都说天下大势，分久必合，合久必分！在很多行业当中也是如此，外卖如是，电商如是，打车如是，智能手机如是，家具家电亦如是！

无数的专家学者甚至实战家都在传播这一理念！即便是今天热闹的新能源汽车市场，众多大佬都预测未来国内能够剩下的汽车厂商不超过五家！

不过意外的是，在美妆行业却始终生存着几千甚至上万个美妆品牌，很难形成大一统的格局。

国际品牌日渐式微，国货品牌日渐抬头

虽然在美妆行业始终没有分久必合的局势，不过美妆行业的竞争格局正在发生显著变化，国货崛起与国际品牌竞争加剧并存。

根据新华网发布的数据，2024年中国化妆品市场交易总额为10738.22亿元，同比增长2.8%，其中国货品牌交易额占比为55.2%，同比增加2.9个百分点。这表明国货美妆品牌不仅在国内市场占据了一席之地，还在与国际品牌的竞争中逐渐取得优势。以珀莱雅、百雀羚、自然堂、佰草集等为代表的国货美妆品牌正在得到越来越多消费者的认可。

相比之下，国际品牌2024年在国内市场的销量增长正在变得越来越弱。2024年资生堂的中国门店销售额下降了10% - 15%，旗下的EST嫒色、d program安肌心语、BAUM葆木等品牌完全退出中国市场。

雅诗兰黛净利润同比下滑了61%；欧莱雅在中国市场所在的北亚区域出现了1.7%的负增长；

科蒂集团旗下的肌肤哲理品牌完全退出中国市场；宝洁旗下的Tula Skincare品牌退出中国市场；LVMH集团旗下的贝玲妃、Marc Jacobs、彼得罗夫等品牌在中国市场销量不佳；花王集团旗下的AUBE、COFFRET D'OR等品牌完全退出中国市场。

当然，这并不是说这些国际大牌在中国市场已经完全失去了市场竞争力，他们在国内的美妆市场依然占据着半壁江山，美妆行业的百家争艳依然会继续下去。

高端市场：国际顶尖品牌依旧主导，国货品牌努力突破

在美妆的高端市场，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌的市占率依然稳居前列，不过珀莱雅、韩束、毛戈平等国产美妆品牌也在高端市场取得了不错的成绩。韩束在2024年连续两年登顶抖音美妆TOP1，年度GMV达到67.49亿元，同比增长102%；珀莱雅在美容护肤品领域也表现出色，实现了同比正增长。此外，毛戈平在彩妆领域异军突起，年销售额同比增长43.5%。

而国产美妆品牌能够在高端市场取得逐步突破，离不开以下几大原因。

首先，国货品牌的质量得到了显著提升。国内美妆品牌在研发、生产和品质控制等方面取得了长足进步，使得其产品能够与国际品牌相媲美，甚至在某些方面超越国际品牌。例如，珀莱雅等国货品牌在2023年双十一期间表现出色，力压欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等一众国际品牌，夺得天猫美妆行业品牌榜桂冠。

其次，消费者行为发生了显著转变。现在的消费者越来越理性，不仅追求化妆品的功效，还关注整个消费环节，如购物体验和使用过程，希望美妆产品能够为自己创造更多的情绪价值。与传统的进口美妆品牌相比，年轻消费者愈来愈青睐性价比更高的国产美妆。

最后，线上销售的增长也为国内美妆品牌崛起提供了助力。随着电商平台的兴起和消费者购物习惯的改变，线上销售成为美妆品牌的重要销售渠道。国内美妆品牌凭借对本土市场的深入了解和灵活的营销策略，在线上销售方面取得了显著成绩。

大众市场：百花齐放

在2024年的美妆大众市场，欧莱雅依然连续稳居大哥地位，展现出强大的市场竞争力；珀莱雅作为国产品牌，以111.55亿的总销售额拿下了亚军；韩束则以80亿的销售额拿下了2024年美妆品牌大众市场的季军。

此外，自然堂、可复美、薇诺娜、HBN等国产美妆品牌纷纷拿下了2024年美妆市场的前十名。由此可见，国产美妆品牌在大众市场正在呈现出一种百花齐放的态势。

一方面，国产美妆品牌的影响力在不断扩大。珀莱雅、薇诺娜、韩束等中国美妆品牌，依托企业强大的研发、渠道的布局和营销的推广，精准把握用户需求，实现了销售和品牌影响力的扩大。这些品牌通过不断创新和提升产品质量，赢得了消费者的信任和口碑，逐渐在大众市场中树立起自己的品牌形象。

另一方面，国产美妆品牌在大众市场的成功还得益于消费者认可度的提高。随着消费者对本土品牌的认可和支持不断增加，越来越多的消费者开始选择国产美妆品牌。这不仅体现在销售额的增长上，更体现在消费者对国产美妆品牌品质、设计和服务的肯定上。例如，百雀羚等品牌通过传递新中式美学和东方文化，赢得了消费者的喜爱和共鸣。

一、花西子花式崛起

花西子品牌于2017年在杭州西子湖畔诞生，创始人花满天怀揣着打造一个独具中国特色的美妆品牌的梦想，将品牌命名为“花西子”，意在传承东方的彩妆艺术。品牌创立之初，花西子就开始进行用户共创，并专注于产品研发，空气蜜粉、玉容气垫、眉笔等热卖产品自品牌成立第一天就有，并经历了多代更新。

2019年，花西子推出了备受瞩目的“雕花口红”，并首次亮相纽约时装周，同年9月，李佳琦成为花西子的首席推荐官，这些事件为花西子的品牌知名度带来了显著提升。此后，花西子通过社交媒体和电商平台的积极推广，以及与知名代言人杜鹃的合作，进一步扩大了品牌影响力。

在短短几年内，花西子的销售额实现了快速增长。2018年销售额为4319万，2019年达到11.3亿，2020年更是飙升至30亿，而到了2021年，全年销售额已经超过了54亿5。这一惊人的增长速度，离不开花西子对市场的精准把握、优质的产品以及独特的品牌形象。

花西子品牌的成功，还得益于其独特的“国风”定位。在国内彩妆市场中，花西子契合了年轻消费者民族文化认同感增强的软性条件，借势“国潮风”，让“东方美学”和“中国风”在国际品牌的竞争中脱颖而出。

二、溪木源异军突起

溪木源自2019年成立以来，便专注于敏感肌护理，凭借深厚的科研实力和敏锐的市场洞察，迅速构建起品牌壁垒，实现了从初创到成为行业标杆的快速成长。

溪木源由拥有丰富消费品行业经验的刘世超创立，他曾在宝洁、阿里等公司从业十余年，并有过多次创业经历。这样的背景使得溪木源在创立之初就拥有了坚实的基础和明确的发展方向。品牌以“自然的力量超乎你想象”为核心理念，专注于为亚洲敏感肌人群提供全肤质专业护理。

在产品研发上，溪木源深入探索各种自然成分的护肤奥秘，如山茶花、愈创木以及药用层孔菌等，并将这些珍稀成分融入产品中，为肌肤带来纯粹的天然滋养。同时，溪木源还与国内外顶尖科研机构携手合作，引入前沿护肤科技，以确保产品的高效与安全。这种对自然与科技融合的坚持，使得溪木源的产品在市场上获得了广泛的认可和好评。

在品牌发展历程中，溪木源展现出了惊人的发展速度与韧性。成立仅10个月内，溪木源便完成了包括天使轮、种子轮、种子加轮及Pre-A轮在内的四轮融资。面对2020年初的疫情挑战，溪木源团队果断应对，确保品牌运营不受影响，并成功实现逆势增长，当年商品交易总额破亿。此后，溪木源发展势头持续强劲，于2021年8月完成超3亿元人民币的C轮融资，成为中国近30年来唯一一家在24个月内连续获得7轮投资的护肤品牌。至2023年，其品牌商品交易总额已超20亿元，体量直追众多老牌国货。

此外，溪木源还荣获了多项行业大奖，如天猫金妆奖年度高光新品牌等，进一步巩固了其在行业内的领先地位。其天猫旗舰店自2020年开业以来，便凭借出色的产品品质与独特的护肤理念迅速赢得消费者喜爱与信赖。特别是在双十一购物节期间，山茶花水乳套装脱颖而出，荣获天猫新锐水乳套装No.1的殊荣，充分展现了品牌的市场竞争力。

三、HBN独树一帜

HBN自2019年创立以来，迅速成为国内A醇抗老领域的开拓者和引领者，其成长史充满了快速崛起和创新突破。

HBN品牌于2019年正式登陆市场，专注于A醇抗老领域。在创立初期，HBN便敏锐地洞察到国内护肤市场中A醇产品的巨大潜力，以及消费者对高功效、抗衰老产品的强烈需求。因此，HBN选择以A醇为核心成分，构建全面的产品体系，致力于为消费者提供真实有效的抗老护肤品。

在短短几年内，HBN凭借其卓越的产品品质和独特的品牌理念，迅速赢得了消费者的信赖和市场的认可。其旗下的“视黄醇晚霜”（又称“双A”晚霜）等产品，不仅在国内市场上取得了显著的销售成绩，还成功抢占了国际品牌长期占据的市场份额。HBN的GMV在创立后仅用3年就实现了从0到10亿的突破，成为国内唯一拥有数百万真实A醇用户的品牌。

HBN的成功不仅在于其精准的市场定位和优质的产品，更在于其不断创新的科研实力。品牌始终将自主研发和实验验证放在首位，确保产品的真实有效。HBN还是首个提倡真功效理念的中国护肤品牌，坚持只做能被权威验证的“真实有效”抗老护肤品。这种对真功效的执着追求，使得HBN在竞争激烈的护肤市场中脱颖而出，成为国货品牌的佼佼者。

此外，HBN的品牌理念也深受消费者喜爱。品牌倡导“让用户的每一分钱都只花在有效成分上”，坚守“真功效”承诺，赢得了数百万用户的信赖和支持。HBN还通过社交媒体等渠道与消费者进行互动和沟通，进一步增强了品牌与消费者之间的连接和互动。

由此看来，随着越来越多的国货美妆品牌崛起，下一步美妆国货也将开启出海之路，与国际大牌在海外市场展开拳脚。