曾几何时，国货浪潮催生花西子、完美日记、彩棠、毛戈平等新锐国货品牌，将国际美妆品牌打得节节败退。现在，美妆国货品牌的市场红利退却，这些国货美妆品牌的前进之路愈发坎坷。

曾几何时，国货浪潮汹涌澎湃，催生了花西子、完美日记、彩棠、毛戈平等一众新锐国货美妆品牌。彼时，它们凭借独特的营销策略与产品特色，在市场上迅速崛起，打得国际美妆品牌节节败退。

然而好景不长，当下美妆国货品牌的市场红利已然逐渐消退。根据国家统计局公布的社会消费品零售数据，2024年12月化妆品类零售额为345亿元，同比增长0.8%；2024年全年化妆品类零售额为4357亿元，同比下降1.1%，美妆品牌面临业绩增长的挑战和压力。

中国化妆品市场整体增速减缓，国内外美妆品牌积极找寻新出路。国际美妆在中国市场动作频频，通过调整策略，稳定在华发展步调。国货品牌则不断创新突破销售渠道，开线下店并积极探索出海新模式。

“内卷”升级，向线下寻增量

随着美妆竞争的加剧，不少国货品牌将目光投向线下，试图开拓新的增量空间。

对于国货品牌而言，面对消费趋势的深刻转变，线下渠道是打破当前发展瓶颈、实现突破的关键所在。现在的消费者不再仅仅满足于“性价比”，高端化、功效化、体验化也成为了核心竞争点，线下市场自然而然成为兵家必争之地。

据了解，完美日记去年10月进驻了山姆渠道全国50家门店，覆盖全国直营门店更是高达两百多家；无独有偶，优时颜、可复美、颐莲、溪木源等近 10 家国货美妆品牌纷纷开启线下首店，看似一片繁荣。

但拨开这“开店潮”表面的繁荣，便能看到线下市场的残酷真相。根据中国香妆协会发布的数据显示，2024年中国化妆品线下规模出现小幅收缩，同比下滑2.28%至3827.7亿元，占比为35.65%。

此外，过去一年，不少国产美妆品牌和集合店在线下撤柜、关店，海外品牌也在缩减线下门店规模。国内美妆线下店也在“节衣缩食”，据不完全统计，HARMAY话梅、HAYDON黑洞、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等美妆集合店旗下多家门店已关闭。

美妆国货向线下寻求增量的决心值得肯定，但线下市场的困境也不容忽视。

流量狂欢后的跌落

2019年双11，是完美日记的高光时刻，活动揭幕不到半小时销售额就超过了2018年全天的销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，一时间火遍大江南北。然而，如今的完美日记却深陷亏损和市值下跌的泥沼。

公告显示，逸仙电商（完美日记母公司）2024年运营亏损为8.25亿元，上年同期的运营亏损为9.13亿元；净亏损为7.1亿元，上年同期的净亏损为7.5亿元。此外，市值从最高点的25.5美元跌至目前的跌至3.40亿美元（北京时间 2月27日）。

完美日记为何会从神坛跌落？其曾经简单粗暴的打法难辞其咎。

不可否认，成熟的线上营销打法是完美日记走向成功的秘诀。通过各大社交平台博主广告增强曝光，再辅以高频推新刺激新鲜感挖掘潜在消费转化，这套打法在初期确实成效显著，也被同期众多新锐美妆品牌奉为圭臬。

但完美日记过度依赖 “社交营销 + 高频推新”，弊端也逐渐显现，不仅困于价格战，流量成本压力也大。此外，“重营销轻研发”导致复购率不足，用户粘性差，虽然品牌不断地在开拓新客户，却难以留住老客户，无法形成稳定的消费群体。

为了弥补线上营销的不足，完美日记尝试向线下拓展，然而线下门店的扩张并不顺利。门店数量和传统美妆品牌相比较少，分布不均，无法满足消费者的需求，同时线下门店的体验感也未能达到消费者的期望，使得完美日记在竞争中处于劣势。

国货美妆从不缺新故事，也不缺新锐品牌。随着市场的逐渐成熟，消费者变得更加理性和挑剔，不再仅仅被营销噱头所吸引，完美日记也就不再“完美”了。

亮眼成绩背后的隐忧

在风云变幻的国货美妆市场，毛戈平与完美日记走出了截然不同的两条路，其一心深耕线下，辅以线上渠道，收获了亮眼的成绩。

2024 上半年，毛戈平实现营收 19.72 亿元，同比增长 41%，业内预计全年营收有望突破 40 亿元。其中，在百货渠道营收同比增 23.9%，同店销售增长 18.1%。不仅如此，毛戈平港交所上市后市值更是突破 381.86亿港元（北京时间 2月27日）。

在服务方面，毛戈平旗下有2500名美妆顾问，通过在线下专柜提供全妆服务，强化“专业化妆师”的品牌形象。在其线下门店，专门设有化妆座位，专业化妆师为顾客打造全妆或半边脸妆容，让顾客切实感受产品品质与化妆技术，进而带动全店销售额。

在定价上，毛戈平大胆上探高价区间，成功抢占高端市场，避开了中低端市场的激烈竞争。毛戈平的彩妆产品在2024上半年的平均售价为163.8元/件，同比增长2.1%，销量为662.27万件。

在产品方面，毛戈平的产品矩阵较为完善，核心单品打造成功。鱼子酱和粉膏两大单品是其最核心的产品，这些核心单品不仅稳固了毛戈平在市场中的地位，也为其进一步拓展产品线提供了坚实的基础。

然而，毛戈平的求稳策略并非毫无破绽。

一是，完美日记、珀莱雅、上美股份等头部美妆企业，研发费率基本保持在2%~4%，毛戈平研发费率仍有很大的提升空间。2021年至2023年，以及2024上半年，毛戈平的研发费用率分别为0.87%、0.8%、0.83%、0.77%。

二是，毛戈平的产品生产主要采用代工模式，这虽然降低了固定生产成本，但也带来了一定的隐患。代工模式可能导致产品质量控制的难度增加，同时也可能影响品牌的长期发展。从实际行动看，毛戈平也有意补齐自身生产的短板，但何时建好自己的生产是个问题。

可以肯定的是，想毛戈平要成为中国美妆行业的高端化代表并不容易，成功上市只是开始。

抓住“Z世代”心智

从完美日记到毛戈平，不同品牌的发展轨迹，映射出整个行业的发展趋势与困境，也为美妆国货品牌探寻出路提供了方向。

当下，“Z 世代”已成为美妆消费的主力军，抓住这一群体的心智，是国货美妆品牌发展的关键。“Z 世代”追求个性化、多元化，对新鲜事物充满好奇，且消费决策更依赖社交平台和口碑。

这就要求品牌不能再局限于单一的营销模式，完美日记曾凭借线上营销迅速崛起，却也因过度依赖流量，被贴上“流量品牌” 的标签。对完美日记来说，它急需破局，从“流量品牌”转型为“用户品牌”，减少折扣依赖，提升产品力，才是赢得“Z 世代”长期信任的根本。

对毛戈平来说，高端化定位在吸引年轻客群方面也存在挑战。“Z 世代”虽有一定的消费能力，但对价格仍较为敏感，毛戈平的高价产品能否持续吸引这一群体，有待观察。此外，虽然毛戈平的IP很好用但风险也很大，品牌仍需在产品研发、包装设计、品牌文化等方面下功夫，突出自身特色。

总而言之，国货美妆品牌要想在未来的市场中占据一席之地，必须紧跟时代潮流，精准把握“Z 世代”需求，积极转型，突破渠道限制，打造差异化产品和品牌形象，否则必将被越来越卷的市场竞争淘汰。