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文/杜杰
3月11日,美国总统特朗普,将自费8万美元购买的特斯拉Model S,开进了白宫。特朗普此举,绝非偶然随性,而是有着鲜明的主观意图,处处彰显出一种刻意托举的姿态 。特朗普也毫不讳言,希望他的购买能推动特斯拉的发展。
作为全球电动车鼻祖,特斯拉曾凭借创新理念与先进技术,开辟电动汽车新时代,引领行业发展潮流。然而当下,这家行业先驱正深陷困境,面临着前所未有的挑战。就连“钢铁侠”马斯克自己都在采访时表示“非常困难”,的确是需要美国总统伸手拉一把了。
马斯克踏入白宫的那一刻,特斯拉的命运似乎发生了微妙转折。当下,特斯拉股价高台跳水,跌幅触目惊心,销量也呈现出持续下滑的态势。在欧美等重要市场,特斯拉不仅深陷抵制浪潮,新车型的推出也迟迟未能跟上节奏,在市场竞争中逐渐失去优势 ,企业发展陷入前所未有的困境。
3月10日,特斯拉股价大跌逾15%,创下2020年9月以来最大单日跌幅,相比去年12月17日的历史高点下跌超50%,创下特斯拉上市以来第七大单日跌幅。
特斯拉股价暴跌,背后是多方面因素共同作用的结果。自马斯克出任美国政府效率部(DOGE)负责人后,一系列外交风波接连爆发,其争议性言行也频频引发舆论热议。受此影响,欧美多地掀起抵制特斯拉的浪潮,在美国,甚至发生了暴力袭击特斯拉展厅的恶性事件 ,极大冲击了特斯拉的市场形象与商业运营。
相较于其他不利因素,销量下滑对特斯拉而言,无疑是更为致命的打击。2024 年,特斯拉距离全球销售目标仅一步之遥,却遗憾未能达成,十年来首次出现销量下滑,给企业发展蒙上阴影。
进入 2025 年,这一危机持续蔓延,欧洲市场首当其冲。法国汽车协会数据显示,今年 1—2 月,特斯拉新车注册量同比暴跌 45%;德国市场上,上个月特斯拉新车注册量更是狂降 76%。在挪威,特斯拉市场份额从去年的 18.9% 骤降至 8.8%。瑞典和丹麦的情况同样不容乐观,特斯拉新车注册量分别下滑 42% 和 48%。
美国市场也未能幸免,调查公司 MarkLines 数据表明,2 月份特斯拉新车销量同比减少 5%,已连续 4 个月呈下滑趋势。高盛集团预测,特斯拉第一季度交付量约 37.5 万辆,低于此前预估的 39.9 万辆,未来业绩表现依旧充满不确定性。
中国市场对于特斯拉而言,战略地位举足轻重,是仅次于美国的全球第二大市场,其在华表现,对特斯拉的全球业绩有着决定性影响。然而近年来,特斯拉在中国遭遇的状况愈发复杂,销量下滑仅是冰山一角。
乘联会数据清晰显示,2 月份特斯拉在华销量同比骤降 49.2%,仅为 3.1 万辆,这一数据创下自 2022 年 8 月以来的新低。前两个月,特斯拉累计销量 9.4 万辆,与去年同期相比,下滑 28.7%。
中国消费者对特斯拉的情感极为复杂。特斯拉是许多国人接触到的首个新能源汽车品牌,凭借独特的技术理念与先锋形象,在早期迅速打开中国市场。但随着比亚迪、蔚来、小鹏、理想等国产新能源势力强势崛起,消费者拥有了更为多元的选择,特斯拉的市场优势不断被削弱。
特斯拉在华销售的主力车型 Model 3 和 Model Y,分别于 2017 年 7 月和 2020 年 3 月上市。尽管后续进行了多次更新,但大多只是细微调整,车主长期吐槽的问题,如车内空间局促、内饰过于简约、底盘调校生硬等,均未得到有效解决。不仅如此,其操控设计愈发激进,偏离了部分消费者的需求。
在产品布局方面,特斯拉也陷入被动。备受期待的入门级车型 Model Q 迟迟未能亮相,发布长达 5 年的赛博皮卡 Cybertruck,因各种因素,至今未能进入中国市场。而定位高端的 Model S 和 Model X,不仅仍需通过海外进口的方式预订,更新迭代的速度也十分迟缓,难以满足中国消费者对高端车型日益增长的需求。
特斯拉引以为傲的灵魂功能 —— 智能辅助驾驶 FSD,同样在中国市场遭遇挑战。受数据获取、算力支撑,以及法规政策等多方面限制,适配中国市场的 FSD 版本,缺乏对本土复杂道路场景的充分训练。即便车主支付高达 6.4 万元的使用费,使用过程中依然面临违章风险,与特斯拉所宣扬的科技体验相去甚远。值得庆幸的是,特斯拉已与百度达成合作,致力于帮助中国车主早日用上功能完备的完整版 FSD。
在营销和品牌口碑塑造上,特斯拉历经 “刹车门”“失控门”“车顶维权” 等一系列舆论风波,尽管在相关官司中表面胜诉,但其产品质量和售后环节暴露出的问题,引起市场监管部门高度关注,已多次被约谈。目前,这些事件对消费者购买决策产生的影响,仍有待观察。
特斯拉在进入中国市场后,展现出丰富多元的品牌形象。马斯克亲临上海超级工厂,亲自交车并即兴尬舞,传递出亲和魅力;自动辅助驾驶技术的展示、鸥翼门设计的应用,凸显出科技感与未来感;网上下单、直营店提车的购车模式,为消费者带来全新体验。
然而,时过境迁,十年后的今天,中国新能源汽车市场发生了翻天覆地的变化。特斯拉在华面临的竞争对手,已今非昔比。从最初的稚嫩起步,到如今百花齐放、百家争鸣,这些竞争对手快速成长。特斯拉在市场中的角色和地位,正在经历潜移默化的转变 。
在全球新能源汽车市场竞争日益激烈的大环境下,特斯拉销量出现下滑,而国产新势力却趁势崛起,表现亮眼,开启了新能源汽车市场的全新格局。
乘联会数据显示,2 月份,国内新能源汽车零售市场迎来爆发式增长,销量同比飙升 79.7% 。各大国产新能源车企多点开花:比亚迪销量达 18.54 万辆,同比激增 88%,市场份额占比高达 28.25%,稳居行业头部;吉利银河销量攀升至 5.7 万辆,同比增长 97%,展现出强劲的增长势头;上汽通用五菱销量 4.92 万辆,同比涨幅 98%,持续在市场中占据重要地位;小鹏汽车更是迎来飞跃,销量 2.55 万辆,同比暴涨 443%;小米汽车首次跻身销量排行榜前十,销量 2.38 万辆,成功在新能源汽车市场站稳脚跟。此外,广汽埃安、零跑汽车、长安汽车等国产新能源品牌销量均呈现普遍增长态势,在市场竞争中不断抢占份额。
2 月,国内新能源汽车市场一片红火,众多品牌销量节节攀升,特斯拉的销量下滑显得格外突兀。回想七八年前,Model 3 和 Model Y 刚进入中国市场时,消费者在新能源汽车领域的选择十分有限。如今,新能源品牌如雨后春笋般不断涌现,市场选择呈爆炸式增长。令人费解的是,在众多新能源品牌普涨的大环境下,作为 “老牌劲旅” 的特斯拉,竟难以在自己开辟的新能源赛道上持续领跑,这背后究竟是什么原因?
特斯拉创立之初,主要竞争对手是传统车企。但随着具有互联网精神的中国新能源车企崛起,特斯拉反而被市场 “扣” 上了 “传统车企” 的帽子,上演了一出 “乱拳打死老师傅” 的商业戏码。
互联网精神的内核,在于大众化、快速迭代以及部分服务免费。中国新能源车企精准把握这一精髓,在迎合本土消费者需求方面,更是无人能出其右。从不到 10 万的入门级代步车,到超百万的硬核越野车,国产车企的产品线覆盖极为全面,满足了不同消费群体的多样化需求。2 月新车销量排行榜显示,排名前五的车型中,除小米 SU7 外,其余均为售价低于 10 万元的 A0 级车型。这类经济实用型车型,深受中国消费者的青睐。
在国产特斯拉主力覆盖的 20万—30 万价格区间,这里堪称小米、小鹏、极氪等极具互联网精神的新势力车企的 “兵家必争之地”,竞争尤为激烈。这些新势力车企凭借对市场的敏锐洞察和快速响应机制,不断推陈出新。反观特斯拉旗下两款主打车型,在产品竞争力塑造和更新迭代速度上均已落后,难以与一众对手相抗衡 ,逐渐在这场激烈的市场博弈中丧失优势。
在豪华汽车领域,40万—60 万价格区间向来竞争激烈。蔚来、问界和理想凭借精准的市场定位与持续的技术投入,历经多年耕耘,早已在这一细分赛道站稳脚跟,占据主导地位。特斯拉 Model X,作为昔日高端 SUV 领域的标杆,因长期依赖进口,不仅在售价上缺乏竞争力,还要承受关税和运输成本带来的压力,在面对国产高端竞品时,优势不再,在高端 SUV 市场的份额逐渐被蚕食。
相较于特斯拉,新势力车企的一大显著优势在于产品的迭代速度。它们将消费电子产品领域快速更迭的模式,巧妙地运用到汽车制造当中。以小米汽车为例,自去年 3 月小米 SU7 首次推出三个版本车型后,仅间隔不到一年,便迅速推出了 SU7 Ultra,进一步丰富产品线,满足消费者的多元化需求。小鹏汽车同样动作频频,近两年几乎每个季度都会推出重磅新车或对现有车型进行改款升级。今年 3 月 17 日,小鹏 G6 和 G9 的改款车型正式发布,两款车型的一级总成换新率高达 34%,近乎推出全新产品。值得一提的是,距离它们首次发布仅仅过去一年有余,这足以彰显小鹏汽车对市场需求的快速响应能力。
销量一骑绝尘的比亚迪,同样大幅加快产品迭代节奏。其旗舰车型汉 L、唐 L,从新车发布到今年完成换代升级,仅用了 2 年时间,且此次换代实现了技术层面的重大突破。不仅如此,比亚迪还计划在年内推出秦 L EV、海豹 05 等至少 4 款纯电新车,持续丰富产品矩阵,满足市场多样化需求。
反观特斯拉的当家车型 Model 3 和 Model Y,自发布以来,升级举措多是小打小闹,如同挤牙膏一般,与国内车企的革新力度形成鲜明对比。特斯拉对标 BBA 等传统车企的迭代模式,新车发布后 8—10 年才进行大改款,这种节奏,显然难以契合互联网时代消费者对产品快速更新的需求。
特斯拉高达 6.4 万元的智能辅助驾驶 FSD 使用费,也饱受车主诟病,进一步将其推向风口浪尖。相较而言,国产新势力车企在智驾服务收费模式上更加灵活亲民。这些车企不仅提供订阅价、买断价等多元选择,部分车型甚至完全免费开放智驾功能。即便需要付费,消费者也无须承担过高成本,不像特斯拉,让车主花费新车价格的四分之一来解锁智驾功能(Model 3 起售价 235500 元)。
特斯拉似乎并未充分意识到,如今时代的发展瞬息万变。
回溯至 2014 年 4 月,特斯拉 CEO 马斯克首次踏上中国这片土地,亲手将 Model S 交付给首批车主。当时的马斯克或许未曾料到,首批车主名单里,不仅有李想、李斌这样的行业先锋,后来雷军也自掏腰包购入一辆 Model S。
这些新势力车企的掌舵人,究竟从 Model S 上汲取到哪些宝贵经验,外界无从得知。但极具讽刺意味的是,曾经以 “新能源科技智驾标杆” 自傲的特斯拉,如今或许得放下身段,向当年的 “首批车主” 虚心求教了。
自 2014 年 Model S 首批交付以来,整整十年间,特斯拉在华销量曾一路飙红,实现迅猛增长。2024 年,中国新能源汽车销量首次突破 1000 万辆大关,特斯拉虽见证了这一里程碑式的跨越,却也在激烈的市场竞争中,逐渐失去往昔的优势 。
曾几何时,特斯拉头顶硅谷创新光环,从传统汽车行业的沉闷氛围中强势突围,凭借科技感十足的产品迅速与一众科技精英紧密相连。旗下车型一经推出,便备受追捧,订单堆积如山,甚至成为极具社交价值的 “身份象征”。然而,时光流转,市场格局风云突变,转眼间,“蔚小理” 等国产新势力成功接过 “流量密码”。
如今的商场中,特斯拉门店旁,各类国产新能源展厅如雨后春笋般涌现。曾经让特斯拉引以为傲、独步天下的自动驾驶技术,如今也被国产厂商推陈出新,玩出了新高度。人们热议的话题,早已不再是 Model S 令人惊叹的 2.8 秒零百加速,取而代之的是小米 SU7 Ultra 高达 300 公里/小时的极限速度。并非特斯拉不愿顺应时代,实在是这个世界变化太过迅速。
实际上,特斯拉远未走向衰落。从其 2025 年的战略规划来看,Model Q 即将发布,Model Y 将迎来升级,Cybertruck 也计划实现国产化,产品矩阵正朝着多元化、完善化的方向发展。在智能辅助驾驶领域,特斯拉与百度开展深度合作,为技术落地中国市场做足准备。上海超级工厂的产能持续攀升,进一步巩固其生产优势。此外,两年前晋升为特斯拉全球四大高管之一的朱晓彤,将 “中国速度” 成功复制到美国得州工厂,推动了全球业务的协同发展。这些举措都充分表明,特斯拉在中国市场的根基依然稳固。
然而,必须清醒地认识到,中国新能源汽车市场的竞争激烈程度远超其他任何单一市场。在这片充满机遇与挑战的市场中,特斯拉稍有懈怠,进步速度一旦放缓,就极有可能被市场淘汰。在这里,没有永远的绝对引领者,唯有那些不惧挑战、砥砺前行的 “孤勇者”,才能在激烈的竞争中立足。
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