作者 | 归去来

编辑 | 计然

2025年一开年，国内旅游就迎来开门红。

OTA平台数据显示，跨年期间入境游订单量翻倍，其中日韩订单涨幅明显。国内旅游市场，2024年12月31日晚国内酒店预订量环比上周同期增长超150%，含温泉、影音房标签的酒店预订量均增长超50%。来自90后和00后的跨年酒店订单占比近60%。

但在旅游市场开年强劲增长之际，一些文旅从业者对2025年旅游市场仍存在顾虑。酒店投资者赵峰（化名）提到，随着各大城市闲置物业增加，连锁酒店集团和个人投资者大量入局，2025年酒店或将出现供给严重过剩的情况。尤其是2025年消费市场刚需化、两极化、理性化或将愈发突出，酒店从中低端到高端，价格战或将彻底白热化。

以史为鉴，可以知兴替。以人为镜，可以明得失。结合2024年文旅市场的表现，2025年文旅市场或将在机遇和挑战，洗牌和技术革新，过冷和过热中同时共存。

01 疗愈旅游向上，情绪价值主导

2024年的旅游市场有一个变化，年轻人不爱扎堆旅游了，反而更青睐反向游、小众游。

携程数据显示，2024年暑假期间，县城旅游订单同比增长34%，县域旅游订单同比增长22%，均高于一线及新一线城市增速。即使年轻人仍喜欢扎堆，但目的地却是演唱会。灯塔数据显示，截至2024年7月底，全国演出市场票房已经超过2023年的总和。

作为对比，投资约25亿元的张家界大庸古城，去年上半年日均购票人数不足20人。另外国内超2800座已开发或在建古城古镇，或面临营收难题，或陷入烂尾危机。

变化的背后在于，随着当下年轻人面对来自社会、职场、生活、就业、家庭等多方压力的持续增加，小众旅游目的地在满足年轻人对旅游综合性价比需求的同时，更能帮助他们完成身体和心灵的救赎。

另从日本“消失的30年”经验来看，越是在经济波动时期，人们杂念越多、心理压力越大，愈需要找到窗口完成情绪疏导。换言之，2025年旅游市场仍将被情绪、被疗愈经济主导，小众旅游目的地继续火热。同质化和商业化过重的古城，或将面临更大的运营压力。

除小众游继续火热外，文化游或将成为2025年旅游市场的另一看点。一方面，不管是从《神话悟空》带火山西省的27个取景地，还是2024年复出后的李子柒带火漆艺、蜀锦等四川非遗。如2024年国庆期间，临汾市累计接待游客353.04万人次，日均客流量较2023年中秋国庆假日增长50.82%；带动文旅综合消费27.28亿元，同比增长45.71%。

这些旅游目的地得以出圈的背后，本质上是以当地浓厚的历史文化底蕴为依托。《黑神话：悟空》为各地文旅打造“样板间”的同时，2025年或将有更多城市通过和游戏、影视联动，寻求破圈。考虑到短视频平台的内卷、靠流量收益生存时代彻底远去且不复回来，越来越多的博主将挖掘更多非遗项目。

另一方面，国内家庭教育为典型的“向下式教育”，尤其是随着当前教育愈发内卷、就业压力增加。这既是2024年研学游、家庭游、博物馆游火热的重要原因。携程数据显示，2024年暑期研学游订单量增长175%，国内研学游人数增长2倍，海外研学游人数增长120%。当孩子复合式内卷不可逆、多部门对研学游乱象的打击，2025年或将有更多家长带着孩子加入文化游大军中。

2025年元旦入境游火热仅是开端，在高层扩大内需战略支持下，2025年免签朋友圈或将继续扩大。同时相较半只烤鸭、一小盘烤肉在韩国分别约合202元和436元的售价，即使国内物价相对较高的上海在韩国人眼中消费仍具有高性价比。考虑到部分国家的物价比韩国还要高，国内相对稳定的物价、特色美食、风土人情等等，或将吸引更多国外游客来中国打卡。

图源：抖音

图源：美世《2024年全球生活成本排名》

02 科技助推旅游体验提升

2024年，VR、AR、XR、AI、MR、元宇宙、裸眼3D、全息投影、数字光影、智能感知等新技术和设备，正加速与旅游产业相融合。

《黑神话：悟空》通过使用实景三维技术，将古老的寺庙建筑以其独特的结构和精美的装饰，呈现在玩家眼前。

南京夫子庙通过全息技术，再现夫子庙的古老文化。《桃花源记·再遇桃源》利用最新空间技术，结合3D技术与传统水墨艺术。用户通过使用眼动追踪和手势识别技术，可亲身体验穿越至桃花源的奇妙旅程。

图源：《桃花源记·再遇桃源》

不仅如此，AI导游正加速渗透到各大景区。扬州市文广旅局打造的“下扬州”小程序中，AI导游——扬小柳和扬小杨，不仅能为游客推荐景点、美食、文化活动等信息，还可提供“私人订制”管家式服务；曲阜三孔景区的AI导游系统，可做到精准定位、识别相应景点的历史典故和历史文化故事，AR互动可体验线上祈福和孔子杏坛讲学。

2025年科技将加速渗透到大文旅。一方面，综合考虑到AI大模型技术持续升级和行业企业洗牌加剧，以及游客习惯其他景区提供的科技服务，其他景区若不及时跟进，很容易引发游客不满，继而产生游客流失。供需双方面临生存压力下，倒逼行业加速完成技术升级和创新，从而为游客提供更优质服务。

另一方面，大文旅相关产业面临的压力，迫使相关业态需借助技术完成降本增效，提升服务体验。赵峰表示，行业价格战导致酒店投资回本周期不断延长的同时，大家只能通过拼服务来提高入驻率和客单价。但行业的重人力容易对服务质量构成影响，需借助技术来提供标准化的服务，降低运营压力。

03 网红能否继续红？

虽然2025年大文旅行业充满各种机遇，但从业者仍然趋于冷静。赵峰观察到，虽然2024年县城旅游火热，但县城酒店超长的投资回本周期让投资人不敢轻易投资。

以加盟华住为例，若按照单家全季酒店12万元的客房装修成本，90间客房对应的装修成本为1080万元。此外，加盟商既要给到华住几十万的设计费，也需向华住采购高于市面价30%的相关商品。另考虑到酒店开业前的各种活动、关系打点对应的客情成本、人员投入等相关费用，保守估计90间全季客房开业前，加盟商至少需投入1400万元。

高投入之下，即使对于旅游资源相对丰富的县域市场，酒店也有明显的淡旺季之分，更别提国内很多中西部县城外来人口匮乏，大型活动较少，仅在如清明、端午、国庆、中秋、春节等特殊节点下，迎来短暂的客流高峰。

较短的客流高峰和千万元的投资，要几年才能回本？似乎答案很明显。基于此，大型连锁酒店集团和投资人纷纷将目光放到高线城市和网红城市。但对于网红城市，不少酒店投资人的悲观情绪也在蔓延。

赵峰的担忧并非不是没有道理，一方面，2024年网红城市不仅寿命越来越短，更出现人旺财不旺的尴尬情况。如开封王婆IP热度维持30天左右，郭有才IP热度更是仅持续12天，2024年Q1哈尔滨3.7%的经济增速在东北四大城市垫底。

图源：搜狐城市

另一方面，年轻人之所以愿意去网红城市，更多是基于打卡属性、穷游属性、凑热闹属性。但考虑到2025年年轻人消费更加理性，更愿意到小众旅游目的地完成自我疗愈。网红城市对年轻人的吸引力还会像此前这么高吗？更甚至说，2025年的网红城市是否会迎来更短的IP呢？

2025年不仅仅是网红城市，旅游城市到底要如何破圈，并对游客构成长期吸引力？这恐怕不仅仅是城市管理者们需持续思考的问题，更是身处在大文旅行业中每个人都需思考的问题。

希望2025年的文旅市场，能在困境中迸发大机遇，并让更多从业者提升对市场的应变能力。