54.38%,已遭腰斩;最新总市值为866亿元,较前期峰值缩水超四成。

数年前,广汽集团曾凭借着广汽丰田、广汽本田两大超级合资品牌,在汽车市场上高歌猛进;但伴随着这份创下近十年最大跌幅的年度财报出炉,广汽集团的“合资护城河”似乎正在加速“坍塌”。在汽车行业走到转型与淘汰的赛点时刻,广汽真的准备好了吗?

01.合资乏力,自主品牌不振

事实上,这已经是广汽集团连续第二年净利润暴跌。

对于这样的惨淡表现,广汽集团把主要原因归咎于“受汽车行业价格内卷、竞争格局剧变等因素影响”。也就是说,广汽是受国内汽车行业“价格战”影响,导致汽车销量下滑,进而利润受损。

按照财报数据统计,2024年广汽集团全年实现汽车销量200.31万辆,同比下滑20.04%;其中,本集团自主品牌全年实现汽车销量78.95万辆,同比下滑10.95%。

图源:财报截图

而作为广汽集团的两大支柱合资品牌,广汽本田、广汽丰田一直是广汽集团最重要的“利润引擎”,也是集团业绩增长的压舱石。但在2024年,广汽本田、广汽丰田的销量同比分别下滑26.52%、22.32%,销售收入同比分别减少27.03%、28.34%。

值得一提的是,除了“两田”之外,广汽集团的其他合资品牌也面临着严峻的挑战。其中,广汽三菱由于销量持续低迷,已经退出中国市场;广汽讴歌也因销量不佳,黯然离场。

可以说,在新能源转型迟缓、产品力吸引力下降、终端价格持续走低的多重压力下,广汽本田、广汽丰田这类日系合资车的“性价比”神话已经不再奏效;与此同时,自主品牌与新势力的技术突破与智能体验不断加码,使得合资品牌在年轻消费者中的地位愈发“边缘化”。

值得一提的是,作为广汽集团近年来最大亮点的“广汽埃安”,也在2024年遭遇销量“滑铁卢”,其全年销量37.5万辆,同比大幅下滑近22%。

要知道,广汽埃安是广汽集团的自主品牌,曾一度被视为广汽集团实现新能源突围的关键筹码,并且由于广汽埃安在2022年和2023年连续实现高速增长,前广汽埃安总经理古惠南曾经立下目标,争取广汽埃安在2025年突破“百万销量”。

图源:罐头图库

然而,在网约车市场饱和、价格战不断挤压之下,广汽埃安未能维持增长态势,反而随着广汽埃安的销量失速,暴露出广汽集团在“油转电”战略当中,面临着很大的转型困局。

易观分析高级分析师王珂指出,埃安销量的下滑也与品牌定位有一定关系。“一直以来埃安就是网约车的代表,当前网约车市场基本处于饱和状态,埃安在网约车上无法发力,再加上长期的品牌认知与品牌形象比较低端,所以导致家用车也很少考虑埃安。”

目前,广汽集团旗下唯一实现销量增长的,仅有“广汽传祺”这个传统自主品牌。2024年,广汽传祺全年销量为41.5万辆,同比增长约1.99%,但其增长幅度有限,难以对冲集团整体的下滑压力。

也就是说,在整个广汽体系中,不论是合资板块还是新能源业务,几乎都陷入了不同程度的“掉队”:合资品牌因技术路径落后和产品老化而加速失势,自主新能源板块则因竞争加剧与盈利乏力而增速放缓;哪怕广汽传祺略有增长,也难掩整个集团增长引擎熄火的事实。

02.牵手华为,能否借力破局?

营收利润和市场销量的不断下滑,也在加速倒逼广汽集团进行全面转型,寻求破局之路。

3月19日,广汽集团与华为的合作项目有了新进展。广汽集团宣布,由广汽集团投资15亿元设立的新公司华望汽车技术(广州)有限公司(下称“华望汽车”)正式成立,全新高端智能汽车品牌也将在不久公布;该公司由广汽集团全资持股,华为暂未参股。

图源:微博截图

广汽集团表示,这是广汽集团在智能汽车生态及高端品牌方面的进一步布局,也是GH项目最新进展。按照规划,华望汽车将创建独立高端汽车新品牌;品牌全新车型将搭载华为智能驾驶软件、智能座舱、智能车控等解决方案。

据媒体报道,广汽与华为的合作模式是创新的合作模式,并非智选车模式;目前华为车BU、广汽已经开始联合办公,致力于推出一系列智能化新车型产品,首款产品将定位于30万级豪华智能新能源车。

从这一点看,广汽集团正在试图借助“外力”,撬动自身在智能化和高端化方面的突破口。在自主品牌普遍面临品牌力不足、技术壁垒高企、用户心智尚未完全建立等多重挑战之下,选择与华为这样的科技巨头深度合作,是一种“借船出海”的战略思路。

因此,华望汽车不仅承担着广汽冲击高端新能源市场的使命,或许也寄托了集团在“智能汽车下半场”扳回一局的期待。

图源:微博

3月29日,在广汽集团投资者业绩说明会上,关于广汽与华为合作的华望项目,广汽集团董事长冯兴亚表示:华望汽车主要面向30万级高端客户,详细的产品定义、产品定位主要由华为主导,广汽支持、保持华望团队的决策权限,保证他们产品开发、产品定义的权利和责任。

实际上,如果把华望汽车看作是广汽集团转型的重点步伐,那么第一步能否稳扎稳打、顺利落地,就显得至关重要;尤其在如今智能汽车市场日趋内卷、高端品牌竞争白热化的背景下,留给新品牌“试错”的空间已经非常有限。

值得注意的是,广汽集团在2022年9月曾推出过豪华纯电品牌“昊铂”,并同步亮相了首款售价超过百万元的电动超跑Hyper SSR,随后又相继推出了昊铂GT和昊铂HT两款量产车型。但据“趣解商业”了解,2024年昊铂累计批发量为1.97万辆,零售量为1.73万余辆。总体上,昊铂的市场反响平平,品牌认知和用户粘性始终未能突破。

图源:罐头图库

因此,此次以全新公司、全新团队、全新体系打造的“华望”,可以看作广汽放弃“旧瓶装新酒”路径、真正“自我清零”后的再出发。

值得庆幸的是,虽然国内销量不振,但在广汽集团2024年的出海表现尚可。据财报数据显示,广汽集团2024年海外销量增长67.6%,海外市场毛利率达14.72%;自主品牌出口量首次突破10万辆,增速达92.3%,产品已覆盖74个国家和地区。

这一系列数据或许为广汽带来一丝“喘息”,也让外界看到了它在全球市场上的潜力与韧性。在国内市场卷无可卷、存量竞争白热化的当下,出海或许正在成为广汽自主品牌另一条可持续增长的“生命线”;尤其是在中东、拉美、东南亚等新兴市场,中国品牌的新能源与智能化优势开始逐步释放,广汽若能抢先布局、稳住基本盘,将为后续实现全球化突破打下基础。

03.中枢更替,能否走出新路

在业务变革临近深水区的同时,广汽集团的“权力中枢”也在更替当中。

2月4日,广汽集团发布公告,宣布曾庆洪因年满退休年龄,已辞去公司第六届董事会董事长、董事及董事会战略委员会主任委员职务,并宣布冯兴亚为新一任董事长。至此,广汽集团进入“冯兴亚时代”。

图源:公众号截图

据“趣解商业”了解,冯兴亚1969年出生,自2004年12月起在广汽集团任职,至今超过20年。冯兴亚在出任广汽集团董事长后,仍兼任广汽传祺汽车有限公司董事长、广汽埃安新能源汽车股份有限公司董事长、广汽国际汽车销售服务有限公司董事长等职。

而比冯兴亚年长8岁的曾庆洪,自1999年出任广汽本田党委书记及执行副总经理,2016年开始担任广汽集团董事长,正式执掌广汽集团。

曾庆洪在广汽集团董事长位置上任职9年,一直以“低调务实”的形象示人,很少对外发声。但在任上最后一年,曾庆洪为广汽集团和汽车产业振臂一呼,他直言:“广汽不反对价格战,也不怕打价格战,但是要有理性和有底线,不能过度。”“让利可以,但让本不可持续。”同时,他建议相关政府部门能够适时研究“油电同权”政策。

当时有不少声音指责曾庆洪是因为“两田”销量利润双降,“打不过”才愤而发声。但是直到2024年下半年,价格战愈发惨烈,多家车企开启收缩战略,行业出现诸多资金链断裂和大幅裁员情况,再回看曾庆洪的言论早有警示意义。

图源:微博截图

作为新任董事长,冯兴亚在2024年11月的广州车展上发布了“番禺行动”计划,并明确提出到2027年,广汽集团自主品牌将占总销量的60%以上,目标是挑战200万辆的年销量。

为了实现这一目标,冯兴亚提出了四大改革举措和五大保障措施,其中“提高产品成功率”被列为五大保障之一。在冯兴亚看来,产品开发是广汽集团能否成功转型的关键环节;他强调,广汽需要从“偶然成功”转变为“必然成功”,这意味着要通过科学化、系统化的流程来保障每一款新产品的成功。

不过,考验着冯兴亚的不仅是如何将“产品成功率”从理念落到执行,更是如何在一个全面失速的体系中重塑信心与秩序。

当前的广汽集团,面临的局面是“合资掉队、自主未立、新能源承压、组织老化”四重夹击。在这种内外重压下,哪怕战略方向再清晰、目标再坚定,如果不能尽快打通研发、供应链、市场、品牌等关键环节的协同通路,“必然成功”仍可能只是纸上谈兵。

更现实的是,冯兴亚接手的不只是一个正在转型的广汽集团,更是一个必须在短时间内交出成绩的“重构工程”。改革窗口期不会无限延长,市场也不会耐心等待广汽慢慢转型,尤其在车市“卷生卷死”的背景下,每一次产品失误、每一项节奏迟缓,都会直接被竞争对手放大成生存危机。

图源:罐头图库

广汽规划,未来三年,自主品牌预计将推出22款全新车型,其中2025年将上市7款车型,全面覆盖纯电、插混和增程式等所有主流新能源动力形式。根据规划,2025年,广汽集团将努力挑战年度销量增长15%的目标;到2027年,计划实现自主品牌占集团总销量60%以上,挑战自主品牌销量200万辆。

除此之外,2025年1月15日,广汽集团在职业经理人改革的基础上,宣布进一步在集团管理干部中推行竞聘上岗,并全面实施任期制与契约化管理,以经营业绩指标进行考核。

冯兴亚肩上的担子必然不会轻松,但也正因为如此,广汽集团能否从“至暗时刻”走向“复苏”,终究要看这位新掌舵者,能否真正带来一场触及体系核心的变革。

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