作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

2024年已经渐行渐远，回顾过去一年风云激荡的消费市场，本地生活消费可谓为整个消费市场都带来了新的活力与变化。

本地生活提供的外卖、买菜、团购等数字化服务，很大程度上重塑了人们的消费理念和消费习惯，同时也为更多品类的进入铺平了道路。但当越来越多的新势力入局本地生活的赛道时，做小生意的本地中小商家不管主动还是被动，都将陷入新一轮的“内卷”。显然，如何在内卷之外找到更健康的方法增加市场竞争力，成为了2025年中小商家发展的新命题。

线下实体经济全面走向苏醒，行业竞争激烈的餐饮领域每时每刻都在上演“优胜劣汰”，成为了过去一年本地小生意的缩影。

2024年，餐饮行业开、关店同时创新高，价格内卷极为严重。为了线下客流，价格让利成为餐饮业的重要竞争手段。确实，降价能帮助商家吸引更多对价格敏感的消费者，但其实对于消费者而言，追求“性价比”是维持生活的基本盘，在有限的消费预算之上，人们仍然期待更多样的消费选择和更丰富的消费体验，所以在餐饮行业中小商家在价格、味道和服务等基础竞争上，还暗藏着一个新的竞争维度。但对中小商家来说，相对于简单的低价策略，怎么以此为抓手增强营销竞争力却是个“难念的经”。

营销意味着新的投入。很多本地中小生意的商家，登录本地生活服务平台已经意味着利润的压缩了，所以并没有多少营销预算，即便是做营销，短期投资回报比也永远排在首位，需要立马能看到流量实实在在进了店里，看到收益增长。

一个现实是，虽然当前本地生活服务平台们，都有向中小商家推出各种各样的营销方案，但基本做法都是投放和团购来推动成交的模式。

不过一个意外的入局者，给了很多中小商家意外。在他们眼中一向和全国、区域连锁性门店商家合作，做“大生意”的腾讯广告，升级了门店经营的产品能力——「门店通解决方案1.0」，为中小商家把生意做到“黄金坐标”上打开了一个新窗口。

目前来看，和本地生活服务平台不同，腾讯广告只是帮中小商家做推广投放，没有平台抽佣金、只需要几千元就能投放的低门槛，到高效拓宽覆盖人群，以及从看清营销效果和营销外溢价值出发，已经吸引并且助力一大波中小商家找到了生意的增量。

去年7月在深圳开业的赵翠花农家小炒，就是第一批吃螃蟹的人。

新店开业，是中小餐饮商家最重视的营销环节。开业酬宾、会员套餐、优惠套餐……中小商家需要开业节点尽可能多的迅速拉新，才能为后续留下熟客打好基础。但再具有吸引力的优惠策略，也需要高效的人群触达才能实现预期的效果。

在此次合作当中，腾讯广告「门店通」一改围绕店铺方圆三公里的常规投放思路，而是借助区域智能定向与多维度人群洞察能力，帮助赵翠花农家小炒展开了一次高价值范围探索。针对易到店且消费意愿高的消费群体，定向推送带有门店优惠福利信息的朋友圈广告，实现门店信息精准曝光88000+次。

赵翠花农家小炒在朋友圈广告中就设置了一张5元无门槛代金券，据统计其卡券到店核销率达83.45%，平均每日新增订单100余单。甚至有不少消费者领券后，连续20多天到店消费，投入产出比远超预期，成功打响新店营销第一炮。

从赵翠花农家小炒的案例中，腾讯广告「门店通」体现了打通转化链路，让用户一键跳转消费，提升用户体验的优势。而其实，用户从领券到消费转化的数据，商家还可以在腾讯广告「门店通」里进一步地度量。

在后台，商家只需申请白名单、关联门店，再点击转化归因这三步，即可看到朋友圈广告投放活动的下单量、下单成本，以及用户群体画像和到店成本。通过归因度量，商家可以根据投放效果实时优化投放策略，降低投放成本，进而提升转化效果。

不要小看了腾讯广告「门店通」的这一步，一个是事实，中小商家大多并不擅长复杂的后台操作，以及厘清数据之间的关系。而腾讯广告「门店通」的归因度量操作简单便捷，让转化的效果可以直观看见，可谓极大地简化了中小商家上手的难度。商家只需要追踪广告曝光带来的转化，并搭配腾讯广告的智能定向功能及时优化投放，即可进一步确保门店信息直达关键客群。

在高价值人群探索和效果评估之外，腾讯生态的大小内容、达人IP等资源，也是中小商家可以通过腾讯广告挖掘的一座富矿。

18岁到30岁的新生代群体是本地赛道的高频消费者，他们热衷于美食、酒店住宿和日用品零售等线下场景消费。而且新生代客群表现出对特定内容的青睐，其中影视、游戏、音乐、动漫和综艺等泛娱乐IP内容对他们具有更强烈的吸引力。

换言之当下新生代消费者本地生活消费时，也带有明显的情绪价值需求。而背靠娱乐产业圈庞大生态体系，拥有优质泛娱乐IP也是腾讯广告助力中小商家以感性突围的差异化优势。

茉莉奶白在推新品时，就通过腾讯广告「门店通」，与腾讯热门IP联名打了一套组合拳。在此次合作当中，茉莉奶白围绕腾讯热门IP永夜星河，一方面通过线上朋友圈电子传单高效曝光，另一方面在线下门店推出IP周边、剧情下线发布会、线下主题店和创意打卡活动，通过巧思设计拉满情绪价值，吸引目标客群到店打卡，从而进一步拓宽了活动传播的便捷。

最终，凭借线上线下渠道协同触达高价值目标客群，并全面调动用户情绪，此次合作带动茉莉奶白门店客流提升了30%。

写在最后：

在如今各行各业已普遍步入存量的时代，本地生活消费可以说是为数不多的增量市场。据艾瑞咨询预测，在 2021 至 2025 年期间，本地生活市场的线上渗透率会从 12.7% 提升至 30.8%，并且预计到 2025 年时，该市场的规模能够达到 2.5 万亿元。可以预见的是，今年势必会有更多正在红海残酷搏杀的商家，会转场进军到本地生活服务这片蓝海当中来分食市场蛋糕。

本地中小商家如果仍然陷在“低水平的价格战”的恶性循环里，难免会受到更大的冲击。从腾讯广告「门店通」与商家合作的案例中，我们可以看到这个问题的3种解法：

一是找准增量用户，以新兴的增量人群为目标；二是降低营销门槛，让中小商家有更多的精力和钱去打造极致“性价比”、丰富体验感，争得更多消费者的认同和青睐；三是以情绪价值为突破口，提升产品和服务的附加价值巩固竞争力。

1月7日，腾讯广告在2025腾讯广告本地生活行业营销峰会也带来了对本地营销新趋势、本地经营全景图的分享。如果你感兴趣，不妨点击阅读原文获取更多关于本地生意的洞察与解法。2025年，愿所有中小商家都能造个丰年。