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作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
随着春节假期结束，打工人带着家的味道和长辈的爱，纷纷返程开工了。
春节期间，调侃自己是牛马的打工人，究竟是怎么过年的呢？我们在梳理了抖音生活服务的《2025春节消费数据报告》、同程旅行的《2025春节假期旅行消费报告》，以及去哪儿、菜鸟天猫国际等多渠道对外公布的数据后，发现了年轻人过春节的方式。
菲利普·科特勒曾表示：“营销的艺术在于发现消费者的潜在需求，并通过文化的力量将这些需求转化为现实。”其意思很明显，文化创造的消费需求，很容易实现转化，掀起消费热潮，提升消费者的购买力。
刚刚过去的春节，就很生动地展现了文化消费的魅力。
作为第一个非遗春节，以及中轴线非遗过大年等文化风向标的驱使，让民俗文化、非遗手工技艺等相关消费的关注度倍增，使文化消费成了消费者的年味搭子，与非遗相关的消费增长明显。
据抖音生活服务发布《2025春节消费数据报告》显示，今年春节，与非遗民俗相关的团购商品订单同比增长139%，而购买非遗团购商品的用户数同比增长122%，其中95后、00后（18岁+用户）的消费者是去年的2.6倍。
而非遗表演，更是消费者的心头好。其中，与英歌舞相关的团购订单量增长高达795%，是非遗表演中最受欢迎节目之一。同比增长488%的皮影戏，在光影中呈现历史传承，依然非常受欢迎。而火壶、打铁花、川剧相关的订单量也实现了不同程度的增长。
首个非遗春节，消费者对非遗消费的偏爱愈加明显，参与非遗活动、购买非遗产品，更直观地感受传统文化的魅力，进一步提升了消费者的文化自信心与自豪感。
文化消费备受用户关注，更是品牌营销的方向。如在春节期间，剑南春以“家国同春·四海共享”为核心理念，担当起年文化的传承者与传播者的角色，致力于将浓郁的中国“年”味传递给全球的每一个角落。
同时，品牌通过《在细微处共话“年的温度”》、《在传承中共赏“年的文化”》、《在旅行中共寻“年的味道”》以及《在互动中共享“年的热情”》四个篇章，再现了酿酒、陶瓷、醒狮、花炮四门传统技艺，让更多人沉浸式感受到传统文化的独特韵味与生命力，使品牌的新春营销更有“年味”与感知力。
有了消费者的热爱，以及非遗春节的推动，使民俗文化消费或是未来很长一段时间里消费市场的大热门。
非遗民俗是消费者眼中的年味搭子，古城古镇依然是众多消费者的选择，这也使旅游过大年成为了消费者的心头好。
据《2025春节消费数据报告》数据显示，在春节期间，古城古镇的订单量猛增，其中江苏无锡惠山古镇在抖音生活服务上的订单同比增长449%，实现了领跑，而山西沂州古城、浙江西塘古镇、湖南凤凰古城、山东琅琊古城的游玩订单紧跟其后。
有的消费者选择到古城古镇感受文化沉淀的魅力，使非遗游、古城游颇受欢迎，有的消费者选择冬日季节限定，来了一场冰雪游，也使国内各大滑雪场的消费订单量实现了增长。
同时，也有消费者选择出境游，据同程旅行的《2025春节假期旅行消费报告》报告显示，2025年春节期间，俄罗斯、北欧、日本的一些“十八线小城”，“勇闯”北极圈成为了新生代消费者过年的选择。
旅行过传统春节让众多年轻人有了全新体验后，这几年，选择旅行过年的打工人越来越多。在年味越来越淡的讨论声中，其实是传统的过年形式已然无法满足当代年轻人的生活节奏，远离奋斗工作的城市，与家人一起旅行，成为了他们放松身心、阖家团圆的方式。
很明显，虽然过年的方式在变，但人们对亲人的思念与全家团圆的愿望却始终如一。
除了过年的方式在逐渐发生变化，2025年春节的礼赠方式也发生了翻天覆地的变化。
传统佳节里，礼赠作为亲朋好友之间传递情谊、联络情感的桥梁，自然而然地成为了人们春节消费中的重要一环。以往，人们倾向于选择烟酒糖茶、精美食品或是实用性强的生活用品（如牛奶）作为新年礼物。随着消费者观念的转变和科技的进步，礼赠的目的没有变化，但是年轻人选择的礼赠方式却呈现出了多元化的特征。
特别是，在微信小程序、淘宝、拼多多纷纷推出“支持送礼物”的功能后，今年春节期间，不少消费者选择了这种新式的礼赠方式。
据抖音生活服务的《2025春节消费数据报告》，今年新春团购送礼用户人数同比提升125%，其中醉得意、锅圈食汇、七欣天等品牌在春节期间，送礼转赠GMV环比增幅超60%。
值得一提的是，在2025年春节的礼赠市场中，蜜雪冰城送礼订单量实现了TOP1，高居榜首，其中茉莉奶绿等口味深受用户欢迎。这一亮眼成绩背后 ，固然与春晚上的露出有着密不可分的关系，还有着更深层次的原因。
赛博送礼方式，不仅为消费者提供了更加便捷、个性化的礼赠体验，还重构了新消费市场，也预示着未来礼赠市场将更加多元化、智能化。很明显，赛博送礼的礼赠方式，无疑为整个春节礼赠市场带来了新的启示。
消费者的热爱、春晚的推动，以及用户社交方式的变化，使民俗文化、非遗文化在社交媒体上得到高强度的曝光，这也势必将形成新趋势。
新趋势，创造新营销与新增量。对品牌来说，消费者热爱传统文化、更换过年方式、重新定义礼赠方式，预示着消费市场有了新的变化，也使品牌传播有了新的方向。
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