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情绪经济的泼天富贵,竟被名创优品盲盒接到了!
2025-01-21 11:25:12

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

最近,各大平台又开始接二连三地发布年度榜单或年度盘点了。小红书将「抽象」作为年度关键词,以抽象消解情绪在年轻人之中盛行。而B站的关键词则是象征着沾好运的「接」。

这既是年轻人在繁重的压力之下的自我调侃与情绪释放,同时也反应出了他们对美好生活的向往。而极具情绪价值而深受追捧的盲盒,也迎来了更大的出圈机遇和消费浪潮。

情绪经济的泼天富贵,竟被名创优品盲盒接到了!

近期,名创优品「想开」全球盲盒节,便掀起了一波情绪消费的风潮,活动开启半个月在微博、抖音、小红书实现了5.4亿曝光,1个月带动盲盒品类上亿销额,众多年轻人加入了这场情绪狂欢中。那么,名创优品盲盒节究竟打开了盲盒营销玩法哪些想象空间?

0“想开”创意打造共鸣磁场,名创优品接住了情绪经济的泼天富贵

如果说年终的盘点与榜单,是社会情绪与平台大数据组成的硬核回顾,那么名创优品2024全球盲盒节就是一个帮助年轻人由内而外横扫负面情绪的温情磁场。

情绪经济的泼天富贵,竟被名创优品盲盒接到了!

一方面,名创优品直接从年轻人的现实生活入手,联动深圳地铁1号线推出限定「想开专列,打造惊喜,治愈早8上班路上的打工人。

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每天上班,年轻人的班味怎么可能不重?复杂的职场关系更是不少人情绪问题的源头。为此,名创优品以列车门为载体打造针对性的文案,如“不管几点,都想开一点”“挤不进的门就不要硬挤了,圈子对了,门自然就开了”等,精准针对打工人的情绪问题开出了一剂剂解药。

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此外,在地铁通道内,名创优品还打造了一系列与Z世代共鸣的文案,通过「想开」一语双关的概念,巧妙地将心态上的「想开了与“想开盲盒”这一消费欲望联系了起来,既为年轻人提供正向的情绪价值,同时也关联品牌的“开心哲学”理念,仿佛给焦虑郁闷的年轻人送服一颗舒缓心情的巧克力。

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在如今营销极度内卷的时代下,品牌更需要找到情绪共鸣点去撬开观众的心扉,才能真正拥抱用户。名创优品从精神和物质两个层面,从内到外为年轻人提供对抗负面情绪的能量,也难怪能吸引无数年轻人聚集这个快乐磁场里。

0盲盒品类造节出圈,名创优品蓄力积累品牌长期资产

这次名创优品盲盒节的成功并非偶然。2023年开始,名创优品首次尝试品类造节并且不断出圈,从2023年7月首届盲盒节,到2023年末全球盲盒节,不仅使盲盒消费进一步大众化,更是将盲盒影响力扩散至海外。

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究其关键,在品牌造节多如牛毛的当下,名创优品并没有将盲盒造节当做一场线下促销,而是更重视长期效应和品牌资产的积累,一举一动都关联品牌开心哲学认知度的提升,以及品牌全球IP联名集合店的形象塑造。

盲盒与「运气玄学勾连,多数人买盲盒的动机是寻求「惊喜、「开心与「快乐

2023年首届「高吊求关注的盲盒节一出手,就用高高吊起的盲盒给潮玩圈层带来一场「惊喜」。

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接着2023年「撕开快乐全球盲盒节,名创优品用「撕精准概括每个年轻人拆盲盒时的统一动作,甚至连kv都用了盲盒撕拉条的图案,「撕开快乐寓意着年轻人盲盒消费目的——收获「开心与「快乐等情绪价值。

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2024年,同样是充满不确定性的一年,名创优品全球盲盒节又以「想开,在年底带给年轻人情绪的纾解与释放,陪伴他们快乐跨年。其实二者的出发点都是一致的,即共同沉淀的都是名创优品的“开心哲学”这一核心品牌资产。

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名创优品盲盒造节以时代的情绪为洞察强化破圈,用高势能的全球盲盒节作为爆发支点,不仅持续加强了名创优品盲盒品类在潮玩圈的势能,更让品牌在消费中更广泛地建立盲盒品类心智,也进一步强化了品牌在用户中的形象和地位,将盲盒节打造为品牌长期资产,推动着品牌在全球影响力的进一步提升。

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在近期免签政策下,上海迎来众多韩国游客,吃海底捞、逛武康路、买名创优品IP盲盒成为了韩女来沪旅游必备项目。在《Vista看天下》微信头条报道中提到,韩女“进货式采购各种玩偶盲盒,南京东路的名创优品全球壹号店被买到延迟闭店,营业时间拉长到了将近零点。”“韩女重新定义上海特产”更是上榜抖音上海榜热搜,名创优品IP联名盲盒再一次实现了中国潮流文化的对外输出。

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0以IP+盲盒快速链接年轻人,联名大佬不做IP搬运工

盲盒从潮玩赛道诞生演变到“万物皆可盲盒”时代,IP是其中重要的灵魂精髓,也是名创优品找到的一个在全世界链接消费者兴趣的最大公约数。而手握与全球150+全球知名IP合作的名创优品,也有着有更丰富产品创意空间和更多可借力的IP热度。

盲盒作为IP内容的一种有效承载方式,需要经历场景化的共生,才能真正创造出超越IP的价值,拥有无限延展的生命力。

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在盲盒造节的策略下,名创优品全球盲盒节不仅打造了各种好看、好玩的IP联名盲盒,更是通过盲盒品类造节为IP粉丝们带来创新有趣的玩乐空间,如请来达人cos狐狸尼克、兔子朱迪等知名迪士尼IP,为粉丝们带来沉浸式的IP盛宴。“IP+盲盒”能构建出丰富的能打动人心、调动情绪的产品,盲盒节则有沉浸式场景体验、丰富的互动元素,能够深层强化品牌与消费者的共鸣。

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正因如此,名创优品全球盲盒节一出现就把社交媒体变为话题舞台,高效的拉动兴趣和关注,把线下场景、商品节奏和话题传播组成一套组合拳。

写到最后:

在名创优品全球盲盒节的身上,我们可以发现名创优品的IP联名产品,确有一些远超过“物质交易”的东西,比如情绪、价值观等的充盈。一些独特的想象力、一群气味相投的年轻人,可以在名创优品找到属于自己的“精神乐园”。作为全球最大的IP联名集合店,名创优品正在和年轻人一起创造和见证新的消费时代,下一次的盲盒节,或许会是下一个新的IP潮玩经济的风向。

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