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茅台冰淇淋彻底凉了。
1月10日,一则关于“茅台冰淇淋闭店停产三折清仓”的话题冲上热搜榜,引发关注。
据最新消息,1月10日,茅台冰淇淋宣布停产并闭店,广州市场团队已解散。据授权经销商确认,2025年茅台酒业或将全面退出冰淇淋市场。
侃见财经打开i茅台APP发现,多款茅台冰淇淋产品均显示为“门店售罄补货中”的状态,目前包括长沙、杭州、西安等城市的茅台冰淇淋门店电话均无法接通,但贵州贵阳、遵义等地的茅台冰淇淋门店还在正常营业中。
“茅台冰淇淋”微信小程序已不可见,京东、天猫等电商平台也无法搜到相关旗舰店,其抖音旗舰店已下架所有产品。
在第三方销售平台上,茅台冰淇淋的价格也已经跌落“神坛”,原价超60元的经典口味,现在特价仅需21.9元就可买到,价格暴跌超63%。
作为茅台试水年轻化市场的产品,茅台冰淇淋曾获得热烈反响,它是茅台跨界、迎合年轻化市场的一个缩影。
近年来贵州茅台跨界不断。2022年5月,茅台与蒙牛联名出品,“茅台冰淇淋”问世,将酱香与奶香融合在冰淇淋当中,一时强势出圈,并创下销售神话。
据茅台官方披露数据,茅台冰淇淋贵阳旗舰店正式营业开售仅7小时,销售额便顺利突破20万,单数超900单;同日,在茅台冰淇淋首发推介会上,三款预包装茅台冰淇淋上线“i茅台”,在一小时内全部售罄,销售数量逾4万个,销售金额逾250万元。
在上市后的7个月时间内,茅台冰淇淋预计带来的收入约2.62亿元。
据贵州茅台2023年年报,公司的其他业务收入约为4.75亿元,同比增长45%。该部分收入主要包括,酒店业务及冰淇淋业务收入。
据了解,茅台冰淇淋2024年一季度营业收入(含税)同比增长239.62%,已开业35家旗舰店,同比增长48%。
其实,茅台冰淇淋的大撤退早有征兆。
茅台年轻化跨界的“操盘手”是,贵州茅台前董事长丁雄军。在其任职期间,茅台的年轻化跨界尝试“爆发”。
对于茅台冰淇淋,丁雄军也曾寄予厚望。他曾表示,茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手,抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。
这番定调之后,茅台冰淇淋在全国范围内迅速铺开,构筑了“冰淇淋杯装产品-冰淇淋小巧支-酱香拿铁-茅小凌酒心巧克力”的产品体系,拓展建立了9个层级的产品价格带,建成覆盖31省(市、区)的“34家旗舰店+96家体验店+76家快闪店”的销售网络。
但随着丁雄军的离任,茅台冰淇淋战略便迅速落寞。2024年4月30日,贵州茅台发布公告,丁雄军因工作调整,辞去茅台集团董事长等职务,由张德芹接任。
“新帅”张德芹上任后不久,便对茅台的跨界给出了不一样的定调。
在2024年5月29日召开的贵州茅台股东大会上,张德芹表示,“近年茅台做了很多尝试,希望大家为茅台做出的尝试作出理解,企业有纠错能力,发现了不合适会马上调整,要相信茅台的纠错能力。”
这番表态的言外之意便是,茅台这些年的跨界尝试存在着一些错误,要迅速纠错,调整。其中,或许包含了丁雄军寄予厚望的茅台冰淇淋。
从行业的维度来看,茅台跨界杀入的冰淇淋赛道规模较大且呈现较快增速,消费者主要以年轻群体为主。
从全球市场来看,近年来,全球冰淇淋市场规模呈现出稳定增长的态势。根据英敏特(Mintel)的数据,2020年全球冰淇淋市场规模达到600亿美元,预计到2025年将增长至 750亿美元(约合人民币5500亿元),年复合增长率约为4.5%。这主要得益于新兴市场消费者购买力的提升以及对高品质、多样化冰淇淋产品的需求增加。例如,在亚洲地区,冰淇淋市场规模预计在未来几年将以每年5%—6%的速度增长,其中印度、中国等国家的市场增速尤为显著。
在中国,冰淇淋市场同样发展迅速。随着居民收入水平的提高,消费者对冰淇淋的消费频次和消费金额都在上升。根据中国产业信息网的数据,2015—2020年,中国冰淇淋市场规模从900亿元增长至1400亿元,年复合增长率达到 9.3%。预计到2025年,中国冰淇淋市场规模将突破2000 亿元。从区域来看,一二线城市依然是冰淇淋消费的主力市场,但三四线城市的市场潜力正在逐渐释放,消费增速较快。
但目前国内冰淇淋行业的竞争也愈发激烈,市场上存在众多品牌。国际品牌如哈根达斯、和路雪等凭借其悠久的历史、成熟的技术和强大的品牌影响力,在高端市场占据重要地位。以哈根达斯为例,其在中国市场的高端冰淇淋份额长期保持在50%以上。国内品牌如伊利、蒙牛等依托其完善的供应链和广泛的销售网络,在中低端市场拥有较高的市场份额。
与此同时,新品牌的不断涌入和市场份额的争夺,使得企业需要不断投入资源进行产品研发、品牌推广和渠道建设,增加了企业的运营成本和市场风险。以2020年为例,新进入冰淇淋市场的品牌数量超过50个,市场竞争愈发激烈。
随着“茅台冰淇淋卖不动了”“茅台退出冰淇淋市场”等消息刷屏,市场对高端冰淇淋赛道的前景产生了担忧。
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