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盒马放弃对标山姆
2025-03-05 11:00:00

作者/蒙嘉怡

盒马开始“断舍离”。

2月28日,盒马X会员店发布公告称,因业务调整,上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店将于2025年4月1日起暂停营业,公告显示,原配送范围内的会员可在盒马线上APP继续下单,配送到家。

此次调整后,盒马X会员店在上海仅剩森兰店和七宝店两家,全国范围内也仅余5家门店在运营。

这是盒马X会员店自2024年以来的又一次收缩。2024年,上海真如店、北京建国路店已相继关闭。与之形成鲜明对比的是,盒马鲜生和盒马NB(盒马奥莱)两大业态的快速扩张,2024年,盒马鲜生共开出62家新店。

从对标山姆到折扣化改革,从多业态齐发到聚焦核心业务,盒马正在经历一场“断舍离”。

盒马的断舍离

自严筱磊上任以来,在三个维度实施了战略调整:一是重振团队士气,二是明确业务发展方向,三是致力于实现常态化盈利。

落实到具体行动上,盒马会将资源聚焦在鲜生店和NB折扣店,计划2024年新开70家鲜生店,承担拓展下沉市场的任务;2025财年前开出300家NB折扣店,以实现更稳健的发展。

而聚焦也意味着需要调整和舍弃。

一是对过往的策略进行反思与调整。2024年,盒马鲜生陆续关闭6-7家门店,撤出沈阳、海南等城市,背后映射的或许是盒马此前激进扩张埋下的隐患。

据了解,沈阳和海南的门店,是盒马2020年“双百战略”的产物。彼时,盒马鲜生和盒马mini计划各开出百家门店,试图通过快速扩张抢占市场。

同时,盒马在沈阳和海南的布局也与其产业资源相关。海南首店开业时,盒马相关负责人曾表示,“三亚本地海鲜资源丰富,通过大型养殖场直供门店外,依靠盒马供应链体系,将引进海鲜供应给消费者。”沈阳首店开业时,也有负责人透露,盒马将为辽沈地区的农产品搭建上行通道。

然而,扩张的背后却忽略了店铺密度与供应链成本的平衡。以沈阳和海南为例,外部产品运输过去的物流成本高,而门店密度有限,难以分摊成本,导致运营效率低下。从结果看,产业资源的加持并未能弥补店铺密度不足带来的运营压力。

二是舍弃其他业态的可能性,包括对标山姆的盒马X会员店。盒马X会员店自2021年推出以来,被视为盒马进军高端会员制零售的重要布局。原来侯毅对会员店的规划是,截至2023年开出50家店,GMV超过盒马鲜生。

但2023年结束时,会员店对盒马的销售额贡献占比还不到10%。市场表现并未达到预期,自然就要进行调整,2024年以来,盒马关闭了5家仓储会员店。

从目前看,这种舍弃或将继续。

盒马找到新方向

很明显,盒马已经找到了新方向。直观体现便是扩张,盒马在过去一年共开出62家盒马鲜生,达到2016年以来的新开数量之最。

这一扩张势头将继续。大v“兔老司”在微博上称,盒马鲜生预计2025年在安徽开设5家新店;1月13日,浙江台州的中盛城市广场宣布,盒马首店预计今年6月正式营业;慈溪爱琴海的盒马、绍兴国金大悦城、嘉兴平湖等浙江城市的盒马都将在今年开业。

为什么盒马选择聚焦鲜生店和NB折扣店?

一方面,盒马鲜生的核心竞争力在于其独特的“生鲜超市+餐饮+线上线下一体化”模式,而盒马NB通过消化鲜生店尾货、降低损耗率,成为降本增效的关键抓手,其商品价格较鲜生店低,能够吸引价格敏感型消费者。

盒马若能借奥莱店打通生鲜供应链、利用鲜生店网络实现区域密度,或可构建“高端鲜生+折扣奥莱”的双层体系,形成“鲜生-奥莱”的闭环流转,实现商品价值最大化。

另一方面,在电商和零食折扣店的双向挤压之下,作为消费者日常生活的刚需,生鲜被很多企业当作商品运营的关键品类,竞争异常激烈。而上海作为生鲜零售“修罗场”,已聚集盒马鲜生、叮咚奥莱、山姆、Costco、奥乐齐等多业态玩家。

在此环境下,盒马若继续维持多线作战,必然陷入资源分散的泥潭。关闭仓储会员店等试验性业态,集中火力巩固鲜生店的品质护城河,同时以NB店贴身肉搏低价市场,形成“高端树品牌、折扣抢份额”的攻守兼备格局。

聚焦有了成果。2024财年,盒马整体GMV超过590亿,高于上一财年的550亿元,其中在线交易贡献超过63%,线下交易GMV贡献增长2%;2024年3月—6月,盒马第一次实现淡季盈利,且进入连续盈利期。

阿里对盒马的重视程度也在不断提高。一是在2024年的业绩公告上,盒马被2次提及,阿里将分部收入的增长、分部经调整EBITA的改善归功于盒马,这为盒马的战略转向提供了资本背书。二是今年2月以来,马云多次现身盒马门店,从长沙走访到上海,马云回归从某种程度上意味着阿里系资源将进一步向盒马倾斜,也被视为对新策略的肯定。

对盒马而言,收缩会员店并非失败,而是从“资本驱动的规模游戏”转向“效率驱动的生存之战”。未来的考验在于:如何以盒马鲜生为支点,在下沉市场复制盈利模型;如何借奥莱店重构供应链,实现优质低价;更重要的是,如何在阿里体系外建立独立生存能力。这场断舍离会很痛苦,但或许是盒马真正成熟的开始。

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