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每年越靠近12月下旬,圣诞、元旦双节同庆营造的新年氛围就越浓厚。此时品牌们的新年营销创意也开始陆续登场,争相向用户传达新年祝福。
而今年,就在一众品牌新年沟通刚走进“预热”阶段时,已经有品牌抢先领跑了——这两天在上海人民广场地铁站换乘时,007被站内刚换新的一组海报吸引了。
这是神州租车联合各大品牌提前铺排的一组跨年海报。时间一到月底,所有新年营销创意必将扎堆涌入大众视线,此时品牌再想突围难上加难。神州租车这一招节点抢跑,就是抢关注。
不止如此,007了解后发现,这场新年营销还通过创意内容投放与线上互动,全面迭代了品牌联合营销逻辑。这对于更多希望精准出击的品牌而言都有借鉴意义。
回看2024年,007也例举过不少品牌联合创意。尤其在大促、上新时,品牌们常常通过“打造联合海报”或“组建蓝V联盟”来扩大品牌传播声量。
但神州租车这一波则是打破了常规品牌联合只专注“聚声量”的传统逻辑,而在线下沟通用户的同时,通过线上品牌联合互动充分卷动用户参与——把一场品牌单向投放,变成了一场用户深度沟通和双向互动。
1、联合品牌搭子展开旅途惊喜,情绪价值拉满
首先,从此次投放的品牌联合内容来看,神州租车就不再“立足于品牌视角”投广告,而是从“用户视角”展开了新年新体验,且每个场景都戳中了大家的心。
资深吃货们在必胜客、Costa、海底捞、恰恰、小龙坎、元气森林气泡水等品牌场景中,发掘到了“舌尖上的宝藏”;
唱吧、海合安集团、淘票票提供的娱乐休闲服务场景,必定能让爱玩爱闹的潮流玩家们疯狂点赞;
别管是爱追剧、爱音乐还是专注听故事、听知识的用户,都能在蜻蜓FM、腾讯视频VIP、网易云音乐、喜马拉雅以及优酷中,找到自己的兴趣偏好;
而骆驼、黄油相机、美图秀秀、航旅纵横这些品牌看似风马牛不相及,但其实都是爱旅行、爱户外、爱打卡出大片的人群必备。
集结18家来自各大消费领域的品牌,率先秀出了神州租车的“朋友圈”和品牌聚合力。再从画面创意来看,一条蜿蜒向前的自驾公路贯穿起了自驾途中的各类特色“吃喝玩乐”服务,而“沿途”这些联名品牌正是神州租车为用户精选的“旅途搭子”。
接下来,不管是返乡热潮还是新春旅行季,都必定会带来海量出行人群。神州租车在这一节点上联合品牌展示丰富多彩的自驾体验,无疑能够吸引各圈层用户选择新年自驾游。
此外,在面向不确定的未来时,以附加体验为出行人群创造确定性的欢乐、愉悦心情,也能在年末为人们带来积极向往和鼓舞力量,把情绪价值拉满。
看完了品牌联合沟通时机和内容,不可忽视沟通场景。其实品牌可选择的线下投放点位不少。而神州租车特别选择在地铁站内投放,007认为,其中有场景互动巧思:
首先上海人民广场地处市区中心位置,地铁站客流量常年稳居市区前三,进出站人群辐射各区域,能够更快速、最大化扩散内容影响力。
更重要的是,相较于多数户外广告的静态场景,地铁站内会自然形成一条人群动线。这组联合海报又以自驾公路的视觉创意串联,从雪域、不夜城到海浪沙滩,宛如把国道搬进了地铁站。当人们在站内行走,就可随着海报视觉引导一路向前观看,沉浸式体验这条处处埋藏惊喜的旅途。尤其在通勤时段,上下班人们置身于“去远方看看”的旅途场景,更能激发“新的一年,驶向新目的地”的强烈向往。内容与场景巧妙融合,为品牌情绪沟通再加分。
让007感到惊喜的是,除了联合做创意传播之外,这个品牌还比传统联合创意更进一步,将“长路万‘礼’伴你同行”的品牌承诺落地。
只要扫码线下投放中的小程序码,就可直接进入神州租车【年终狂欢趴】主会场并参与抽奖活动。用户们不仅有机会赢得神州租车券,更有可能拿下18家品牌伙伴们提供的全年折扣、消费优惠券、APP会员等各大惊喜好礼。
不止小程序站内有惊喜,在站外,互动范围还在扩大。随着线下投放展开,话题#神州处处有神州#登上微博热搜第3位,阅读量超8亿,吸引更多线上网友线下打卡,加入新年抽奖活动。
神州租车官微也为惊喜氛围再添一把火,联合一众博主发起线下“寻找S藏宝”,将线上虚拟的奖品兑换环节具象化,为新年赢好礼仪式感再加码。
品牌通过线下场景化沟通,在激发自驾出行向往、唤醒迎新情绪的基础上,又以线上活动,直接把品牌搭子们联合营造的花式自驾场景落地。这样层层递进的用户沟通,不仅为神州租车拉新、促活,更重要的是,在给与用户新年大礼的仪式感同时,也通过回应期待,深化了品牌与用户的情感链接。
最后纵观这场迭代传统联合逻辑的营销实践,神州租车不只是提前赢得新年人气。在007看来,更同步夯实了用户心智上的独特品牌角色:
首先,跨越山南海北的场景,展示着用户可借神州租车覆盖400+城市的服务覆盖网络,深入各大城市脉络,探寻小众景点魅力,并通过遍布机场、高铁、商圈、景点等区域的6000+网点获得“自驾出行,想停就停”的打卡自由。
这么一看,神州租车鼓励人们加入租车自驾游行列,其实也是在推动一种快乐、自由的出行乃至生活方式流行。提供核心服务的神州租车,在流行中成为用户“支持者”。
当然,品牌角色要在用户心智上站定,绝非只靠单次新年营销,更依赖长期产品、服务体验。神州租车不仅提供“自助取还”、“24小时门店”和“押金双免”等便捷服务,确保用户用车无忧,近期还推出了“全国网点免异地还车费”政策,双旦之际用户跨城出行更灵活;年底的“积分当钱花”活动也让积分秒变“真金白银”,优惠实实在在。随着春节临近,神州租车更是提前开放了预订通道,特别准备“388元租车券包”春节专享福利,诚意满满。这一系列操作都在不断升级用户租车体验,夯实支持者认知,让神州租车妥妥成为更多人心目中的出行首选。
这一届用户不仅关注具体的“服务”,还走向马斯洛需求顶端,寻求内在共鸣。借品牌联合为用户新一年自驾计划添彩的神州租车,正如前文所说,也通过打造积极情绪价值,成为用户情感精神世界的“支持者”。
双旦临近,新春将至,当前正是租车公司开放春节租车预订的窗口期。神州租车这一套从实用需求到情绪情感需求双向支持的连招,也必将拉动新一季流量热潮。新的一年大家是否也想来点新尝试?不妨一起加入神州租车打造的联合惊喜,为2025开一个好头。
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1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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