作者 | 廿四

编辑 | 计然

看似是再见爱人带来的热度直播，实际是MCN开年内容营销的第一次大考。

1月18日晚，借势《再见爱人》节目热度以及杨子回归家庭这一吊观众胃口的直播预告，嘉宾杨子、留几手、葛夕和麦琳集体在抖音开播并连线互动。

还未开播，MCN蜂群文化就官宣了留几手、黄圣依、杨子、葛夕加盟。

蜂群是今年强势崛起的MCN，旗下较为大众所熟知的网红，有星座头部博主陶白白、2023年夏天带火多巴胺穿搭的“白昼小熊”，以及更早之前依靠“女撩男”连续剧爆火的“王七叶”。留几手在小红书连麦直播中表示，她和葛夕早已是蜂群文化的股东。而杨子、黄圣依前东家为另一家MCN遥望科技。

抖音直播中途，无忧传媒相关人员也在朋友圈发布战报表示：“麦麦开播5分钟10万+在线，一切都是最好的安排”，并配上和麦琳李行亮夫妇的合影。

蝉妈妈数据表示，当晚，麦琳首场直播下来，场均观看破千万，涨粉至24万。评论区大部分都在夸她瘦、可爱，真诚温柔，还有宝妈网红作为“榜一大姐”，一直给麦琳刷礼物。

对比之下，李行亮刷三个跑车支持，到下播也未能成为榜一。

同时期，从1月19日至1月24日起，由芒果TV与小红书联名打造的直播活动《又见爱人》相继开播，留几手、麦琳已经现身过直播间，与张泉灵、李松蔚现场连麦互动。不过，相比抖音，小红书网友买单的并不多。

比如前脚刚在抖音直播过麦琳，后面在小红书争议性舆论四起。当晚，麦琳直播间的榜一大哥是一家熏鸡品牌，曾在麦琳直播前在小红书发布邀请麦琳代言的视频，但因评论区都是抵制的声音，后来被迫隐藏。

对MCN来说，再见爱人这一泼天的流量，接到了真的是带货爽赚吗？而选择哪家MCN，势必是一场人性游戏的选择。

杨子、黄圣依都签给了留几手，麦琳是被孤立了？

“黄圣依、杨子、葛夕、留几手签约蜂群，怎么都不带李行亮麦麦玩啊？”

网友的一句梗，似乎是股东留几手联合蜂群在孤立麦琳，或着双方印象不佳，我们不得而知。但归根结底，要回归到达人和MCN的动态博弈这一商业模式上去。脱离大众想象的是，MCN和达人的关系更像是成年人之间的联合，利益共享的同时，风险共担。因此，蜂群、无忧两家MCN达人内容营销模式的不同，也决定了杨子、麦琳的选择。

“蜂群是最有网感、最能整活的MCN。”蜂群CEO莫力洋曾在媒体采访中这样定位自家的厂牌。

的确，蜂群为杨子打造的118回归直播，“抽象荒诞”是最大的标签。1 月 18 日晚直播中，杨子一手捧着 99 朵玫瑰，另一手举着11克拉的大钻戒，背景墙播放过往恩爱镜头，在泪光中向不在现场的黄圣依求婚，从直播第 15 分钟开始铺垫回忆过错，第 30 分钟眼泪滑落，第 35 分钟单膝跪地求婚，第 40 分钟流量达到顶峰，打给黄圣依却无人接听，连续剧式的抓马情节，简直是一场集眼泪秀、玫瑰花求婚与财富密码的完美编排。

当晚，#杨子求婚黄圣依#相关话题直接在微博热搜爆掉。社交平台上的舆论热度几乎来自于玩梗，有网友整理了《百变杨子深情版》直播画面，还有网友蹲完整场直播只为了复盘杨子“荒诞名言名句”。

看完留几手的直播，社交平台的舆论词汇也离不开“笑点”二字。留几手自嘲因为自己是垃圾，所以在直播间带货卖垃圾袋，直接成为抖音当日个人清洁洗护第一名。也因《再见爱人》节目对留几手家庭个人隐私的充分袒露，反而让留几手放下面子，破罐子破摔来发挥自己的有梗人设。比如有人举报他直播炒作家庭矛盾，他直接回复“我没有炒作，我是真有矛盾啊”。

作为老板，留几手在倾力支持杨子上更是不遗余力。带货卖芒果会员卡，网友问为什么节目结束了还要卖卡，留几手预告自己想上《披荆斩棘的哥哥》，而杨子要上《讨厌岛》。另一方面，与杨子连麦互动，共同打造直播间笑点，以此来引流，从而无数的搞笑cut切片在社交平台传播。

比如，留几手问杨子：“都没家了，怎么还这么自恋？”杨子回：“我还有直播间的家人们”。

而在小红书直播中，留几手一张巧嘴，夸赞杨子的“爹味”有段位，“杨子爹味比我重，但是他一顿爹味输出后，当你不舒服，又能把你哄好。”

就像网友多年前对留几手“娇夫文学”追捧有加，如今在直播带货时代，有梗的内容直播无疑再次成为了吸引网友眼球的关键法宝。甚至像“爹味” 这样负面的形容，也因为被放置在一个充满娱乐性的框架内，观众会以一种轻松、戏谑的心态去看待，当作一种有趣的人设特点去调侃和玩梗。

而当观众对杨子的 “爹味” 梗产生兴趣时，他们就会关注杨子的直播，从而自然而然的买单。

麦琳签给了无忧传媒，为什么没有直接卖熏鸡？

签约无忧传媒，一身黑料、想要口碑反转的麦琳，显然是想复制“张大大”的路。

张大大是无忧传媒打造的“前期黑、后期白”的完美范本，他从娱乐圈人缘最差的明星变身“娱乐圈连麦客服小张”，到现在已经是抖音千万粉丝达人。

无忧打造的逻辑即“差异化定位+连麦+娱乐号传播”。最初，张大大直播6小时，全程被骂6小时，一度在卖货时，眼眶发红，心态崩溃，不得已宣布下线，之后深夜发文，觉得被全屏谩骂的自己坚持不下去了，非常在意自己的差评。

在无忧对张大大“内娱社交圈天花板”的定位下，张大大转换心态“自降身价”，通过网红身份进行“活人”加成，以最接地气的方式和网友互通，即连麦被网友群骂，直接拉满了网友对于劲爆吃瓜的预期。

后来，吃瓜群众为“明星八卦”而来，却为时而离谱、时而感动的素人互动而停留，每一次连线比1818黄金眼都精彩，甚至剧荒的网友还催起了“更”。最重要的是，张大大在既定的剧本下进行演绎，每场直播都会被预埋多个“可被传播的梗”，娱乐号短视频cut紧跟当下娱乐舆论，通过网红营销号进行扩散，获得二次传播，持续击中网友嗨点。

无忧打造张大大的逻辑，同样也适用于麦琳。先借助差异化定位拥有友好大众盘，时刻关注受众手中的反馈，再提炼粘性粉丝，进行前期沉淀和涨粉后再变现。

第一步，从健身减肥到带女儿拍汉服写真，再到放弃财政大权，各种励志蜕变信息早在直播前就已经在各种渠道被大众知晓。

​第二步，发布短视频“我配拥有你们一点时间吗”，放下姿态，想要跟大众重新认识。

第三步，与杨子高调求婚的直播不同，麦琳的出场没有自带熏鸡链接，而是如同邻家女孩亲切自然，呈现出一个贴近生活的宝妈形象，表达自己会多出减肥心得、多拍vlog、多聊个人成长，将来也想通过网友投稿和直播连麦，对正处于困境中女性给予帮助。

通过直播这种互动方式，麦琳收获了网友们的理解和尊重，尤其是女性更愿意与她建立情感连接，产生共情。对于无忧来说，麦琳并非素人，在某种程度上就是初期通过短视频直播把本来就认识她、喜欢她的人找出来。价值星球观察到，麦琳直播期间的榜一，就是一位网红宝妈。这意味着，麦琳的受众其实已经被锁定。

而在这条口碑反转之路上，麦琳所带来的舆论尚且处于两极状态，带货显然为时过早。所以在小红书直播时，过于着急想让麦琳直播带货熏鸡的商家，才会被网友反噬。

不过从本质上讲，娱乐八卦对于网友来说，无法拿出新梗，注定只能是昙花一现。杨子、留几手、麦琳的直播是否能达到现象级，他们还有什么样的商业价值可挖，还需要时间观察。

更多MCN在撕掉MCN标签

一个行业的共识是，一位明星达人能成为头部网红，往往有“密码”可复制，但成为现象级网红，却是需要和时运结合的。对MCN来说，所谓的泼天流量，频繁造出一个个现象级新顶流、但又难以为继，并且平台的逻辑一直在被重新建立。达人合作，这一“人”的生意着实不好做。

在明星达人营销之外，MCN还需要更多的可能性。近两年，不少MCN都在脱离头部达人IP的限制，拓展在渠道、业务、变现、内容的边界，不再是“流量中介”，而是探索属于MCN自身新的商业形态，把MCN本身做成品牌。

有的已经成为甲方，做起了品牌生意。薇娅所在的谦寻控股和明星谢霆锋合作，孵化了品牌“锋味派”，年销十亿；罗永浩所在的交个朋友孵化了鞋服品牌“重新加载”，多爆品经常出现在头部小红书主播李诞的直播间；雪梨的宸帆和杨天真合作创立了大码女装品牌PLUSMALL；微念已经孵化了包括臭宝、李子柒、山外山和兴农微念四个品牌，成为螺蛳粉行业第一公司；东方甄选更是对自营品牌投入最多的MCN，产品数量已经突破400款。

李诞直播间热卖的“重新加载”

有的则布局线下业态，做起了实体生意。在杭州，“快手一哥”辛巴的直播基地1.2万平方米、小杨哥的5万平方米、薇娅的6.6万平方米，面积一个比一个大，甚至成为当地新零售直播基地的标杆建筑。遥望科技则是在杭州建立了线下购物中心“遥望X27主题公园”，引入跨界明星店铺、电视剧和综艺拍摄等。如今，辛巴更是在直播中表示，要放弃直播，对标国际零售巨头山姆和Costco，计划开设仓储式超市。

有的深耕行业上游，重创供应链。三只羊网络、遥望科技、交个朋友等都已经建立深厚的直播供应链系统。

还有的则盯上了综艺、短剧、线下演出，涉足娱乐圈。以杨子的老东家遥望科技为例，“明星的规模复制”一直是其招牌，现今遥望拓展和明星达人合作方式，不止于短视频、直播带货。近两年，遥望和爱奇艺合作了《种地吧》系列节目。去年，遥望在南京、杭州及镇江打造了4场“新白娘子传奇”主题演唱会，线上总曝光超100亿次。同时，遥望还看中了短剧领域，去年推出了《宝贝对不起》《落魄千金会读心》《因为是女儿》等多部播放量均破亿的短剧。美ONE则先后上线了《所有女生的Offer》《所有女生的主播》等综艺，是业内在自制综艺上探索最多的MCN。

同时，为了降低对单一平台的依赖，多平台布局已经成为共识。交个朋友、遥望、无忧传媒、蜂群等MCN在抖音、小红书、淘宝、B站都已经布局。以蜂群为例，主营地在抖音、小红书，旗下达人鹦鹉梨还是B站的头部带货达人。最近海量外国友人入驻小红书，蜂群嗅觉敏锐，副总裁郭斐表示，蜂群文化计划设立专门团队，招募与孵化海外红人。

这意味着，麦琳虽然在抖音、小红书直播，说不定下一站就是淘宝直播，开启宝妈赛道带货。毕竟，对麦琳来说，高话题度，就已经有了入局的资本，怎么会错过通过直播带货进行IP变现的风口。