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作者/田雨
中国休闲零食行业进入“内卷”时代,溜溜梅依然固守梅类产品。
就在本月18日,溜溜梅于合肥召开春季新品发布会,推出了天然梅精软糖“打梅打”,以及台湾凤梨、上海黄桃、贵州酸辣等地域限定风味的溜溜梅。
作为声名远扬的“梅子大王”,溜溜梅此前曾靠梅类产品博取亮眼的业绩,深耕青梅赛道无可厚非。
但问题是,本就空间有限的中国果干蜜饯市场的增量红利正不断消逝,良品铺子、三只松鼠、来伊份等零食巨头还不断切入该赛道,仅靠梅类产品,或许已经难以推动溜溜梅稳健成长。
尽管早在上世纪末,溜溜梅的母公司溜溜果园就已开始深耕梅类零食赛道,但最初几年,其并未打响名号。
2010年前后,意识到“酒香也怕巷子深”的溜溜果园开始加码宣发。2011年,溜溜果园销售额为5000万元,拿出1000万元用于宣发,宣发费占比高达20%。
沿袭上述策略,2013年,溜溜果园签下一线明星杨幂,打出了“你没事吧?没事就吃溜溜梅”的魔性广告语。
尽管溜溜果园并未详细披露签约杨幂付出的代价,但欢乐家的招股书显示,2020年3月至2022年4月,杨幂的代言费高达1700万元。溜溜果园签下杨幂的费用,或许也以千万元计。
事实证明,大手笔宣发,确实成为推动溜溜果园业绩攀升的重要推手。调研数据显示,2014年,溜溜梅的销量收入位列青梅零食赛道第一。此后,溜溜果园又成为了全国唯一一家10亿级青梅垂直品类企业,青梅年销量高达20亿颗。
问鼎青梅零食赛道冠军后,溜溜果园开始谋求冲击资本市场,试图借资本的力量更上一层楼。2019年6月,溜溜果园向证监会递交招股书,计划登陆创业板,募集的4.19亿元拟用于休闲食品生产基地建设、新品研发和食品安全检测、营销渠道拓展和品牌建设三大项目。
遗憾的是,溜溜果园并未如愿推开资本市场的大门。
溜溜果园之所以被资本市场拒之门外,主要是因为2016年后,其业绩日趋萎靡。招股书显示,2016-2018年,溜溜果园的营收分别为8.04亿元、8.47亿元、8.73亿元,复合年增长率仅为4.2%,几近于无。
这很大程度上都是因为溜溜果园高度依赖的青梅、李梅、西梅等梅类产品触及垂直赛道的天花板所致。2016-2018年,溜溜果园梅类产品营收占比分别为97.59%、91.69% 和87.57%,是当之无愧的营收支柱。
艾媒咨询数据显示,2018年,中国果干蜜饯市场规模仅为378亿元,作为更加垂直的细分品类,梅类零食的市场规模自然更低。尽管溜溜果园已经成为青梅零食赛道的翘楚,但行业天花板较低,决定了溜溜果园的业绩难以稳步攀升。2016-2018年,溜溜果园梅类产品营收分别为7.84亿元、7.74亿元、7.61亿元,连续多年徘徊不前。
有鉴于此,2019年后,溜溜果园开始多元化扩张,推出了梅冻、果糕、小辣梅等不同形态、不同口味的梅类新品。
由于给消费者带来了新鲜感,溜溜果园的诸多新品确实成功打开市场。比如,溜溜果园CBO梅惠祥曾透露,2020年-2022年,溜溜梅梅冻的销售额从4556万元增长至4.7亿元,年均增速超100%,产品复购率高达60%。
尽管溜溜果园产品的口味和形态愈发多元,但上游原材料囿于青梅这一单一品类,依然决定了溜溜果园的抗风险和抗打击能力存在不足。
与瓜子、辣条、坚果等休闲零食的上游原材料供给充沛、价格稳定不同,青梅果的产量和质量极易受温度、雨水等气候状况影响,供给并不稳定。比如,2017年,因花期出现较强的霜冻天气等不良气候因素,青梅果大量减产,溜溜果园的收购单价大幅上涨,导致主营业务毛利率同比下跌3.01个百分点。
另一方面,由于多元产品的制造流程、工艺不一,溜溜果园还需面临上游成本不断上涨的挑战。溜溜梅创始人杨帆曾透露,溜溜梅梅冻的原材料选用了比普通果冻原料贵20倍的地中海刺槐豆胶,并且为了确保“0防腐剂”,还从日本整套引进ORIHIRO工艺和设备制造,每台设备造价3000万元。
尽管近几年溜溜果园没有披露详细的财务数据,但考虑到梅类产品的多元化战略已驶入深水区,想必其愈发难以实现规模效应,摆脱利润空间收窄的宿命。
如果中国果干蜜饯市场只有溜溜果园一个重量级玩家,即便公司的业务模式并不十分稳健,那么其或许也可以勉力维持下去。
然而,随着中国休闲零食市场高度承压,良品铺子、三只松鼠、来伊份等休闲零食巨头纷纷切入果干蜜饯赛道,给溜溜果园带来了巨大的竞争压力。
比如,2023年财报显示,来伊份糖果蜜饯及果蔬类产品营收7.32亿元,同比增长7.11%,是前四大营收支柱中,唯一正增长的产品品类。无独有偶,2023年,盐津铺子的果干坚果类产品营收2.67亿元,也同比增长37.19%。
这些休闲零食巨头之所以能在溜溜果园擅长的领域大肆掘金,一方面当然是因为在品牌、供应链、渠道等维度更具比较优势,另一方面,也是因为溜溜果园的产品屡屡出现质量问题,让消费者倍感寒心。
尽管一直标榜“好吃又健康”,但事实上,溜溜果园的产品并不十分可靠。2017年底,因生产标签不符合《食品安全法》规定,溜溜果园被繁昌县食品药品监督管理局处罚1.5万元;2021年9月,山西省市场监管局抽查时发现,溜溜果园生产的尼嗒芒果中霉菌数,不满足食品安全国家标准。
在消费者服务平台黑猫投诉以“溜溜梅”为关键词检索,可以发现近400条投诉,诸多消费者均声称买到了变质溜溜梅,甚至还在溜溜梅中吃出了异物。
然而颇为讽刺的是,2022年11月,接受食业头条采访时,杨帆曾对外表示,“我们需要做的就是提高产品品质,做好产品的价值创造,这样就可以赢得消费者的认可。”溜溜梅的产品质量屡屡出现问题,很容易让消费者产生错付感,进而投入竞品的怀抱。
由此来看,溜溜梅召开春季新品发布会,推出一系列梅子新品,确实昭示出溜溜果园谋求增长的野望,但囿于梅子品类,很大程度上说明,溜溜果园并未摆脱此前羸弱的业务模式,很难打开想象空间。
有鉴于一众休闲零食巨头正加速切入果干蜜饯赛道,固步自封的溜溜果园接下来或将直面更大的下行压力。
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